营销：感性消费时代

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    如果说，前些年“80后”在思想意识上给了我们一个震撼，那么，如今他们在具体的消费能力上，再一次让我们感叹。

    因为，随着时间的推移，他们已经走向工作岗位，甚至发展成为管理者或创业者，不再是原来的靠父母养活的“孩子”了。甚至，不少“80后”也已经成家，开始做“孩子”的父母了。

    有关研究表明，中国大中城市的消费态势主要由“小资群体”来掌控，而“80后”的思想意识和消费行为是这个群体的风向标。也就是说，在“小资群体”里流行什么，首先是“80后”所关注的。

    一个投资机构曾经大胆预言：等到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，“80后”一代将步入成年，并会成为消费的主力。

    所以，今天我们说，“80后”一代正在崛起，引领一个新的消费时代，并非炒作，而是不可否认的事实。

    透视80后

    笔者洞察研究“80后”的消费动机和行为之后，强烈感受到：“80后”是真正引领中国“感性消费时代”的先驱队伍。他们的思想意识、思维模式、生活形态以及消费性质与“70后”或“60后”有着本质的区别。

    什么是“感性消费时代”？

    定义很简单，即：在物质生活相对富足时，人们对购买选择所表现出来的决策模式的感性化。说得通俗一点就是：人们买东西的时候，不太注重性价比，而根据自己的需要、喜好和个性来购买，人们唯一考虑的因素似乎是“我喜欢”或“不喜欢”。

    笔者认为，由于历史给予他们的特殊环境，“80后”们在其工作和生活中表现出非凡的“感性”特征,而这种“感性”恰好成为一个时代的结束和另一个时代的开始。

    那么，“80后”的这种“感性”特征是怎么构成？又是如何表现的？我们可以用以下7个方面来透析：

    一、独立意识

    由于我国计划生育政策的全面推行，多数“80后”恰好成为中国第一批“独生子”。正因为这样的政策造就了“80后”的独立意识。

    与“70后”或“60后”相比，他们不太愿意“拉帮结派”，也不太在呼“团队精神”，更很少去想“分享”或“奉献”，而强调自己的相对独立、自由以及个性的与众不同。

    如果说“70后”和“60后”强调“我们”（We），那么“80后”就强调“我”（Me），而且，他们在“我”的思想意识下发展出了自己独有的个性和主见，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可爱）等。而这些个性特质在他们的消费行为中也表现得可以说淋漓尽致。

在他们的内心深处有一种“恐惧”，那就是怕跟别人“撞车”。“撞”什么“车”呢？他所消费的任何东西怕跟别人一样。因此，他们去寻找张扬自己个性的东西，去寻找“新”、“奇”、“特”的东西，寻找真正能够“做主”的东西。

    早期MOTO的“另类”、可口可乐的“魔兽”、动感地带的“我的地盘”，近期iPod、佳能的“尽兴”、Jackjones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“绚丽”等都可以说明这个问题。

    就拿零售终端来说，早期的屈臣氏广受“80后”青睐的主要原因就是它所卖的东西和普通超市不一样。

    二、平等意识

    在多数“80后”的脑子里，“平等”是不可侵犯的一种意识形态。追溯其根源，这种意识的根源就是“独立”意识，他们的“独立”发展出了“平等”。

    他们在工作、学习和生活中，都追求着“平等”的待遇，潜意识里面就有一种“我不比你差”的思想，在言谈举止中，几乎处处都能表现出这一点。

    有句话可以说非常幽默地表达出了他们对“平等”的呼唤：“这个世界的不平等就在于：上帝说‘我要光明’，于是有了白天；美女说‘我要钻戒’，于是有了钻戒；富豪说‘我要女人’，于是有了女人；我说‘我要洗澡’，居然停水了！”

    追求“平等”按理说没有什么不好，应该是件好事。然而，有点遗憾的是，这种“平等”却滋长了“80后”的“攀比”心态。让不少“80后”深陷其渊，为了“攀比”而伤透脑筋，筋疲力尽。

    如今的山寨产品，说穿了就是这种“攀比”心态的产物。山寨产品最大的特点是什么？就是国际品牌该有的功能、款式和外观应有尽有，看上去唯一差别就是比它们便宜。这一特点恰好迎合了不少“80后”追求与有钱人一样的生活却财力不够的尴尬，可以让它们花“一半”的钱去体验“一样”的享受。

