营销：旅游策划应如何做

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近两年，全球的经济环境普遍恶化，中国市场的影响也是明显的。在政府积极的挽救政策中，服务、旅游等行业成为拉动内需的主力军。同时，伴随着中国家庭收入、生活品质等方面的提高更加促动了这些行业的快速发展。国家宏观方向给了，消费者的需求有了自然就会刺激到我们这些旅游资源拥有者想办法为自己的旅游资源找到更好更大的市场。但在市场前景美好的同时一定隐藏了其危险的一面，那就是在这样的机会面前所有的旅游资源都是平等的，每一个旅游景区、景点、设施等都会有被光顾的可能。然而，如何让自己的旅游资源被更多的消费者熟悉、光顾、再次光顾甚至喜爱。这应该是一个真正的旅游产品经营者深思熟虑的事。而这也正是笔者今天想告诉诸位的真正内容。

一、去伪存真方可开拓市场

为什么这样说，其实也很简单，宣传、促销等营销手段都带有很明显的市场经济的气味，因为在计划经济的时期一切都是有规定、有比例的。不要说是旅游行业就是传统快速消费品行业也很少考虑做这些营销竞争工作。但是，在今天高速的市场经济环境下，仅仅这样做已经远远不够了，还要真正的了解你的目标群体在想什么，想要什么。只有这样你的行为才真正可能打动他们。因此，我们谈到了这个话题。

1、没有市场化操作运营

在国外基本上所有的旅游产品都已经市场化（例如：嘉年华会、迪士尼乐园、各类景区等）了，而它的操作和运营也基本都是公司化运做。这样做的原因就在于趋使旅游产品市场化，参与市场竞争。一切的产品都必须有它存在在市场上的理由——那就是消费者需要它，而不是政府部门的关心和照顾。我国目前旅游产品市场化工作看似也正在进行，但其背后依然少不了的还是各地方政府的照顾和关怀。而这正是造成这些旅游产品不能真正市场化运做的重要原因之一。当然，这样的状况也并不是一概而论的，例如：中国的少林寺在方丈释永信的带领下也取得了不错的市场业绩。所以，在此问题上只能希望中国的旅游产品更早一天进入真正的市场化运做中，使旅游产品的经营者可以有更大的发挥空间以及自主权，从而赢得更大的市场。否则，当突然有一天大量国外旅游产品大举抢占中国市场的时候我们只能望而兴叹了。

2、没有深入的市场了解

中国的旅游景区到目前为止大多数都还是在进行自顾自的宣传，根本没有真正的对自己进行相应的定位以及目标群体的对应锁定，更无从谈起去了解竟品的情况了（甚至于根本不知道自己的竞争对手是谁）。那么在这一系列的不确定下所开展的工作无异于无的放失，而真正要取得效益的营销工作的顺利开展则必须建立在对自己优劣势、对目标群体需求、对竞争对手情况充分掌握的情况下。当然，要对这些众多的营销要素进行了解必须开展一系列科学的营销调研工作。而这样也才能真正的去了解市场的实际情况。 

二、切务行尸走肉找到你到核心概念

看到很多的旅游景区广告，实在觉得是没有意义，原因是基本都是一个格调最初以为仅仅是笔者自己会有这样的感觉，在一次操作一个旅游景区项目调研的时候才发现，有此感觉的决非笔者一人。

1、避不开的A级景区差异化在哪里？

这里是4A级景区、这里是5A级景区类似这样的旅游景区传播内容核心应该很多消费者都见到过，而且应该是经常见到。可是又有多少消费者真正明白这些概念是什么意思呢？又与自己的消费需求有什么联系呢？在笔者曾经做过的市场调查中显示占93%以上的消费者在实际选择旅游消费对象时这样的A级景区概念根本没有对他们形成任何的消费影响。其实，在这里笔者真正希望的是通过这样一个事例可以让其它的旅游产品再进行推广的时候认真的去考虑如何规避这种同质化的传播概念，从更深层次考虑自身的差异、特点在那里。

因为，不论是一个什么样的产品它自身一定会有别的产品所不具备的差异。同时，也希望所有的旅游产品在做传播的时候一定要考虑受众的接受度，如果相关的优势信息传递出去后而没有被消费者所接受、认可或者不理解那么我们的的这些内容就失去了它的意义，而且此次传播的作用也就仅仅完成宣传名称的任务，不会形成任何销售拉动。

