节假日：如何进行快速消费品的营销

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    快速消费品如何在节假日进行有效的营销，笔者有几点感想和大家交流交流。

    抢先为主占先机

    很多商家在节假日到来之前，普遍会想到提前开展造势性宣传推介活动。提前宣传固然是好，问题是大家都在提前，提前到什么时候搞倒成了众多厂商的一个难题。提前早了，浪费了资源，还将有可能使费用超支；搞迟了则易于造成被动并有可能被淹没于广告战中而是宣传效果大打折扣。笔者认为，权衡再三，还是尽可能的提前为妙。提前的同时，最好能找到一个新颖的促销由头，同三天时间的新型节假日的促销推广活动形成衔接，这样不仅利于提前开展促销推广活动，还能在新型节假日到来的时候，做一个很好的铺垫，衔接和顺延性地将活动推向一个如火如荼的高潮阶段，将三天时间的经济效益发挥最大化价值效应。例如：今年五一期间，离放假还足有半月至多，一家家用电器城，开展提前放“价”为主题的系列宣传推介活动，在别人尚未行动对时候，已经捷足先登，避开了硝烟弥漫的传单战、广告战，在别的厂家还未行动之前，就已同消费大众混了个脸熟的同时，热销了一把，抢占了消费群体和市场先机，其成效自然显著。

    量体裁衣找定位

    消费群体变了，消费方式、方向也随着改变。对于诸多快速消费品品牌厂商来说，新型节假日时间本来就很短，仅为三天时间，倘若筹划不到位，将很难在万绿丛中混个一点红。而筹划的关键环节就在于定位能否准确。因此，如下的几点定位显得尤为重要：

    找到合适的群体：很明显新型节假日的面对的群体，由原来的以异域流动性为主的群体转变为以同域性固定性群体为主，而流动性异域群体的比重有所降低。在此前提下，除本地餐饮、百货机构外，其它一些快速消费品品牌厂商，在制定推广策略时，无论是固守家门口市场的区域与性品牌抑或攻城略地的知名性品牌，务必首先兼顾到这一层面。其次，再在这些群体当中逐一进行筛选，物色和筛选出符合公司品牌形象与产品定位的有效顾客群体。

合适的露脸场合：原则上讲，五个节假日，五个不同的节日风格定位：清明传递的是一种情感的维系和以家庭为单位的聚众性消费，这对餐饮类、酒类、食品类、肉制品类是一个推广的有利时机，而餐饮、百货零售无疑成为最佳的终端拦截途径；五一、十一作为传统黄金周，根深蒂固地营造了一种繁忙了一段时间后通过休息或游玩或陪伴家人并放松心情的观念，因消费呈现多元化，所以在终端上显得较为广泛，除餐饮、百货零售网点外，当地的区域性知名景点、主题公园、人流量大的活动广场，无疑是诸多快消品露脸的好场所；端午节、中秋节同清明节一样，是我国的传统节日，而今得到大力提倡，必将衍生出新的商机潜能。端午节、中秋节火了食品企业，想必作为生产粽子、月饼的厂家心里正偷着乐呢！这两节日，主要诉诸的是一种亲情、友情、爱情的情感回归，消费的主要方式为餐饮、家庭聚会，所以各厂商作战的重心也重点转向以百货、餐饮为主的终端场所。

    合适的产品定位：上述五个节假日，跨越时间、季节不等，特点有异，虽同为消费品，在推广中也应有所差异化；但普遍存在的一个共性特点，都是普天同庆和大众性的节假日。分析认为，在新型的节假日期间，以家庭、单位为主的大众性消费，构成了节假日经济消费的主体。因此，产品定位方面，首先应主张一种经济、实惠的消费理念，迎合大众的口味。清明、端午、中秋及五一、国庆期间，能动销的不仅仅是一个行业的某一方面，对很多厂商而言，能否在关联性较强的产品甚至是异业间，找到联合推广和借势运作的利益点，是有效延展产品、品牌推广的一个着陆点。例如：针对家庭消费，不妨将产品进行关联性组合，开展互动性的卖粽子送饮品类、买饮品赠粽子的联合促销活动；针对以行政、企事业单位为载体的各团体开展团体性购物或消费活动，借助节假日的浓厚节日气氛，厂商自身少赚一点，将更多惊喜和优惠让利于消费大众，恰也其乐融融，皆大欢喜。

