销售促销之服务促销

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如何进行有效的服务促销呢？

在此，我们暂且把服务促销分为两种：一种是对中间商(批发商和零售商)的服务促销，一种是对最终用户(消费者)的服务促销。前者主要提供一种策略或思路，后者是为核心产品提供一种附加值。其实二者都是企业进行产品销售而提供的服务的两个环节。

对中间商的服务

按照固定的时间去拜访中间商的销售员与整天马不停蹄地不断寻找新客户的销售员相比，其工作特点与所取得的业绩是有很大不同的。首先重要的一点是，前者经过长期接触，买卖双方可以或已经建立起一种亲密无间的友好关系，相互之间非常熟悉，说起话来甚至完全可以开诚布公、直言不讳。其次是，向固定客户争取订单与向新买主推介产品，前者比后者要容易得多。不管销售员做不做工作，固定客户总有一定量的生意要跟你做。因此，销售员对中间商的服务只有这么两个任务：第一，保持现有的生意，把它巩固起来，防止竞争对手产品的侵入；第二，不断创造条件，利用一切可行的手段，发展和扩大原有的生意。

这需要销售员学会做好以下五项工作：

一、帮助中间商销售你的产品，以便巩固进货渠道

销售员因为常和很多中间商接触，有机会领教许多经营者的售货方法，如果某个经销商一旦制定一个特别有效的促销计划或掌握了某种销售技巧，销售员就可以把这些信息传授给其它经销商。经验表明，销售员的销售建议和帮助能够使绝大部分的经销商受益匪浅。

笔者曾为一家涂料公司做销售工作，有一位经销商还不够老练，尽管他显得很有推销技巧，但人家就是很少买他的帐，销售量总是不满意。原来有一个问题，跟其它零售商相比，他老是把货胡乱地推放在商店里，没有把物品放整齐的习惯，顾客看见了都会觉得很难受。笔者便学着其它零售商，耐心地为他把货物整理摆放好，慢慢地用潜移默化的方法给他上课，教他如何展示产品。持续近两个多月，这位经销商便为笔者的产品开了一家专卖店，笔者的业绩一下子遥遥领先于其他销售员，该店也为经销商带来了丰厚的利润。

二、培训中间商的导购员，以便利于销售你的产品

很多建材零售商特别是涂料经销商手下的导购员通常没有什么销售技巧，离应达到的要求相差甚远。要想在这里找到一个真正优秀的导购员十分困难。批发商的营销队伍也好不了多少。说得更准一点，他们很少会主动地大力推进某一厂家产品的销售，除非有一定的理由促使他们这样做。如果厂家希望零售商或批发商的营业人员大力推动自己产品的销售，那就必须做出不懈的努力来培训他们。

这里面有些原因：

1、他们一般都不愿销售那些他们知之甚少的商品，而喜欢下功夫卖那些他们了如指掌的货物，他们所以要避开不熟悉的东西是害怕在顾客面前显得无知。因此必须采取措施让他们获得必要的产品知识。

2、经销商很少有时间向手下传授销售技巧，只要他们学会最基本的售货方法，就能为他创造利益。

3、人人都乐意为朋友做事，只要厂家销售员能和经销商的手下人员打成一片，他们在卖产品时自然会多下点功夫。所以笔者每次去见经销商的手下人员，从不空手，总是不忘带些小礼品或小零食之类的。

三、加快执行合同和发货速度

生意成交之后，顾客一般都希望货物能按约定的时间运到。但是定单在传递的过程中难免出些问题，生产遇到困难也会延迟发货，误了日期，这给顾客和销售员都会带来不愉快。如果客户是做工程的，时间是绝对不能拖延的，除非你永远不想跟这个客户合作。要是销售员注意到这些问题，学会对症下药，还可以稍稍加快一点合同的执行速度，为顾客赢得时间，为自己赢得信任。客户的订单肯定越来越多，越来越大。

四、及时处理和排解差错

密切注意顾客的需要，不要等顾客提出抱怨再去为顾客服务。做什么生意都不会一帆风顺，干什么事都有可能出差错，做销售也是一样。比如发错了货、数量不对头、开错了发票或质量有毛病等，不管出什么问题，解决这些问题一般都落在销售员身上。顾客都指望销售员采取令人满意的措施。

笔者有一零售商把一批油漆涂料卖给一用户，其中有两桶的保质期过了五天，在进行买卖的时候双方都没有注意到。该用户把涂料用完后拿着包装来索赔。装饰材料不象食品，保质期过了几天就不能用，它的装饰效果一样的完美，但从法律的角度讲，我们确实理亏。并且此君是本市某报社的记者，得罪不起。可是总不能人家说赔就赔，于是笔者借机进行了一个小小的策划活动。首先零售商给此君一个书面检讨，并表示请示厂家来处理此事，把他的怒气压压再说。然后笔者再以厂家的名义给该零售商发一份传真，痛罚该零售商一万元，并向用户按这两桶涂料照价赔偿二佰元。零售商把传真给该用户看，用户深表歉意：早知如此，就不为难了。结果是该用户借身为记者之便在报上发表了近五百字的新闻稿表示谢意，而此新闻稿又为零售商带来了一连串的生意。因此，笔者又很轻易拿到了一笔大订单。