2、不了解消费者的需求

随着旅游市场的繁荣，旅游产品的多元化使得现在的消费者对于旅游产品的消费有了更多的选择，而每一次对旅游产品进行的消费也不再向以往那样需求单一——仅仅是作为一家人的休闲需要。以西安举例来说：大唐芙蓉园是西安目前较具有代表性的旅游园区，其独特的差异就在于它的唐文化背景和主题乐园模式。由此，它便成了西安人招待外地友人的一个好去处。而这一点也正成为了大唐芙蓉园对于消费者而言的独特需求，是其它旅游景区所不具备的。如果大唐芙蓉园在这点上开展更深层的营销挖掘相信效果会更好。

所以，任何一个旅游产品在推广的时候首先需要做好的就是对消费者需求的了解，如果你的产品可以和消费者的需求有所对接那么消费者选择你的几率是不是就会更大一些呢？

三、切勿表现方式泛化广告体验缺失

1、表现泛化创意不足

广告内容表现过于直白，缺乏创意是旅游产品宣传工作所存在的老问题。例如：自然景区的广告内容就基本上是一张或几张山水照片，游乐园的广告基本就是一些游乐设施的图片展示，这样的内容不要说是消费者就是我们自己恐怕也很难被打动。太过直白的表述往往都很难引起消费者的兴趣，而广告表现内容的作用又恰恰是为了吸引这些消费者，让他们对我们的产品产生想了解的兴趣，想尝试的欲望。所以，传播内容上一定要结合实际情况提炼创意，来作为宣传的核心内容打动消费者。

2、忽视消费者的传播体验

人们总说一个人给别人留下的第一印象很重要，而广告其实就像是产品的外在形象一样它不仅仅是用来传播产品信息。

同时，也承载了产品、品牌、企业的对外形象，它的内容、它的美观与否、它的吸引力综合的决定了消费者对于产品的印象甚至喜好，而购买动机也是伴随着这样的广告体验感觉产生的。例如消费者看到广告产生了好奇感那么他就会很有兴趣了解一下；如果产生厌恶那么可能就会失去尝试的欲望；如果没有能够留下任何感觉那么我需要告诉你的是：恭喜，你应该知道自己的广告费浪费在了哪里？
所以，在这里希望那些准备投放广告的旅游产品企业，既然你可以花费那样多的费用来宣传自己的产品何不制作的更用心一些，让你的潜在消费者对你的印象更好一些，多一点对你消费的欲望。不要因为这种小问题错失了你的大市场。

四、传播要精准化

1、不知道自己的目标群是谁

任何一种产品不论它的适用人群有多么广泛，它都还是有最为核心的目标消费人群的。而它的主要利润来源也是来自于这些人，那么作为这个产品背后的管理机构一定要清楚的知道这部分核心人群在哪里？他们有什么样的特征？有什么样的喜好等等，也只有这样才能保证你的信息传播能够及时有效的传送到这些人中去。而作为旅游产品也是相同的道理，也许有些旅游产品企业的决策人会认为：旅游产品的消费是一个太过于广泛的行为很难锁定人群，甚至于就不可能有目标人群的说法。这样的想法笔者曾经在操作一个企业的旅游产品的时候确实遇到过。其实，如果就单个旅游产品去看结合产品自身优势那么一定是可以锁定人群的。例如：游乐场、海洋公园的消费导向一定是来自于孩子。那孩子自然是我们需要主力吸引的人群，而在传播工作上我们也自然需要考虑孩子们的接受喜好等因素。那类似这样的问题我们可以继续纵深的去考虑：娱乐消费、旅游产品选择等这些问题又都是家中的什么人在做主要决定呢？那么这个人必将是我们的目标人群。

2、没有科学的传播策略

之所以这样说是基于以下这三点的：

1、在不了解自己的对应人群在哪里的时候，所做的传播策略或所选的传播载体一定不是最为实效的。

2、没有深入的市场研究对于媒体的选择缺乏科学的判断标准，更多的时候只能听取媒体自夸式的分析，从而来决定这个媒体投放与否。

3、在笔者的市场调研工作过程中以及来自旅游行业协会的内部调研数据得到共识：80%以上的旅游产品在做宣传的时候都没有真正科学的传播策略或媒介规划。

五、推陈出新——创新推广模式

1、推广方式贫乏

广告是产品销售的助推器，也是目前市场上最为常用的推广方式。但是在越来越激烈的市场竞争环境中广告推广已经不再是唯一的选择，多样化推广方式的产生来自于消费者的需求。所以，在旅游产品大举使用广告推广的同时也需要考虑迎合消费者的其它需求而开发其它形式的推广。例如：很多的旅游景区在各地方市场大做广告的同时忽视了消费者对于了解旅游产品情况的需求，那么为了满足消费者了解旅游产品情况的方便性可以考虑在主要地区设立地方接待中心，来接待消费者以便于能够直接的向消费者进行产品推销，或者影响消费者的消费导向。毕竟消费者只有了解了产品对于自己需求的满足程度才会去消费。 
2、1.0的单向方式已经落后

