市场营销：你会造势吗？

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    所谓营销造势，笔者从《造势》书中得到的启发认为，这是基于企业价值链整合的全方位品牌营销传播创新思维模式。在该书中，分别从营销技术、造势思路、实战攻略三方面作了深入探讨，从道到术，都给予了通俗易懂、充满营销思维颠覆性思考的启发，并对企业的品牌营销推广提出了系统性的“造势”建议。

    那么，究竟什么是“势”呢？《孙子·势篇》曰：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子所说的势，是如今物理学上所说的势能，而势能包括重力势能和弹性势能，重力势能是由于物体被举高而具有的能，弹性势能是由于物体发生弹性形变而具有的能。营销造势，从“势能”理论中得到的启发是，重力势能之于品牌推广，必须高屋建瓴，站在品牌发展战略的高度进行运筹帷幄；弹性势能之于消费者，需要更强大的劲度系数，即通过不断地对消费者做功（如新闻公关、促销活动等），促使其消费行为发生弹性形变，一举而获得更广泛的忠诚客户。《造势》，正是站在品牌战略的高度，指导读者如何全方位把握消费者行为，进而借助新闻公关、形象打造、促销活动等策略来论证如何造势、借势、用势。

    笔者从事房地产营销策划及商业地产招商管理多年，确实在营销造势方面存在诸多欠缺。近日深度《造势》，如获至宝，欣然读来，给了我从战略到战术两个层面的全新思路，激发了我对房地产项目操作的灵感。

    目前正当经济危机还在蔓延之艰难时期，对于房地产项目的操作，可谓如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，将可能导致全盘皆输。如今的房地产市场，是最需要“营销造势”理论来指导的行业。

    这是一个房地产行业营销造势理论极为匮乏的年代，也是一个旧有“营销造势思路”需要全盘颠覆的年代。

    中国的房地产市场，可谓最大的山寨市场。巨头开发商之间互相学山寨，中小开发商又向这些巨头抄袭，最常见的就是大家都来做星河湾的山寨版，美国WY（设计公司）则成了房地产山寨版的技术供应商。产品、技术、营销缺乏创新，却总是借助某些山寨概念进行空泛的炒作，把“造势”误以为“新闻炒作”、“活动炒作”、“广告轰炸”，可谓“只缘身在此山中，不识庐山真面目”，胡乱拼凑，不得其法，这是没有全面、系统地理解“营销造势”理论的表现。前几年处于卖方市场，卖垃圾都会有人争着要，可是现在，却遇到了前所未有的危机压力。

    经济危机当头，消费者普遍持币观望，竞争压力空前，整个行业正处于激烈的洗牌期，优质资源正在向大品牌开发商靠拢。对于中小开发商，欲立于不败之地，必须借助“营销造势”理论，迅速建立起竞争力强大的品牌价值体系。

造势，必须在整个品牌价值体系中进行把握，因此，造势需要寻找一个精准的突破口。于是《造势》第三章就论述了如何借势问题，即如何寻找到一个可以四两拔千斤的营销支点。其中解读了一个的房地产项目运作案例（P73），讲述如何通过寻找造势的支点来盘活滞销项目，并获得巨大成功。案例中说到该开发商老板是潮汕人，因笔者亦系潮汕籍，故有更深刻体会，潮汕地区历来以喜欢造势闻名，如婚礼、葬礼、入伙等红白事，都喜欢搞个大排场，吸引更多的眼球来来达到炫耀之目的，但是最不懂得造势的亦是潮汕人，因为潮汕人营销理论缺乏，通常把造势理解为炒作、排场热闹，导致成本大而收效微。在该案例中，通过一步步解剖一个滞销项目存在的问题，严密论证营销造势的运作思路，并从实战的角度，提出从发展战略定位、营销执行策略到消费者文化习俗把握等立体式的策划方案，以此迅速打开旺销局面。在房地产项目普遍滞销的当前，笔者从中得到了项目操作思路的深刻启发。

    关于营销造势的重要价值，也许在书中“黄金酒”案例中所写的一句话最为贴切：“不造势则死！宁愿给人骂，也要让消费者记住你”（第194页）。这是一种多么开阔豁达的造势境界啊！

    《造势》，就是教你如何对“道”的把握，即如何站在发展战略的高度进行品牌价值的传播；造势，就是教你如何对“术”的运用，即如何掌握新闻公关、体验营销、网络营销、形象包装、消费者行为学等招数的综合运用思路。

    营销造势，等于一个企业在修炼营销“道行”，“道行”越深，成功的胜算就越大，并藉此磨练成为“善战者”，所谓“求之于势，不责于人”，信手拈来，水到渠成，大快人心。

    故曰，势，乃道也，须悟之；造，乃术也，须学之。时学而常新，在各种营销招数已经白热化、低效的今天，确实需要学习如何通过造势、借势来开拓另一种营销境界。相信，《造势》的横空出世，势必卷起一场“大家齐来学造势”的营销革命运动。