销售：当已经是一种习惯

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很多老业务员从事销售多年，他们经常听见创新一次，于是就感叹，做了这样多年销售，为什么没有好的策略方式、没有好的创意！

我们一起看看一个案例

几天前，去谈了一个客户。这个客户是文化产业的上市公司，作为我们来讲，以前接触不多，或者说关注和研究不多。客户已经认识到营销和品牌对他们开拓市场的重要性，同时又不知道怎么来提升其水平，更重要的是，客户心中没底。即营销上到底能解决什么问题或能解决到什么程度是为其一；其二是我们去了又能给客户带来什么变化。

这是第二次去见这个客户了，第一次主要是从战略上、宏观上谈品牌的塑造、产品线规划和核心价值发掘、传播等问题。但客户很实在，他们要求实效，看得见、摸得着最好。从服务的角度而言，要解决的问题当然很多，但我记忆深刻的是：这一次客户问的两个问题，客户特别强调他们对此很感兴趣。

第一个问题是：终端商（新华书店或书城等）不进货怎么办？

第二个问题：一个产品在书店销售下滑时怎么办？怎么能够止住下滑，提升销量？

首先，笔者觉得客户问的这两个问题是有含金量的，毕竟，在他们从业的20多年里，这样的问题可能越来越严重了，长期没有得到解决；其次，他们问这两个问题，不是简单的说怎么去做促销的问题，如，搞一个活动，“东一榔头西一棒子”的宣传、促销一下；再次，客户不但要检验我们对战略、策略上的思考；还要实战、从效果上来“检测”我们的实力。

如果“空对空”去回答这个问题，客户会觉得没有价值，在此之前，他们已经接触了很多公司了；如果敷衍塞责，客户对我们的印象会大打折扣。其实，对于这样的问题，我们一定要平常就有积累，否则，真不知道怎么回答。

我是这样来分析和回答这两个问题的

第一个问题：书店不进货，一定是销售信心受到了打击，主要是怕占用资金和挤压货架空间。就算你给他保证“销售不了”免费退货，人家也会嫌麻烦，而且占用上架的空间会挤压其他书籍的销售机会。

怎么办？

先要说明的是，如果是销售不了，任何地方都不进货，我们就不要在这里浪费时间了。一点基础也没有，或者产品一无是处想什么也没用。也就是说，这些书籍的销售还是有一定基础的，甚至以前销售很好，现在下滑很快罢了。

既然临近和周边都有销售，那么我们就可以利用“周边”进行销量提升和宣传“造势”，以影响不进货的书店。“榜样”的力量是无穷的，对先有销售的网点进行强有力的支持，而不是花大量时间和精力去“公关”不进货的网点。在现有的网点内部进行打包销售，人员推荐和终端的互动活动；外围进行路演，买赠、礼品奖励，增强与消费者的互动，吸引关注。

如果从销量和势头上形成了亮点，我想，不进货的网点也会被场面所吸引，主动来谈合作，毕竟谁也不会跟钱过不去的。

第二个问题，怎么止住下滑？如果一个产品销售下滑了，降价是很多人考虑的第一选择，而实际情况令人失望，因为一个产品在销售势头上没有了，降价改变不了任何问题。最好的办法是一定不是降价销售。那么最好的办法或最优的选择是什么？

我们要进行问题的分析，才能找到答案。也就是为什么会造成这种情况，真层次的原因是什么呢？经过交流和分析，我们发现，主要原因是销售遇到了阻力：其一是家长认为书籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的书籍太多，已经形成不了激励。

所以急需要清除这两个障碍。在现场的店内宣传上安排书籍的核心解释，并突出在核心宣传区域；在店外的互动上，和媒体软文上，不断强化、提升智慧和勇敢的精神。

任何问题的出现，在出现问题的层面是无法解决的，一定要在更高的一个层面才能得到解决。虽然客户只是想看看我们对操作层面的看法，但实际上，这反应了对销售的积累。如果没有平常的积累，一时也不可能提出什么“建设性”的意见。虽然这也不是什么建设性的意见，但足以在合作初期达到客户的期望了。