    合适的宣传定位：清明、端午、中秋注重的是传统民俗、民风和亲情的一种缅怀与祭奠，对一些快消品企业而言，通过家庭为单位的亲情维系的情感传递，挖掘并放射其背后蕴含的情感营销，是主题策划和切入的关键；对于五一、十一这些曾经的黄金节日，随着消费方式的改变，不妨着重开展区域性宣传推广行为。在宣传推广中，由全国性向区域性宣传推广的转移、从区域性宣传推广到终端性宣传推广的落地，是个品牌厂商开展有效宣传推广的重中之重。

    家门口前唱好戏

    随着节假日的增多和消费方式方的改变，各品牌厂商的舞台空间也逐渐拉大。分析认为，在这个广阔的舞台上，唱主角的将是那些区域性本土企业和谋求区域性深度拓展的知命性品牌企业。虽然，相对知命性品牌企业来讲，一些中小型区域性品牌在整体实力逊色很多，但因占据一定的地利、人和，外加上小长假性的新型节假日的天时因素，在区域性市场尤其是家门口的大本营市场，仍表现出一定的竞争力和遏制力。

    正所谓政府搭建了小长假的舞台，本土性小品牌和知名性品牌联袂唱戏，有了舞台和主角们，听众是谁呢？

    前文提及到，新型节假日相对传统节假日呈现的一个变化是从跨域性消费到本土性区域消费的转移。由此，听众自然即是区域范围内的本土消费大众。针对区域性推广，无论本土品牌还是知名品牌，其最终终极目标是借助节假日期间的假日促动品牌和销量的提升。品牌提升方面，除常规性的渠道、终端卖场推广外，一些人流量大的公共场合，如：公园、广场也是推广新品和提升品牌的有效途径。毕竟，平时足不出户难得休息齐聚一堂而又受小长假时间限制的区域性消费大众，酒足饭饱之后，剩余的时间，大都带上家人其乐融融地以休闲的心情前往本地的一些热闹场合进行消遣和游玩。销量提升方面，当地一些知名卖场无疑是厂商争相冲量的重要环节。而广大消费者，也正是看重节假日期间厂商打折、让利的强势促销，而狠心采购心仪已久的商品。通过上述分析不难发现，卖场是实现销量提升的平台，广场和公园是实现品牌提升的场合。如何既能实现品牌又能实现销量，则需要系统性的整体性推广活动的势能高效释放。

水涨船高出新意

    节假日多了固然是好，但若是一味的常规性的打折让利，消费大众也会日渐生厌。对消费大众来说，消费水平和眼光越来越高，一些没有新意的促销，就很难吸引眼球，并跳出硝烟弥漫的竞争海洋中；而吸引了补了消费者们的眼球，就很难激发消费购买兴趣和欲望，自然也就很难实现销量的提升。因此，换个形式，换个有新意的促销由头和主题，就成为竞争的核心所在。例如：某乳饮品企业借助今年五一期间在上上市推广新品时，将简单而常见的买赠活动只是换了个形式，改为现场福利彩票刮刮乐摸奖的形式，并借助同步开展的具有当地特色的巡回性露天曲艺节目表演吸引的较高人气，开展系统性促销活动，活动现场还现场摆放了大量诱人的实用性奖品，引得前来购买和参与活动的人群蜂拥而至，取得了意想不到的效果。由此可见，一个富有成效的促销活动，首先在利益和立意上，务必新颖并富有新意，方能出奇制胜。

    传统、节约伴实惠

    自08年全球经济危机以来，企业生存越来越困难了，而在此大环境影响下，消费大众的口袋捂得也日趋见紧。毕竟工资难挣，花钱上得渐趋向于理性消费。经济危机下的口红与土豆经济，正是凸显时下消费的典型消费特点。虽然有经济学家预测，经济危机将逐步从今年9月份得到复苏，但真正实现这些，还是需要一个过程。因此，未来几年内，新型假日虽蕴含巨大商机，但消费市场需求的是传统、节约，所消费或购买的商品，是否实惠到家，也正是影响和制约老百姓消费行动与否的前提因素。

    清明、端午、中秋，是具有传统民俗的节假日，这些节假日成就的更多是一些快速消费品尤其是吃、喝方面的产品或品牌。除此外，是横跨天日的五一和趋冷的国庆两个小长假。在这两个季节反差较大的季节，除应和时令性的新品上市推广外，一些返季性服饰促销以及关联性较强的餐饮及住宿业，也是关注和推广的重点方向。但是，无论衣食抑或住行，总体的一个原则是，需要广大厂商将实惠进行到底！