    三、焦点意识

    如果说，追求“独立”和“平等”是“80后”意识形态这坐“冰山”的水下部分，那么“焦点”意识就是这坐“冰山”的水上部分。

    与“70后”和“60后”相比，“80后”具有更强烈的“焦点”意识，他们渴望沟通，渴望得到别人的认可、支持和关爱；他们渴望成名，渴望鲜花、掌声和万人注目的感觉。所以，“平平淡淡才是真”这首歌词根本不是唱给他们听的。

    有意识，就有行动。“80后”的“焦点”意识，同样体现在了他们各种行为的每个角落。他们为了证明自己的存在而努力拼搏，为了得到众人的关注而吃苦耐劳。所以，从这一点来讲，他们绝对不是“草莓族”，他们是坚强的一代、勤奋的一代，也是勇敢的一代。

    前几年的“超级女声”、“非常6+1”、“快乐男声”等选秀节目都是利用他们这种意识的受益者。为了做明星，为了成为焦点人物，似乎无数个“80后”俊男、美女们奋不顾身地投入到这场惨烈的“战斗”中，有些贫困地区的孩子们，甚至都到了让他们的父母倾家荡产的地步。所以，他们在节目中表达自己的感悟时，最多的一句话就是“这一路走来……”，而且说这些经历的时候他们往往泪流满面。

四、品位意识

    可以说，正因为有了“80后”们的“独立”意识、“平等”意识和“焦点”意识，培育了他们非凡的“品位”意识。

    “80后”一代，是有品位的一代，而不是有些专家评价的那样负面而恶俗。笔者认为，“80后”的“品位”意识真正创造了一个崭新的生活形态，真正引领了一个崭新的消费时代，真正推动了中国企业的“品牌”意识。

    他们鄙视“平庸”，他们排斥“老套”，崇尚一种新颖、别致而惬意的生活方式。他们吃早点，可能不再是“油条＋豆腐脑”，而是“牛奶、咖啡＋面包”；他们购买家具，可能不再是“古朴、中式”的风格，而是“简约、西式”的格调；他们穿衣服，可能不再是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而是“一天一个样，三天大变样”；他们锻炼身体，可能不再是到外边跑随便一圈，而是到俱乐部，练愈加、学游泳、打网球；说到底，如今的“80后”不再是“将就”，而是“讲究”。

    他们为了拥有一个名牌产品而敢于花掉自己的血汗钱，甚至自己没钱，借钱也得买。所以，有句经典搞笑段子在“80后”群体里广为流行：“为了中华而努力，因为一包中华好多钱。”

    五、娱乐化

    “70后”流行“给点阳光，就灿烂”，而“80后”变成“给点阳光，就腐烂”。

    贪玩、尽兴，追求快乐生活，是“80后”的典型特征，他们为了寻找刺激、寻找快感而不惜血本，不惜代价。

    “80后”一代，从小就成长在相对富足的家庭环境，即便在贫困地区，正因为是独生子，深受父母和爷爷奶奶的宠爱，从小就受到“末代皇帝”待遇，随心所欲的童年生活助长了他们“娱乐”的心态。

    更为重要的是，“80后”的成长恰逢中国第三产业以及娱乐业的快速发展时期，形形色色的玩具、玩物、娱乐设施和娱乐产品纷纷吸引他们，迷惑他们，给他们幼小的心灵打下了深深的烙印。因此，他们在精神追求上更加注重娱乐化，“有钱就花、没钱先贷，图的就是通快”。

    有数据显示，多数“80后”把月收入的大约18%花在休闲娱乐上，20%花在外出旅游上，也为此支出的交通费都占到他们月收入的16％左右。这样，就这三项费用加起来就达到54%左右,已经超过他们月收入的一半以上。这和“70后”和“60后”相比，可谓大相径庭。

    六、情绪化

    我们不得不承认，“情绪化”是任何一个人在他的成长经历中都有过的过程。用它来描述“80后”的个性特质似乎不太恰当。

    然而，笔者认为，“80后”的情绪化是有它的前因和后果的，不是青春期的“产物”，而是他们独有意识的“产物”。

    独立意识滋长了他们的“做主”心态，而中国文化恰恰是不太提倡个人的“特立独行”，中国文化的根还是“我们大于我”的文化。因此，当他们的“个性”遭遇主流文化的拦截或屏蔽时，不得不“情绪化”。