什么是1.0？它又是什么意思？这个概念其实是笔者借用网络而来的，大家都知道近年来网络进入了所谓的WEB2.0时代，说的什么意思呢？简单一点来说就是互动。1.0时代已经是一个过去式了，因为它太单向了。网络作为信息平台在1.0时代只是单向的向受众发布信息，受众只是接受。而进入2.0时代后类似博客的互动平台开始兴起，使更多的受众可以参与其中，从而提升了受众对于不同网络平台的偏爱进而将会形成忠实。而我们的旅游产品推广很显然现在是处于类似网络1.0的时代，就是只通过单一的对外传播手段完成信息告知并没有形成目标消费群对产品的研究、议论等现象，也就缺失我们所说的互动，然而只有互动，只有信息在我们与消费者之间进行有效流动那样才会形成真正的有效传播。

在这点上国内其实还是有一些事例可查的，例如丹凤的月光城、金庸的华山论剑等活动其效果都较为不错，在短时间内吸引了大家的眼球同时又制造了大量的舆论和新闻话题从而使得大众对他们增多了了解，提升了消费体验的需求。

六、临门一脚——销售拉动很有必要

近几年国内很多地方旅游产品都搞了类似这样的促销活动：就是把若干个旅游景点捆绑在一起出售联合促销套票，或是旅游年票。从而来拉动淡季销售，而且应该是取得了不错的效果，这就是销售拉动的力量。随着旅游产品的市场化操作这样的销售拉动行为我们更应该去多研究，多开展。

不论你是什么产品，消费者在完成一次购买行为的时候过程都是一样的。都会产生接收信息——确认需求——观望了解——风险分析——决定购买等几个过程，那么在我们做好了前面的几个步骤的时候就需要在消费者犹豫、观望的时候对他进行刺激，从而加快他的消费决策促成购买行为，但是仅仅的降低价格等一些促销手段是远远不能完成促进销售的重任的，因为当消费者在分析、观望的时候各自形成阻挡消费的障碍因素是不同的。例如：针对没有车的家庭如果可以提供定点的直达班车那样将会方便很多，针对家里有过生日的可以实行家庭生日套票等活动。

当然，这样的销售拉动活动还可以有很多只要我们找到了消费者的潜在需求，它将会对最终的销售结果产生很大的影响。

七、加强内部营销工作深化

1、记得提升消费者的愉悦

迪士尼说：在迪士尼任何一位园内的工作人员都可以随时放下手中的工作来帮游客领路或者合影，在麦当劳每隔半个小时要对店内进行一次地面卫生处理，什么意思？如果从产品本身来说或者从消费者的直接需求来看这些工作都超出了其本身，但为什么他们还要这样做呢？其实，这就是消费体验的综合满意度的问题。迪士尼工作人员的热情程度将决定消费者在本次消费过程完成后对他们的评价高低。麦当劳店内的卫生环境将会影响到在店内就餐顾客的就餐心情，是的没有任何一个人愿意在垃圾堆旁边享受美味。

这就是体验，如伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。而对于旅游产品而言这样做由为重要，因为消费者在买了门票以后你们之间的交易其实才刚刚开始，认真观察他们的需要，从每一个需求节点上设计你所能提供给他最好的物品或服务。例如：在一个景区内游客们希望随时可以知道哪里有卫生间，那么你是否可以考虑为他们增添更多的地标来指引或是有更多园区内部电话可以来进行免费咨询等等。也只有这样你才能留住他对你的向往，甚至你还会因此留住他的朋友。

2、挖掘不同卖点的产品

缺乏卖点这是国内旅游产品目前还存在的较为明显的问题，例如景区旅游除了登山、下水、拜佛这些标准模式化的东西以外很少有比较创新的娱乐活动，唯一不同的可能就是山的高度、佛的背景这些东西。在进了景区之后就很少有让人意外的娱乐体验了。还是以迪士尼为例一个游乐园又有多少背景内容呢，可是老外硬是在这样的基础创造很多卖点不同的娱乐体验，如不同故事主题的故事人物巡游。

游客可以参与的故事角色扮演体验，以这些故事为基础的表演剧目，无不给消费者带去意想不到的快乐。而这些都不是迪士尼与生俱来的，更多的都来自他们后天的创造，而且为了能够持续的吸引顾客，迪士尼还会不定期的更新这些不同的主题活动。那么作为我们国内的这些旅游产品为什么不可以这样去创新，去吸引消费者呢？