这是销售“习惯”促成的积累。既然形成“销售习惯”这么重要，那么怎样才能形成销售的“习惯”呢？

笔者认为至少要做到如下几个方面：

平时积累

从上面的案例可以看出，平时不留心积累，一旦要用到那方面的知识就处于“书到用时方恨少”的不利局面。对于客户抛出来的各层面的问题没有从各方面进行分析和资料收集，不能得出完整的解决方案，自然可以理解，但如果从思路上不能自圆其说，怕是没有下文的了。

 在大学时代，教营销学的老师在临近毕业的时候对我们说：留心自己感兴趣的3-5个行业，不断积累知识和行业发展相关信息和数据，将来会有大用处的。那时没有什么深刻体会，但也部分照做了。没曾想到，自己毕业进入的第一家企业就问到了行业的问题，已近对行业发展的“大致”的观点和策略，还好，因为有积累，轻松过关。那时起，就加深了自己平时要多积累的想法。平时积累的方法多种多样，总得说来，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有这样，才能做到积累的长久性和可持续性。

善于思考

孔子云：“学而不思则罔”，说明思考的重要性。思考是重要，但不能浅尝辄止，浮于表面。所以要讲究思考的“技术”。对于这个问题，日本战略之父，大前研一先生在很多书籍中都有讲述了。主要观点是：要有逻辑性和非线性思维，这是麦肯锡做战略咨询的法宝。通常，咨询公司给出的建议是观点性质的多，比如：降低成本，开发新的产品线等等，这样的建议没有操作性，也就是说没有实际的意义。最近碰到很多“推销”定位的公司，打造一个独特的定位是制胜的法宝，可是怎么才能打造出来，怎么才能保证定位是真正唯一制胜的关键呢？

麦肯锡的战略是可以执行的，不仅仅是一个方案和观念。所以说，要用这样的思考方法来解决问题，而不是提出新的或制造新的问题。普通销售人员从这些“技术”中可以得到思维的锻炼，形成解决问题的有用思考方法。

大处着眼，小处着手

不要好高骛远，要摆正心态。前几天出差回来，在飞机上遇到两个人，一个是某大学的学生；另一个是出差回来的一个销售人员。这两位谈论的话题是国家政治和经济大环境，学生最后占据了“绝对优势”，销售人员有点招架不住，后来变成了销售人员对学生阅历的“指导”，之后就无法交谈了。笔者觉得，他们都是在走了“极端”，人就不是喜欢被教育的。而且谈论这么宏伟的话题自然谈不出什么有价值的信息和引起共鸣的观点了。大学生口才很好，流露出来对营销的喜欢，但笔者却不看好；不是我对这位大学生有看法，而是要实在一点，要不，毕业又找不到合适的工作。千万不要变成：“心比天高、命比纸薄”晴雯式的悲剧。

改变观念

有人说，销售很好啊，可以到处“旅游”，时间安排也很“自由”，不用朝九晚五。实际上，他们看到的是表面，并不能真正体会到销售的艰辛和孤寂；也有人说，推销很让人讨厌，当然，盲目的推销是让人生厌，事实上，了解需求，双赢、多赢的推销并不让人讨厌。需要说明的是，营销并不仅仅是推销。

笔者的意思是，我们自己先要改变观念，然后才能改变顾客的观念。

现在，有些销售人员认为，多做多错，少做少错，不做不错。这样的观念对销售人员是很有害的。如果你认为你是在帮公司做事、帮老板做事，也许你就会这样考虑问题，实际上，眼光放长远一点，你所做的一切都是为了你的将来在做投资，那么，你就不会这么短视了。

几年前，一个同事跟我这样总结销售工作，当然对其他工作也是适用的，他说：我们在这里做事，无非满足三种需求。第一，能挣到钱，第二，能学到东西，第三，做的开心。他说，至少要三具其一，否则做不长久。这是对的，自己连自己的需求也不清楚，怎么能变成销售的习惯呢。所以至少要明确每一个阶段你的目标，并在目标的牵引下，去习惯销售。