销售：一定要有一套自己的“销售动作”

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眼保健仪器这个产品主要是用于缓解视疲劳、预防近视。主要的客户群体是青少年，应当有非常好的价值定位。但这个产品从外观上而言，如果没有人讲解，客户很难确定是什么东西。

另外由于客户需要一段时间的使用，才能确定产品的效果，因此客户也很难通过短时间的观察确定产品的好坏。它属于价值定位准确，但是价值显性不是很好的产品。

初期公司选派了大量的导购人员在商场门口、小区内拦截叫卖，但是能够关注的人并不多。后来公司采用了免费试戴的方式，在现场安排客户进行产品体验，收到了一定的效果。但是大多数的客户仅仅是体验一下，并不会马上购买，销售额一直没有什么起色。

经过对这个产品的研究，发现主要是由于“缓解视疲劳、预防近视”这个产品价值显性不好，客户无法通过以上的“叫卖、讲解、体验”等销售动作，获得对产品价值的直接确认。为此对他们的销售动作进行了重新的设计与调整，其中，“看视力表，检查视力”就是一个非常重要的销售动作，通过这个动作达到价值显性的目的。我们要求所有的导购必须在客户试戴之前检查视力。视力检查的要点是：

先从小字再到大字，不要从大到小，这样可以给客户一种心理上的压力。无论多么近视的人，一定要从最小的字开始查，这样可以进一步的增加恐惧感。

要准许在视力表小字的地方停留，时间越长效果越好。

要采用关怀的语言，不要采用讥讽性的语言。

在检查完视力之后再进行试戴，当然试戴也是有相应动作设计的。在客户进行完试戴之后，再进行二次的视力检查。具体的方法是：

试戴之后要闭目休息3分钟，最好帮助按摩一下眼部穴位。让客户睁开眼向远处看，通常客户会感到看到的事物会更清晰。

试戴完成马上查视力，不能耽搁太长时间。经过医学研究，经过按摩、热敷、磁疗之后，视力将暂时会发生2-3度的变化，大约15分钟之后这个现象将会消失。

视力表要“从大到小检查，不要从小到大检查”。这样就会逐渐增加信心，通常情况下心理反应确实会影响视力检查的结果。

通过以上的视力检查，客户直接体验到产品的疗效，客户的自我决断得到了释放，产品的价值显性得到巨大提高，销售额得到了迅猛的发展。

以上就是一个典型的依靠销售人员的销售动作，来提高产品价值显性的案例。

先搞清产品属性

从销售的角度上讲，产品的划分可以参考两个维度:第一，价值表现。根据价值表现，可以将商品分成价值显性产品与价值隐性产品；第二，战略关联度。按照产品与战略关联的程度，分成通用产品与战略产品。到目前为止，可以肯定这两个维度对销售的具体动作影响是巨大的。

所谓的价值显性产品，就是自身价值比较容易界定的产品。客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。比如生活中的食品、洗漱用品等日用消费品。还有些价值显性产品，客户是按照自己的主观愿望判断产品，比如电视、冰箱等耐用消费品等，这类产品的最大特点是，产品价值显性非常明显，客户可以在购买前，通过自身的观察、品尝、试用、比较、体验等就能选定产品，而不是科学的技术指标，这样的类型还有很多，比如礼品、家具等等。

所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显需要借助专业手段、程序、专业人员才能确定。比如，系统集成、软件开发、咨询、复杂设备等。这些产品在购买之前，他们的价值是很难判断的。客户无法通过自己的体验、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍，通常产品只有被使用之后，才能确切的了解产品的价值。还有一些产品，它们的价值必须在使用过程中才能得到体现，比如，贷款、保险、电信等服务产品，服务的过程就是产品价值体现的过程，因此这些产品的价值也很难在购买之前确认。只要产品的价值需要在购买之后才能准确判断的产品，我们就称其为价值隐性产品。价值显性与否对销售动作有着非常深刻的影响，销售的过程就是不断完成价值转换的过程，价值越明显越有利于交换，反之则相反。

另外，还有一个重要的维度就是按照产品的通用性进行划分。所谓通用性产品，就是对客户来说，这个产品自身的可替代性很强，属于大路产品，并且不是客户未来生产的核心部件。比如，耗材、标准材料、钢材、电器元件等，由于生产企业众多，已经高度标准化，所以客户在选择时比较容易，有较强的价格谈判能力。战略性产品正好相反，产品是客户的核心生产要素，直接影响客户的产品质量、定位、创新。比如，计算机里面的cpu、纺织行业里面的纤维生产、汽车行业里面的发动机等等，这些产品占据着客户产品的核心位置，对未来的企业核心竞争力、产品定位、市场推广有着至关重要的影响。除此之外，我们还发现很多其他的因素也会对具体的销售动作产生影响，比如价格、客户数量等等，但是比较而言，都没有价值显性以及产品战略性的影响巨大。

