市场营销案例：农村销售渠道是怎么建立的

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    从市场营销的角度来说，没有占领农村市场，一切都源于企业没有构建起完善的农村销售渠道。

    “要致富，先铺路”

    这个道理谁都懂。可是真正做起来，对于企业来说并不容易。以电工照明品牌mank为例。在mank创建之初，一二级市场早已被国外的高端品牌如梅兰日兰、奇胜，国内品牌如TCL国际电工等所占据。虽然大众对电工照明品牌并不注重，但是活跃在一二级市场电工师傅推荐的就是这些大品牌，再加上这些品牌实力相当强，给予这些渠道商的支持力度相当大，作为一个新进入品牌想在这些市场站住脚，还真不容易。

    “走毛主席的路，农村包围城市。”伍总发出了这样的口号，可是怎么去做？在那时的20世纪90年代，农村人的消费力可是相当小的，有钱虽然都是用在房子上，可是装修房子用的开关插座和支架也是少得可怜的。况且农村市场过于偏远，货怎么运进去还是个未知数。

    “找一二级市场的边缘地带进行试点，不知可否？”所谓的一二级市场边缘地带，其实就是受一二级市场辐射较大的地区。这些地区的经销商一般都是去一二级市场进行批发，然后回到当地销售。对于这些经销商来说，其实充当的就是一个赚取中间差价的商户，对品牌并不多注重。他们很多时候都注重看厂家给予的支持力度，而不是很在乎品牌的大小，质量过得去就行。

    经过一番的实地考察和研究，mank决定直接让D市的这些边缘地带的经销商来做一级代理商，享受一二级市场经销商才能享受的待遇，而且，店招等广告宣传全部由mank总部免费提供。不过，也给这些经销商附带一些小条件——就是必须要不断发展下线分销商，特别是乡镇市场的分销商。因为只有这样，mank才能走得远走得快。

    从mank所走的“路程”来看，我们可以看到，mank确实是在走“农村包围城市”的路线，只是它没有一步到位，原因就在于“农村人的消费力相当小”，但是它在打基础，在铺路，这多少比今天那些大品牌或者实力强的企业想一步到位来得高明。毕竟，无论是过去的20世纪90年代，还是今天，很多企业往往都是侧重在发展一二级市场，没有也很少想到过做mank的行动。

    “质优价廉，细水长流”

    作为一个刚创建的品牌，而且企业仍处于起步阶段，自然对各方面的要求都不能太高。所以，mank在产品的定价方面也是相当的谨慎。而且，还因为要考虑到乡镇、农村市场消费者的接受程度，mank在各方利润空间的预留上也作了相当多的努力。

    一个产品生产出来，需要花费原材料采购费用、机器制造/损耗费用、人工安装费用、产品包装费用、运输费用、渠道费用等等。而消费者大多对电工照明产品品牌知之不多，而且又不是易耗品，也许一个产品一用就是好几年、几十年都有可能（起码在20世纪90年代是这种情况）。所以，让要一个产品能使用上好几年，甚至几十年，质量当然不能降低。但是公司总不能亏本吧？

    于是mank制订了一个至今都让人称道的“渠道成本法则”，并且几次派遣业务员对市场的产品价格进行修正。

刚开始的时候毕竟经验有限，所以价格几乎是一个季度更新一次。不过，由于给予的边缘经销商、乡镇分销商们所预留的空间都有利润，所以，尽管价格有调整，但是还是很容易接受。而且，最为关键的是，由于部署较为周详，所以，价格变动的幅度并不是很大，按伍总的话：“mank就是要做细水长流，不能让渠道商感到价格涨降都会让他们绷紧神经，那会使他们相当不放心。”但是，令人吃惊的是，mank产品的批发量却是经过一次次的价格调整后，逐日上涨。甚至一时成为业内的一个价格变动的“温度计”——mank涨价降价都在牵动着渠道商的心。
    曾记得奥克斯曾喊出“把手机当白菜”。其实，经笔者深度调查得知，mank在创办之初，为了能使企业生存下来，mank每个产品的利润空间大概只有1里钱（0.001元），真正的做到了细水长流。试问有多少企业能做到这样？听说mank现在还是在这样做！