    平等意识滋长了他们的“攀比”心态，而在消费领域里，攀比的前提是足够的财力。

而多数“80后”的父母还没有达到富豪级水平，他们自己也没有发展到这个地步，所以，当财力不够他们去攀比的时候，不得不“情绪化”。
    焦点意识滋长了他们的“出名”心态，但不可能所有人都能成为明星，也不可能所有人都能受到周围人的关心和爱护。当他们的这些心态难以得到满足时，甚至被周围人所轻视或淡忘时，他们不得不“情绪化”。

    品位意识滋长了他们的“自恋”心态，但“自恋”不等于“他恋”，他们对自己的完美假设，到了社会上就不一定能够完美兑现。因此，当他们的“自恋”得不到周围人以及社会的共鸣时，他们不得不“情绪化”。

    所以，笔者认为，“80后”的“情绪化”是他们这一代人特有的特征，也是难以回避的特征。尤其，他们对自己收入的“不满”是情绪化的重要标志。

    七、无奈的理性化

    随着他们年龄的增长，随着他们相对独立于父母，随着他们渴望成为英雄的梦想，如今的“80后”，基本都选择了独立的生活。除了少数的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的职业和家庭。

    而这种相对独立的生活不得不让他们掂量一下自己的腰包里到底有多少钱，不得不量一量自己的消费能力到底有多高。因此，他们的“感性消费”不得不兼顾一些“理性”的因素。而笔者认为，这恰恰是他们和“90后”的本质区别。

    即便他们敢于花钱，敢于消费，即便他们个性化，娱乐化，但基于现实生活的“压力”，他们也有“攒钱”意识和“养家糊口”意识，而不是一味的追求快乐和自由。因此，在“80后”群体里，也有一句话广为流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”

    然而，“80后”们的这种“理性”是无奈的，迫于现实生活的压力而拥有的“理性”，我们也不能因为这个而误认为他们放弃追求“感性”。因为，大家不要忘记在“80后”群体里流行的另外一句名言：“你可以像猪一样生活，但你永远都不能像猪那样快乐！”

    营销80后，破解新主流

    当我们了解到“80后”不同于“70后”和“60后”的意识形态以及消费性质时，就可以知道如何把产品卖给他们了。

    要讨好“80后”，征服他们的心灵，赢得他们的青睐，我们就得在营销策略上进行积极的调整和变革。在此，笔者提出以下四点建议：

    一、“80后”也要细分市场

    上面，我们分析到“80后”的种种特征，提到很多与“70后”和“60后”不一样的特征。然而，这里需要指出的是，不是所有的“80后”都这样的，上面的总结只是主流群体的共同特征，我们不能因此而误认为所有“80后”都这样。在现实生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的现象比比皆是。

    所以，“80后”这个名词在营销领域的定义不是指八十年代出生的所有人，而应该是具备八十年代出生的多数独生子固有的意识形态和消费模式的群体。

    我们明白这个定义，就该知道如何分别研究“80后”的消费动机及行为特征了。

而且，只有你继续细分，才能更加准确的找到贴切而有效的营销策略。
    比如：即便是独生子，富家子弟和穷家子弟就有区别；城市“80后”和农村“80后”就有区别；北方“80后”和南方“80后”就有区别；早期“80后”（如1981－1983年出生）和晚期“80后”（如1987－1989年出生）就有区别；受过良好教育的“80后”和中途退学的“80后”就有区别；性格内向的“80后”和性格外向的“80后”就有区别；结婚的“80后”和单身“80后”就有区别；等等。可以说，细分的纬度数不胜数。