后设计销售动作

在上面我们已经说到，销售从本质上说就是完成价值交换的过程。价值越明显，销售动作就会越简单，对销售人员的素质要求越低，依赖性也越低；价值越不明显，即越是隐性，那么销售动作越复杂，对销售人员的素质依赖性越高、要求也越高。这可以作为一种规律。下面我们列举两个例子已说明这个问题。

矿泉水与眼保健仪器。矿泉水就属于价值显性产品，因为任何人都可以根据自己的判断，进行矿泉水的购买，对于大宗的客户也是这样。而眼保健仪却不同，这种产品即便是放在客户面前，如果没有销售人员的讲解，客户也不知道这个东西的用途，由于是一种眼保健仪器，所以产品需要比较复杂的操作，同时需要经过一定的时间才能确认产品的最终功效，但是客户已经将钱付出了。如果这个产品不是客户自己使用，而是给自己孩子买，那么客户会更加慎重。在产品的可靠性、功效、安全性等方面说服客户不是一件容易的事情。矿泉水则没有这种问题，无论是给自己还是给他人购买，它的价值都会明确展现。因此，矿泉水的销售动作要比眼保健仪器的销售动作简单很多。我们经常看到店面里面的矿泉水的导购不需要讲解很多，甚至很多情况下不需要导购，只是在促销的时候，才会临时宣传产品价格。而眼保健仪器却必须配备专门的导购人员，进行产品的推介工作，这包括招揽客户、产品试戴、问题解答、后期维护等等一套非常复杂的销售动作，任何一个销售动作出现问题，都会影响销售的达成。因此，公司的销售人员必须进行严格的训练，然后才能准确的掌握推销产品的能力。很明显，矿泉水的客户价值是非常显性的，所以他对销售人员的依赖性不高，因此销售动作就变得简单。而眼保健产品价值非常隐性，所以对销售人员的依赖性很高，因此销售动作就会变得比较复杂。

PC机与系统集成的比较。PC机是非常成熟的产品，它的用途、功能等几乎已经标准化，作为客户来说进行选择是相对容易的，因此是一个显性产品。系统集成是服务性产品，或者称为解决方案产品，需要根据客户的特点进行定制，在服务没有完成之前，客户无法确认产品的价值，或者只能预估服务的价值，因此属于非常隐性的隐性产品。这种状况造成了他们之间销售动作的巨大差异，在销售动作上销售PC机明显要比销售系统集成容易很多。

尽管PC机与系统集成拥有相同的大客户销售模式，但是在具体步骤中动作细节差异很大。

首先，系统集成的销售动作明显要更多一些，比如在需求把握阶段，PC机只需要配置锁定、产品报价、客户公关等三个环节，但是对于系统集成来说就需要需求诊断、需求确认、方案设计、方案报价、客户公关等诸多环节。

其次，就每一个具体的动作而言，系统集成的销售也要复杂很多。比如需求把握阶段的“需求诊断”动作，对于系统集成这样的服务性产品来说，这个动作是非常关键的。通常公司会派遣得力干将，有时候会派遣一个团队，从事这部分的销售工作，并且会设计非常严格的销售步骤与程序。PC机多数情况下就不需要这样的步骤，并且一个人就可以完成产品的销售工作。类似的情况还会发生在促进购买阶段，比如，系统集成在这个阶段需要“方案展示”，甚至还需要成功案例展示等等，以便加深客户对服务价值的前期认识，而PC销售往往不需要这样的过程。

再次，关键动作不同。在PC与系统集成之间，不同销售步骤里面的关键销售动作是不一样的。比如在需求把握阶段中，PC主要是“产品报价”动作，而系统集成则是需求诊断、方案设计动作，这些动作也是公司投入最大的环节。

经过以上的分析，价值显性与否直接影响到销售动作的每一个环节。对于隐性产品而言，复杂的销售动作就是为了使客户能够准确的判断产品或者服务价值，以便准确的进行决策。有竞争力的企业往往在这一点上是非常成功的，外资企业更是这样。相比较于粗放的销售人员的感性销售，精细的销售动作更容易促进购买，这也应当叫做“细节决定成败”吧！

结论：

*可以作为销售动作设计的重要依据；

*为标准化制造更多销售人员提供了可能！

*价值显性与否，对销售的影响巨大；

*价值显性越明显，客户越容易选择，销售的竞争力越强；

*销售的重要作用之一就是不断地提升产品的价值显性；