营销：漫谈学术营销

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案例：天宏制药公司是较早走上产品学术营销之路的企业。但是，企业经过三年的学术营销的尝试与发展，产品的销量与企业情况不仅没有上升，反而不断的在下降。当学术营销进入到了第三年之后，产品全年销售完成额仅仅在百分之三十和四十之间徘徊。

如果说从关系营销进入到专业化的学术营销对天宏制药企业是一个挑战，那么第一年是非常严峻的，但是企业将学术营销运作了三年，产品销量反而不尽如人意这就非常不正常了。而究竟是什么原因导致了天宏制药公司的学术营销几乎陷入死胡同呢？

后来，经过了解与分析发现，天宏制药企业的学术营销在三年的运作当中根本就不专业，并且也没有能够完全按照许多早期就走了学术营销的一些医药外企那样，在产品销售中显示出强大的生命力。虽然当前的学术营销已不再是“阳春白雪”，但如果象天宏制这样的本土药企能够在借鉴外企实战经验的同时，对其进行改良和创新，为这营销领域的“舶来品”涂上了更多的本土色彩，那么它的学术营销不会到现在这个地步。

天宏制药虽然投入了很大的费用来做学术营销，但得不偿失使他们还没完全明白问题出在哪里。早在三年前就招聘了一位市场总监，据说是做过多年药品销售，而恰逢天宏制药企业的营销在转型，对于学术营销一知半解的市场总监在天宏药企业老总面前忽悠一番，对于当时不怎么懂学术营销的天宏老总感觉到一拍即合，非常满意。而天宏制药企业组建市场部后，很大一部分人员都是市场总监不知怎么得来的，学医学药专业的市场部人员很少，信息也不能及时互通传递。加上市场总监老是闭门造车，没有与市场一线营销人员直接沟通交流，更未深入市场一线，总是用一些东拼西凑的所谓学术营销的PPT来先把天宏制药的老总忽悠一番，然后让市场一线营销人员去死记硬背，去讲给医生听。营销一线人员许多人无法明白，自然无法将学术营销执行下去，不仅导致了相互欺骗，而且还造成了市场部与营销一线人员的矛盾重重，营销人员也大多不敢去到医院开科内会，给医生讲产品。

三年来，尽管天宏企业上上下下强调要走专业化营销道路，他们的学术营销实际上并没有实现完全意义上的学术营销，关系营销和给目标医药兑付费用仍然秘密存在。而且七八年来，企业的新产品研发也没能跟上，产品非常单一。因此，天宏制药公司的学术营销之路只会越走越窄，越走越不具备专业化，自然产品销量上不来。天宏制药天不随人意的非正规的学术营销之路，势必得到的结果是事倍功半，危机重重，象是跌进了无法重生的死胡同，急待拯救。

也许走上学术营销之路的医药企业也存在天宏制药公司面临的情况，有些甚至比天宏制药这种“伪和尚念经”学术营销形势更为严峻。天宏制药如果再不进行学术营销方面的变革，那企业可真是把自己的累死，把自己的营销通路堵死了。现如今，天宏制药要想改变学术营销不利形势，需要进行如下拯救：

1、破除市场总监的忽悠营销

天宏制药企业的老总虽然在战略上把握的很准，但是在学术营销的战术与策略上就不敢恭维了。他一味轻信市场总监的“学术忽悠营销”，认为市场总监为营销人员制作的开科内会用的课件和医生拜访说词越深奥越好。而市场总监恰恰抓住了老总的这个“特点”，大玩“深奥”，为营销人员提供的东西不是云山雾绕，就是使营销人员不能自圆其说。

这样以来，营销人员给专业目标医生用专业与学术的观点讲产品，让医生开药的目的几乎是达不到的，因为营销人员中没几个能够把市场总监与市场部的东西搞懂、吃透。因此，天宏制药如果不从为学术营销的主体——营销人员角度出发，把市场总监的所谓“只讨好老总，不管营销死活”的忽悠营销彻底改革和破除，学术营销在天宏制药公司也就是“皇帝老子干农活——装装样子”而已，其产品销量下滑问题是不会有什么改观的。

2、加强营销的专业化团队建设

学术营销的执行主体仍然是营销一线人员，而天宏制药企业的营销一线人员大部分并非常医药专业科班出身。要想使这些营销人员很快接受学术营销模式，使产品上量，三年时间当然是不太可能的。虽然天宏制药企业逐渐在更换一线营销人员，但是考虑到这样导致“市场断档”的严重后果，企业也就在慢慢把非医药专业的代表换成医药专业代表，可市场、时间以及竞争对手是不等人的。