对最终用户的服务

对最终用户的服务促销，是指卖方通过向顾客或潜在顾客提供各种方便、优惠或服务，吸引顾客购买自己的产品，树立产品和企业的良好形象。从而达到赢得市场，获取长期稳定利润的目的。

根据现代市场营销学的观点，产品整体概念包含核心产品，有形产品、附加产品订层次。核心产品，指产品给消费者带来的利益和好处，即产品的基本功功效；有形产品，指产品实体，商标品牌、外观和式样、包装等；而附加产品，正是指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务的利益，也就是产品的售前、售中、售后服务以及这种服务给顾客带来的利益。服务是商品实体价值的延伸部分，商品等同于实体和服务的综合。如果商品实体功能相当，但随同提供的服务有差别时，在购买者看来，这就是两种不同的商品。也就是说，服务质量已成为消费者选择、决定是否购买的一个商品的重要因素。在这种情况下，服务就成了厂商进行市场竞争的一个极其重要的方面，必须通过更好的服务来争取消费者。

在对最终用户的服务，可以分为售前、售中、售后服务三个阶段。这三个阶段又各有不同的要求和形式。

一、售前服务

售前服务指买卖行为发生前，卖方向潜在顾客提供的各种服务。其目的在于把商品信息迅速、准确地传递给潜在顾客，消除其对产品的顾虑，刺激其购买欲望，促使其尽快购买。

售前服务的形式有：

1、对潜在顾客进行免费的教育或培训

很多家居装修者，对家居中装修以及装饰材料都是外行，者大多数人一生只有一次装修新房的机会，因而选定一个节假日对潜在顾客进行免费的教育培训，向其讲解新居中装修经常遇上的一些问题，如何解决这些问题，选用何种材料能体现怎样的装修效果等知识。我们将能锁定很多潜在顾客的心。

2、定点导购咨询

导购咨询就是向顾客提供免费的咨询服务，消除其在购买促销商品时的种种疑虑，引导其迅速购买。现在杭州市的很多建材商为了促销其产品，经常定期定点到目标消费者集中的地方开展导购咨询服务，各种新交房的住宅小区，各企事业单位集资建房的住宅区等，向人们讲解有房屋装修知识、建材知识，并为顾客进行现场测量和材料估算，推荐适合顾客装修风格的材料，最后才报出价格，争取当场销售。对当场不买的要求留下姓名、电话，咨询人员回公司后再分析研究对策，尽可能挖掘这些潜在顾客。这种咨询之后的跟踪服务为商家售出了不少产品，实践证明，这是一种行之有效的促销工具。

3、让产品直观化

现在很多家庭装修公司，可根据顾客的不同要求，设计出让顾客满意的家庭装修方案来，顾客直接参加设计后，装修公司还可以出具电脑效果图，让顾客提前看到房间装修后的效果。英明的材料商便借助电脑效果图，向顾客推荐装饰材料，一般情况下，只要顾客认可了电脑效果图，往往选择了此效果图里所选用的材料。因此材料商只要通过设计者把材料名称及品牌标在效果图里，即可大功告成。

4、免费试用

把小份量的商品样品免费赠送给目标消费者试用，目的是使消费者在试用之后，亲身体验到这种品牌的商品在众多竞争品牌中，确实与众不同，具有明星的质量优势，从而购买这种产品。在顾客对商品犹豫不决的时候，我们常常彩这种办法，为顾客免费做一下小样，如一个小桌椅或床头柜等，让顾客看到实实在在的之完美的装修效果，消除疑虑，放心购买。这是一种向消费者证明商品真材实料，质量过硬的极好办法。

5、为潜在顾客提供方便或实惠

在住宅小区提供咨询的过程中，我们向客户提供的产品是油漆涂料，但我们的咨询人员却为客户进行材料维护、木工制作的监督等工作，让用户在选用油漆涂料之前就受到我们周到的服务。当客户进行最后一道装修――即刷涂料、上油漆时，我们已经成了客户的朋友，这就是人们常说的“先朋友后生意”。

二、售中服务

售中服务是卖方向进入销售现场或已进入选购过程的顾客所提供的服务。售中服务的目的，一是要使顾客进一步了解商品的优点、功能和使用方法，二是要通过礼貌、周到、热情的服务，使顾客在精神上感到满意，从而迅速购买。

售中服务的形式：

1、商品功能的现场演示

在商品销售现场，卖方有时会对商品的功效和性能进行现场演示，使顾客立刻了解商品的优点，并且深信不疑，从而打动顾客购买。很多消费者购买墙面乳胶漆，最担心的乳胶漆刷上墙后不白和不耐刷洗，于是我们在专卖里的一面墙上涂刷上我们的乳胶漆，让来现场的顾客弄脏后进行刷洗，顾客亲眼看到漆面被用墨水弄脏后再经洗涤精刷洗而依然如新。一般都无话可说，只好购买。