    因此，我们讨论“80后”的时候，不要忘记营销最基本的概念“细分”，必须要把看似庞大的这个群体进行细分，细分成若干个子市场，然后再去看我们到底服务于哪个群体。

    二、要精确掌握“80后”的生活形态

    喜欢网络，迷恋游戏，习惯用QQ交流……

    网上随便能搜到这些观察也许都是对的，但笔者认为，我们要想真正讨好“80后”，仅仅停留在这个曾面的观察是远远不够的，必须深入洞察他们的生活形态。

    随着他们的逐步成熟，随着他们的步入成年，以前的很多假设和结论在“80后”身上未必继续存在，他们的思想意识、生活方式以及消费模式可能会发生巨大的变化。

    比如，我们一贯假设“80后没有品牌忠诚度，他们非常喜新厌旧”，但在一次果汁饮料品牌的市场研究中，我们惊奇地发现，“80后”对果汁饮料的忠诚度居然远远超过了“70后”和“60后”。无论哪个品牌，我们普遍看到，“80后”群体对果汁饮料的忠诚度远高于其它年龄群体，甚至有些强势品牌都高达50%以上。

    大家都知道，饮料的忠诚度本来就很低（果汁饮料平均20%左右），加上我们的假设，按理说“80后”的忠诚度更低才对，但是，事实告诉我们，很多事情不是我们想象的那样。他们对一个品牌的忠诚与不忠诚，不是他们的问题，而是我们的问题。

    三、体验先行，情感渗透

    大家千万不要认为“80后不讲情义”，这种假设仍然站不住脚。我们上面分析到“80后是感性消费时代的领跑者”，那么，感性消费继续发展下去会变成什么呢？就是情感消费。如果我们真的能够打动“80后”，持续给他们提供贴“心”的服务，他们还是非常“讲情义”的群体。比如，举个最简单的例子，上海的“80后”并没有放弃光明，他们对光明的牛奶依然很忠诚。有数据显示，虽然蒙牛、伊利等领导品牌在上海的份额很大，但在光明牛奶的消费量中，“80后”依然占到很大的比例，而且他们的重复购买率都很高。

    当然，如何“贴”到她的“心”是我们要讨论的关键。这里，笔者要提出的概念是：体验！让他们体验到你的价值！

    上面，我们分析到，“80后”有个很重要的意识叫“焦点意识”，也就是说他们从骨子里就需要被人关注，被人尊重。因此，你对他们予以足够的关注，并足够尊重他们的个性和需要的时候，相信他们足够感动。

    “80后”不是怪物，他们也是人，一个感动的人会怎么样呢？肯定会报答你！在这一点，百事可乐、哈根达斯、星巴克、宜家以及中国的李宁、蒙牛酸酸乳、腾讯QQ等品牌都是巨大的受益者。

他们面向“80后”的时候，没有选择“高高在上”，而是将“体验”进行到底，充分尊重他们的“做主”意识，赢得了“80后”们的高度认同。尤其，百事可乐在前些年开展的“百事我创－百事巨星广告你做主”创意脚本评选活动就是典范，这一活动甚至让不少“80后”彻夜不眠地为“百事”疯狂。
    四、注重创意，强化个性

    要想讨好“80后”，创意制胜是不可忽略的战略之一。你就别想通过恶俗广告和粗制滥造的产品去征服他们，必须在创意的独特性上狠下功夫，用“新意”传达你的“心意”，才能影响他们产生购买以及重复购买。尤其是我们的本土品牌更应该如此。

    那么，“新意”从何而来呢？就是从他们的价值观和生活方式中来。其中，很重要的一个来源就是“玩”的艺术。

    “80后”的“玩”意是相当有水平的，而且他们对“玩”的定义是相当广泛的，不仅仅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他们看来，“玩”可以渗透到生活的任何角落，甚至连工作中都可以“玩”出花样来。

    因此，我们必须正确掌握“80后”的“玩”法，把新颖、独特的创意送进他们的心坎上，进而打造或巩固自己的品牌个性，成为他们生活中的组成部分。在这一点，笔者不得不提到耐克。

    耐克为了吸引“80后”，在广告的创意上更加突出“独立”、“自由”、“酷”及“攻击力”，而且增加“好玩”的成分，几乎每次推出的创意都深受人们喜爱。比如，北京奥运会期间的“比赛第一”、“我是谁，我是专注”广告以及近期正在推出“裸足奔跑”等广告都是典范。更牛的是，耐克会不定期的在网络上发布一些电视上从来没有出现过的系列幽默广告，会让人们笑疼肚皮之余，对耐克产生敬佩之心。

    不管怎么说，总而言之，“80后”是“玩转个性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性胜过理性”的一代、“吃软不吃硬”的一代。你要想征服他们，就得从“感性”的角度寻找策略，从“情感”的角度实现突破。