招商银行的信用卡营销策略

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    2008年8月8日，北京奥运开幕式结束之后，招商银行员工想必是最兴奋的一群人了。无论是开幕式所突出的“和”主题，抑或是招行形象代言人朗朗的亮相，都与招商银行之前所宣传的“和”不谋而合。

    招商银行在营销创新上的再次领先或许是巧合，但其信用卡业务上的创新却是有目共睹的事实。《成功营销》有幸采访了招商银行信用卡中心市场企划部宣传策划室经理杨磊来解读其创新之道。

    《成功营销》：招商银行信用卡在营销策略上有哪些独特之处？

    杨磊：招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。“早一点”是指从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。“快一点”是指从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

    “好一点”是指从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

    《成功营销》：跨界营销是近来很流行的一种营销方法，您能介绍一下招行信用卡在这方面的做法以及选择合作伙伴的标准吗？

    杨磊：联名信用卡产品家族最重要的组成部分。招行联名卡在地域上的经营已经从一线城市深入到二三线城市，同时在异业合作的行业种类上，也不断细分和拓展。航空、百货、酒店、时尚精品连锁店、文化娱乐、汽车等创新性的行业联名信用卡相继推出。

    在选择合作伙伴时，我们首先会针对目标消费者的生活习惯与兴趣爱好进行深入全面的了解，大致确定招行合作对象的范围，标准就是能满足我们目标消费群

    的需求。比如我们针对办公室族群推出的信用卡，就会选择办公室用的聊天工具MSN，因为MSN是办公室里人与人沟通的桥梁。

    《成功营销》：曾经看过招行的一款广告《搞笑保镖篇》，通过搞笑的方法突出招行信用卡的安全性，在互联网的视频广告中点击率也很高。那么，招行信用卡在宣传推广中是否会比较重视新媒体领域的推广呢？

    杨磊：的确，网络媒体、户外新媒体正成为一股新崛起的媒体力量，我们绝不会忽视它们的传播价值。但是招行信用卡的品牌宣传及营销策略的传播路径，首先要符合我们品牌提升效果的最优化，营销策略效果的最大化。不同的活动，要具体情况具体分析，但我们不排除如果新媒体、网络媒体的传播效果比传统媒体更好，我们在某些具体活动或产品宣传方面会更多考虑。

    《成功营销》：推出针对不同人群的信用卡，是招行营销的举措之一，现在的市场反响怎么样？

    杨磊：一直以来，招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如我们推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。