市场营销：促销活动不要伤了对手也伤了自己

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    现在营销中想“一招制敌”是越来越难了，“揭盖有奖”在近几年的营销中被证明是很有效的“消费者拉动”手段，而且百试不爽。

    10年前三得利啤酒在上海大搞深度分销的时候，快速的抢占了一片市场，4.5元/瓶的售价让三得利有空间来运作它的“深度分销“。但是近在咫尺的杭州确是西湖啤酒的天下，令所有对手头痛的是当时西湖啤酒零售只卖1.5元/瓶，外地啤酒如果进入杭州，考虑运输成本、营销成本等因素肯定是要亏本的，所以一时间西湖啤酒造就了“铁桶阵”。

    但是营销的招式就像十八般武艺，再狠的招都有它的“软肋”，2004年雪花啤酒登陆杭州市场，采用的就是开盖有奖“再来一瓶”，结果当年就拉走了大批的消费者，销量大幅攀升当年除了收购钱江啤酒厂外，还收购了西泠啤酒厂。后来很多企业都试过这一招，而且都有斩获。

    康师傅08年在受到“水源门”冲击后，瓶装水的销量受到了很大的影响，所以顶津公司决定09年要在茶上面要有所突破，从2月份起开始运作“揭盖有奖”活动，中奖比例逐月加大从5%、10%、20%到5月的40%。这招果然十分凶狠，我在4月走访市场时发现，几乎绝大多数的竞争对手都被它遏制了。由于在“再来一瓶”的刺激下，很多消费者在饮料消费时都选择了茶饮料。5月份曾有专家预言今年夏天“维C柠檬”饮料将受热捧，谁知6月份后茶饮料成为风头最足的饮料，加上6月份以来气温比往年走高，需求量暴增，这是顶津公司所始料未及的，结果它的生产线的数量远远不能满足市场的需要，出现大面积断货的现象，而且这一“断”就是一个多月，甚至外协加工的产品动手也晚了，到7月中旬都不能接上。

    7月份培训之余我又走访了市场，情况发生了很大的变化，很多批发商反映，不管是娃哈哈茶、统一茶、今麦郎茶还是可口可乐的原叶茶，甚至是杂牌茶，现在只要有货都愿意进货。短短的半个月几乎所有的茶饮料的对手都清空了库存，大家又都分享了“茶饮料”消费拉动后的盛宴。据悉某品牌华东市场某一地区的茶饮料连续几个月销售不畅，最高时库存达到60多万箱，但最近仅半个月就全部卸空。

    分析康师傅的开盖有奖感觉有些得不偿失：

    首先，康茶本来就是茶饮料中的第一品牌了，促销力度每增加20%时，可能都会带来销量的翻翻，显然康师傅对此是估计不足的，结果自己的产能远远不能满足需要，这应该算是不知己不知彼了。断货是销售过程中最忌讳的事，可是却偏偏遇到大面积的断货，连续封杀几个月的对手不但得以喘气，相反还都得到了较大的增长。这真是挥刃出鞘，用力过飚，刃过肤削，血流潇潇，用自己的促销代价，换来的是行业的集体繁荣。

    其次，康师傅高比例的“再来一瓶”带来了瓶盖兑换的压力，零售点承担了大量兑奖的工作，特别是销售比较封闭的学校售点，平常销量就比较固定，但5、6月份白白兑出的饮料占了近一半的销量，影响了正常的销售利润，渐渐开始抵触；批发商的压力就更大了，很多经销商积压了1万箱茶的瓶盖不能及时兑现（康师傅接到的订单量都生产不过来，只有把兑奖的瓶盖压到淡季去兑换），要么被换成等价值的果汁饮料或不畅销的其他饮料，而且生产批号大都不好，这大大影响了经销商的积极性。不仅如此，不能及时兑现还关系到了康师傅的诚信问题，媒体也多次曝光，由于服务不到位带给康师傅的影响也是不可估量的。

    再次，借供货紧张对产品进行涨价，得到了普遍的抵制。由于康师傅茶的销量是茶饮料中最大的，很多消费者都知道零售价是2.5元/瓶（超市更低至1.8元），但是康师傅借供货紧张之际，将零售价涨到3元/瓶。但零售点涨至3元的压力太大，那么零售价涨不上去实际上是压缩了零售和批发的利润空间，消费者在得知涨价后不少人都纷纷选择了其他品牌的茶饮料。

    促销应该是短期的，4个月的促销显然是有点长了，再说应该是淡季启动市场，进入旺季促销逐步减小才对。康师傅正好反其道行之，在5月份饮料销售进入旺季时达到40%的比例，这个月的销量可能是前3个月销量之和，所以在促销费用上大大超出预算，不得不对产品进行涨价。

    从康师傅2009年的“开盖有奖”来看，再次证明了促销是把双刃剑，封杀对手的同时，弄不好也会伤及自己。所以，在什么时间促销、采用什么促销方式、使用多大力度是各个厂家永久的课题。