    广告=销售，你知道怎么做吗？

    不说当下的进场费水涨船高，就是在农村市场，一个品牌把货铺给乡镇某分销商，大多都会收取一定的费用，天下没有免费的午餐嘛！可是mank不一样，它不要分销商一分钱，只要把mank免费提供的电工展板往店前一放就行，当然最好是醒目的位置，就肯定能让消费者知道，你这里有mank的产品销售，而且消费者只要看展板，就能清楚mank卖的是什么电工产品，有哪些品种，动一动还能初步清楚产品的质量状况。

    这就是广告！免费的广告！

    不是笔者吹牛。在一二级市场的边缘地带和乡镇农村市场，消费者对产品功能性、实用性的注重比品牌要高很多，而且，对产品试探性“摸索”的频率相当频繁，“凭手感就能知道产品质量”的技术，相信很多的消费者都应该有所体验。

    正是在“广告=销售”的推动下，mank定单很快得到大幅度的攀升。而且，从mank所做的这种广告来看，尽管不是每个行业的企业都能这样做，但是起码可以给我们这样一种启示：就是对农村市场的开发，需要运用样品的力量。

    同时，mank所做的电工展板不用受时间和区域限制，只要分销商需要，总部就会免费提供，这更比当前很多企业采用的所谓帐篷车行走、阶段性地进行促销拉动来得更为实惠，也比墙体广告来得更为直接。

    只要你愿意，都可以做代理商

    对于乡镇农村这些分销商来说，只要能合法赚钱，他们都是非常乐意非常支持的。不过在当时来说，很多国内外大品牌都没有这样做，甚至都不会去理会这些小分销商。但是mank却刚好相反，非常关心这些分销商的需求，所以，在产品的招商方面，进行品类招商，这点相信能给当前进入农村市场的企业一些借鉴。那么，mank是怎样做的呢？

    Mank在创办之初，为了能够最大限度地招商，对招商的要求并不高，几乎是做到只要你愿意，都可以做代理商。那怎样使这些代理商不会“吵架”而且都能赢利呢？——根据品类招商。Mank将电工产品的品类分成10多个，然后平均1个品类在一个地区由只招1个代理商，如此类推，一个乡镇至少就能有10多个mank的分销商，当然，每个品类的价格又是不一样的，所以，又给予了充分的利润空间。

照明方面由于品种相对还比较少，所以，在招商的要求上会比电工要高一些，但是，mank也会通过教育的方式，让代理商和分销商能够根据自身实际进行代理，而不会出现大家蜂拥而上。同时，为了能够加强对代理商和分销商的管理，mank就在一二级城市进行大经销商招商，让大经销商从实际上清楚下面已经有很多的代理商和分销商了，然后才来代理，自然会更为塌实。不过对于mank来说，它已经真正做到了“农村包围城市”。

    从mank这项做法上我们可以看出，mank对农村市场的开发一个非常高明之处就在于能够很好地利用这些市场代理商和分销商的需求，然后运用自身产品的品类进行差异化招商，同时又运用利害教育方式让这些商户有选择性的进行跨品类经营。

    总结：通过mank的案例中我们可以看出，要构建起一套完善的农村销售渠道系统，企业一定要有长远的战略规划，企业家要有宏远的发展眼光，一定要有长期的作战准备。也许很多企业跟随“家电下乡”政策走出了第一步，既然已经踏出了第一步，那么，下一步就要小心了，赶快把没有做完的功能补上，建立起完善的农村销售渠道系统工程，否则大军长驱直入后却没有粮草补给，终究会栽倒在半路上的！