洞察消费需求才会有好的营销创意理念

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    洞察消费需求

    数年前，RV休旅车才刚开始成为市场话题，但是一般人说起运动休旅车、SUV等字眼，还是停留在吉普车的印象。福特六和在这时候选择消费者陌生的SUV来开发，虽是一个大胆决定，其实早已做了缜密市场调查。

    那时候，台湾几乎所有品牌都将火力集中在轿车市场，但福特六和的调查结果却显示，5种主要的汽车消费族群（家庭用车、个人化用车、车狂、代步需求、外向型车主）中，“外向型”车主占了15％，显示SUV有足够的发展潜力。事后也证明，当时SUV在台湾的挂牌率虽不到市场的1％，如今市占率已突破10％大关。

    为了进一步抢占新市场，福特计划在中国台湾地区推出Escape运动休闲车，并期望通过一系列的市场行销活动使Escape成为中国台湾运动休闲车的第一品牌。福特为Escape找到了“行动无界限”的品牌精神。

    即将推向市场的Escape运动休闲车，拥有流线型的优美车身，却不失越野车型的粗旷强悍之气，再加上可周节的二轮/四轮驱动功能，使其无论是在繁华的都市还是在崎岖的野外，都能够充分发挥其优越的性能，满足车主的不同需要。

    经过详密的调查，福特将Escape的目标消费者锁定在30-39岁的职业白领，他们成熟、稳定、自信、乐观、充满个性，他们在各自的事业领域里均取得一定的成绩，但他们不认为工作是生活的全部；他们酷爱户外活动，乐于探索工作和生活的乐趣和真谛，追求精神上的愉悦和成就感。他们需要的是一辆让他们能最大限度扩展生活空间的汽车。

    用创意吸引消费者体验

    将这些消费者的需求与Escape车所提供的功能利益点结合起来，品牌的核心定位就呼之欲出：福特Escape——是惟一一辆使您的生活“无界限”的运动休闲车。在这个品牌远景下，品牌信息的沟通则围绕着“路，是Escape走出来的”这核心创意意念之下进行，包括电视广告、平面广告、户外、公关、促销、车主活动、经销商激励大会等等，目的通过多种方式让消费者体验、体会、感受到Escape的强大性能。

    福特首先推出市场的活动是针对媒体与目标客户群的试驾大会。为了体现“无界限”的品牌信息，福特特意安排安排媒体记者与消费者代表在一处远郊集合，然后共同驾驶Escape车，经过精心设计的崎岖山路，让记者与消费者跋山涉水，最后才到达位于郊外酒店。随后的汽车展示，欢迎晚宴和助兴节目也紧紧围绕着“无界限”这一主题，使所有参与者充分体会到Escape的优越性和其蕴藏的品牌精神。

    在市场推广方面，福特Escape5秒的电视广告标板率先投放，紧随其后的是3则报纸悬念广告，以动物为主角，以草原、森林、冰山等人迹罕至的大自然为背景，幽默地告诉消费者Escape就要来了。

    接着，主题性广告战役正式登场，电视广告的创意简单而有力，它讲述的是一个死胡同前，所有的车都倒出来了，只有Escape车依然开进去留下的只有在垂直墙上的两行轮胎印，上面写着“路，是Escape走出来的。”

    户外广告也并非投放在通常的公路边，而是选在一个大型的娱乐城中，除了一堵展示形象广告的大型主题墙外，在1楼与2楼的室内地面，通往2楼自动扶梯处，都有Escape的轮胎印，这种铺天盖地的品牌印记，让消费者感受到Escape的力量。

    最后，一个更具创意性的户外广告出现在台北金融中心的中心大厦。在大厦的外墙，两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到顶楼，轮胎印的尽头是一辆真正的Escape车，违后地心引力般地停在大厦顶层的外墙，下挂一幅大标语“路，是Escape走出来的”

    这个新鲜的户外广告引起了许多路人的注目，许多媒体也争相报道，取得了良好的公关效应。为此，互联网上还盛传台北的交警为这辆Escape开出两张罚单，一张是妨碍公共安全（怕车掉下来），另一张则有点离谱，违章停车。

    为了配合Escape的一系列传播，福特开通了专门的Escape探险网站，供网友及潜在消费者对Escape有更深入的了解与认知，同时也通过网站的互动方式进一步提升Escape的品牌精神。

    Escape的传播创意取得了极大的成功，不仅在几个月时间内使得Escape成为媒体、民众的谈论热点，其市场销售也节节攀升。