市场营销：应对媒体广告资源浪费的策略

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    媒体广告资源浪费是指许多潜在客户不能很好去挖掘，使媒体广告业务增长缓慢或停滞不前。造成这种局面通常有以下原因：

    一是潜在资源未引起媒体重视。自从上世纪80年代中国的媒体开始出现广告以来，由于改革开放诞生了许许多多的新行业，使得在媒体投放广告的企业日趋增多，如今仍然是许多行业逐步走向成熟的发展期，新型广告客户在不断诞生，包括新行业的出现和传统行业的变革，许多企业有了广告的潜意识，这时期特别需要媒体的引导。因为媒体及其广告代理公司对市场的了解存在欠缺，不能意识到潜在客户的存在和需求，媒体在项目发包时没有明确或忽略了某些行业，代理公司又往往熟悉的行业有限，而使企业得不到媒体或广告代理公司的帮助，此类企业在只好在媒体门外徘徊。

    二是代理公司渗透力太弱。如今的媒体广告大都采取分行业外包的方式，即媒体作为发包方，广告公司作为承包代理方对外开展广告业务。不少代理公司是在向媒体投标时敢夸海口，甚至于亏本也能交得起媒体所须的代理费用，而对于所服务的行业却了解不多，在市场开发过程中无法渗透到整个行业中去，甚至在代理公司里头根本没有熟知某个行业、熟知所服务的企业经营常识的高层次员工，除了用送礼、请客等方式开展业务以外，很难与企业说到一块去，造成媒体广告的市场开发困难重重。

    三是代理公司及其员工占山为王。笔者发现在不少媒体对代理公司的要求就是“任务的完成与否”，至于广告资源是否浪费就没人去管了，一家代理公司可能同时抓着好几个行业的资源在手，但开发再差也不愿找二级代理商，怕的是二记代理商做好后会被媒体直接吸纳为一级代理商，反而抢了自己的饭碗，代理公司宁可完不成任务也不愿把狼引进室内；在不少代理公司内部又存在员工间不公平竞争状况，一些老员工占着茅坑不拉屎，手上抓着大把客户资源而不去开发这些被占资源，只求坐享其成，一旦新员工去开发老员工随即跳出来主张“这是我的客户”，使“新员工无处下手，老员工又忙不过来”的现象愈发明显。更甚者一些老员工占山为王，对老板引进的高层管理人员暗地里发难，直到“空降兵”无奈离去，老员工以此保存自己的“实力”，使代理公司和媒体利益受到损失。

    面对上述情况，笔者曾与多家代理公司老板探讨过，经笔者说起，老板们也大都能反应过来，一是广告人才奇缺，现有员工基本处于低级推销员的水准，不能为客户提供应有的专业服务与帮助；其次也都知道企业内部员工间的利益冲突客观存在，企业利益受到员工小利益的冲击不假，但老板们认为去改变它似乎有点无从入手，甚至担心老员工造反影响企业正常经营，反而因小失大。事实上果真是无法扭转乾坤吗？答案当然不是这样，因为从现有媒体或代理公司的制度上看，漏洞的存在是非常明显的。要改变这种现状其实不难，寻求对策也很简单，只要媒体做到对代理公司的市场开发的日常监督，给出合理的时间表让代理公司去开发市场，对代理公司较长时间开发不力的行业进行强化指导，持续过长的采取收回另行发包或强令代理公司将该部分分包〈需在原代理合同中约定〉，代理公司就不得不珍惜客户资源；同样的道理，代理公司对员工也实行客户报备制，给出具体责任人的时间表，到时不能取得业绩者该客户资源由公司收回另行分配，这样不仅不会使代理公司受到一些老员工的牵制，反而使包括老员工在内的全体员工有了紧迫感和积极性。