2、商品的现场加工服务

实行现场加工服务的商品通常有木材、石材、油漆调配、玻璃板材、金属板材、管件等。有个做石材的朋友，他能根据顾客要求，免费把大理石、花岗石等板材现场加工成一定尺寸和一定形状，这样比不能提供这种服务的商店生意要好得多，而且不少顾客宁可舍近求远来这里购货。

三、售后服务

售后服务是卖方向已购商品的顾客所提供的服务。售后服务的目的是解决顾客由于使用卖方商品而带来的一系列问题和麻烦，方便使用、放心使用、降低使用成本或风险、增加使用效益，使顾客成为回头客或成为卖方商品的宣传者。

售后服务的形式

1、免费送货上门、免费安装

免费送货上门，免费安装已成为众多行业企业的规定，建材行业也不例外。

2、用户免费热线电话

用户在使用产品时难免会出现一些问题，为了尽快帮助顾客解决问题，卖方设在用户免费热线电话，顾客不用出门就可以受到周到的服务。

3、售后技术跟踪服务

凡购买我们产品的客户，都要填写“施工联系单”备等，写清姓名、地址及通迅方式，以便技术指导人员跟踪服务。每道重要工序须有售后服务人员到场，进行技术指导和工艺检查，保证产品的装修效果。

4、建立产品质量监督档案，定期拜访用户，定期上门保养产品

规定为每个用户建立产品使用档案，每年上门保养产品一次，坚持用户访问制，通过走访、电话、信函与用户沟通。

服务促销的内容和形式根据不同类型不同行业的企业各有要求，卖方应根据自己的实际情况，充分发挥想象力，创造出更多更有效的服务促销办法来。

四、服务促销给企业带来的好处

1、使顾客产生对企业的好感和信任，刺激他们重复购买，成为企业产品的忠实用户。

2、服务不但能留住老顾客，还能吸引新顾客。对于潜在顾客而言，他们是否购买，受朋友、同事、邻居、熟人等对某种商品的评价影响很大。好的口啤比商家自卖自夸的宣传促销力要大得多，坏的口啤反而影响力更大。因为顾客往往把负面信息看到比正面信息更为重要。所以，要想有吸引潜在顾客购买的好口啤，企业必须向顾客提供令人满意的服务。从这个意义上可以说，真正的促销始于服务。

3、良好的服务使企业的声誉提高，产品知名度提高，还不但十分有利于产品的销售，还可以争取到政府主管部门与部门的信任，可以赢得社会舆论和公众的支持，有利于吸引人才、资金。

4、服务活动是买卖双方的双向沟通，买方可以通过服务向卖方反馈产品的各种信息，使企业能迅速准确了解用户的意见和建议，不断改进和更新产品及服务内容。

五、服务促销中应注意的事项

1、设计服务内容时，除必须规定具体的服务项目，还应具体规定服务人员的语言规范、行为规范、服务技术规范等。比如规定：凡每个售后服务人员在接到服务通知后，必须及时赶到施工地点进行服务工作。首先汇同施工者示范性的完成一件小样，在施工过程中边做边讲，把产品的全部性能和严格的施工方法讲述给施工者听，把每一道施工规范传授给施工者，同时也要阐明不按规范施工会出现的一些弊病之所在。通过边教边做，使施工者脑子里加深印象，使其基本掌握施工全过程。这样就会大大提高售后服务的效力，提高售后服务的到位率。这就要求售后服务人员必须拥有过硬的技术，能及时解决跟踪服务过程中遇到的难题，还要积极研究和开发更先进的施工方法。

2、建立服务质量监控体系，对服务人员的服务质量进行跟踪检查监督、奖惩分明，使服务内容真正落到实处，阻止成为纸上文章。为了确保服务工作能正常进行，也要考虑到服务工作的特殊性，服务人员可以根据工作需要自己决定应在何时、何地、如何完成工作任务。但必须每天亲自电话告知上级主管，并填好“客户意见反馈表”。表上的各项指标将直接体现出客户对产品质量、工程效果、跟踪服务施工水平等情况的好坏，也是对跟踪服务者的一种考评。

3、做好实施服务的配套工作，如服务人员的调配，服务机构的设定，服务人员的培训，服务人员的现代通迅手段和交通工具，与有关单位的协调工作等等。比如现在城建部门要求施工人员必须具的现场施工证、工作上岗证和房屋装修许可证以及各住宅小区的出入证等，该有的都不能少。

4、承诺的服务内容一定要兑现，否则，卖方的信誉会毁于一旦，接踵而来的是市场占有率急剧下降。

5、服务人员在工作上必须来一个彻底的转变，用“全心全意为人民服务”的精神来对待顾客，才能收到最佳效果。

6、随着服务工作的深入，竞争愈演愈烈，为进一步完善工作，最好定期举行碰头会，汇报和讨论工作，以扬长避短，共同提高。

7、对已付诸实行的服务内容，必须通过各种方式广为宣传，使目标消费者家喻户晓，人人皆知，才能迅速收到促销实效。有些企业不注意这方面的宣传，虽然提供了优质服务，却不能很快产生促销效果，因为很多人不知道。