天宏制药要做好学术营销，首先要求营销人员自己在学术上有一定的“造诣”：要求营销人员要有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。从事学术营销的营销人员在专业知识方面大多是要非常过硬的，他们应该懂得基础的医学知识、同类品种各自的优势，知道怎么做市场竞争分析，知道专业销售技巧等。虽然学术营销对营销人员的专业知识要求很高，但这些知识是可以通过学习获得的。一般来讲，一个营销人员经过几年的学习和锻炼后，是能够为企业在产品的学术营销中独当一面的，然后组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，从而实现学术营销团队的飞跃。

3、新品研发应与营销实现对接

市场的需求是第一位的，对于天宏制药企业的学术营销却并没实现这一要求。他们没有及时研发新产品，学术营销关键的是需要主打品种，然后还有辅助产品，企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理。

不论是天宏制药还是其它的医药企业，要想在学术营销方面取得长足发展，销量与市场都得以提升，必须用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。

药企希望通过学术营销帮助医院、医生在学术水平上进行提高，从而赢得医生对企业品牌信赖和产品了解和认可。同时，用不断新研发的产品作为学术营销推广的强大依托，以体现企业的实力，增强目标医生的对企业与产品的信任。

4、分门别类开辟学术营销的多渠道

天宏制药的学术营销之所以会在三年以来没有走出一条属于自己企业的特色之路，很重要的一点就在于他们的学术营销渠道过于单一。天宏制药企业仅仅用开科室会和为医药提供继续再教育学分来实现医药对学术营销的认可显然是不够的。

学术营销主要渠道有：树立产品品牌形象行动，如赞助参加全国学术会议，赞助相关学会的项目开展公关活动等；培养目标医生处方习惯的销售促进行动，如开展促销性临床试验等；推广产品概念和产品定位信息行动，如召开产品上市会，组织全国学术会议卫星会、区域学术营销会、专家巡回演讲等；帮助客户提高职业技能行动，如开展目标客户技能培训；培育扩大市场行动，如开展社区科普教育、与医院联合开展患者大课堂等；树立治疗观念行动，参与相关疾病治理指南的编纂和实施推广。

 如果想尽快拉动销售，那就选择科内会、有奖征文、临床观察的促销等方式；如果近期是想拉拢专家，建立全国的专家网络，那最好是运用大型学术会议、VIP沙龙和区域性的小型学术座谈会等形式。

5、学术营销贵在坚持与专业

天宏制药企业在导入学术营销的三年当中，之所以比较失败，是因为企业在开展学术营销一段时间后，感觉到此种推广效果不明显就又睁一只眼闭一只眼的任关系营销和给医生费用开药的方式滋生，几种模式交换使用。学术营销是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫。药企在推广某个产品时，如果走学术营销之路，就应坚持不懈、经常性的、循序渐进的开展下去。如果浅尝辄止，那么产品的医学价值就难以很好地让目标受众全面了解和掌握，不仅前期的投入会打了水漂，甚至还将削弱产品在学术界的影响力。

采用学术营销方式的企业，医生用处方产品的理由主要来自于产品本身的优势，而不是营销人员的情感服务，营销人员只是企业统一传递产品信息的媒介之一。因此，一定要突出学术营销的专业性与企业在学术营销方面的独创性。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。与此同时，企业还展开对基层消费者自我专业的科普教育，由医生对患者进行长期的、个性化的治疗，提高患者就诊门诊量和就诊频率。

药企一定要扩大学术营销的覆盖面，通过项目延伸价值链，能提升相关主体的竞争优势，并在医院、企业、协会之间找到利益共同点，最终实现产品销售，药企业也通过个性化学术营销方式提升了品牌。

就目前的医药企业而言，绝大多数的企业走专业的学术营销之路本身是明智之选，许多药企都实现了良性的转化，而象天宏制药公司这样在三年向学术营销转形过程中所遇到的“钻进死胡同”需要拯救的药企业还是为数不在少数，希望在医药市场专业化细分与模式创新时代，药企业通过脚踏实地和适合自己发展的学术营销系列活动多层次多角度和志业化的展开，希望学术营销的尝试起来不再是乏淡无味的。