泛普服装销售管理软件_中国服装品牌学概况

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第一章             品牌学理论 1.1        品牌的概念 对品牌的定义有很多，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而世界著名市场营销专家菲利普"科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。这说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 1.2        品牌的功能 （一）品牌对于企业的作用 　　1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” 　　2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 　　5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。     6、市场细分功能。品牌有自己的独特的风格，有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性差异，更好地满足消费者。 　 （二）品牌对于消费者的作用 　　1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 　　2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 　　3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 　　4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 　　5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来现自我。   1.3 品牌的特征 一、品牌的本质——质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 二、品牌的支持者——服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志 三、品牌的脸面——形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。 四、品牌的依托——文化 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名服装品牌都是以其独特的服装文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。 五、品牌的基础——管理 品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。 六、品牌的活力——创新 　 在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。     第二章 中国服装品牌现状 2.1 中国服装品牌生命周期短。 据鸿业资讯公司的调查统计：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际服装品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。 众所周知，品牌是有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。     中国服装品牌大都速成，而后便消声匿迹。中国企业的特殊的经营策略促使品牌衰退期的产生，并形成中国品牌所特有的品牌生命周期。这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的营销模式，掉入了过度造名的陷阱。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸和造势，玩的是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内吸引大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，又觅不到大款，死期即至了，这样的品牌能不短命吗？   2.2 中国服装品牌缺少文化    一件数千元甚至上万元的世界名牌服装，与一件面料相同、做工一样的一般品牌服装差异在何处？当然是两者给予消费者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化内涵不同。人类对衣着功用的追求早已经从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，显示自我身份。服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。研究服装品牌的专业人士说，国外知名服装品牌一般都是经过很多代人家族式的苦心经营，有着鲜明的特色甚至是传奇色彩，与消费者的文化情结有所互动。而走向世界的中国服装品牌必定也要从中国市场上走出来。如果我们也有一些品牌可以贯穿中国特定消费群体的童年、青春、恋爱、结婚、组成家庭等人生最美好的经历，使他们有一种美妙的依恋感，那么其发展成为知名品牌将大有希望。急功近利会造成本土品牌的短命；因为品牌不可能在短期内创造，品牌也不可能靠广告创造。 在国内销售的国际服装品牌90％以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想：夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格；范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感；Prada的设计与现代人生活型态水乳相融，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态。而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格和文化的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，不注重文化，也不注重品牌的营销与管理。甚至一个企业创建了好几个服装品牌。   2.3  服装出口以贴牌为主 中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的五分之一,但自主品牌只占10%,其余90%均为无牌、贴牌、定牌出口。中国还没有一个在世界上叫得响的服装品牌,缺少原创品牌一直是中国服装业的隐痛。 从商场买回来一条价值不菲的名牌牛仔裤，可能上面挂的吊牌是“杜邦莱卡”，贴的标签是外国品牌，只在衬里的某个不起眼的地方印着“中国制造”字样。从技术到品牌都不是中国的，但却是完完全全的中国制造的产品。 中国服装产品的尴尬在于：在品牌端你没有话语权，在技术端你又说不上话，最后发现，你只能在这产业链的前后两端之间苦苦挣扎，挣一些血汗钱。 品牌是别人的，设计是别人的，技术是别人的，纤维材料是别人的，市场渠道也是别人的，中国生产商更像一个赤贫的打工者，或是给他人作嫁衣的侍者，再不然就是含辛茹苦把别人的孩子养大养胖的保姆。 专家认为，贴牌生产企业长期从事贴牌服装加工，不可避免地产生依赖性与懒惰性，进取心逐渐消失，容易迷失自我。更重要的是贴牌生产只是按照品牌商的要求生产服装，不能真正地了解消费者的需求和市场变化，无法实现品牌自主。   2.4  消费者不认同中国的服装品牌 中国的品牌往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。根据鸿业资讯公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。        在外国人的眼中中国的服装只是物美价廉，所以对于那些追逐时代潮流的国外消费者对中国的服装品牌没有任何兴趣。在国外他们对衣服的需求，早已不是简简单单的御寒和装饰了，他们追求的是一种文化和象征。中国的服装品牌缺少文化，而且款式和风格远远比不上那些世界顶级的品牌。还有就是中国现在还处于发展中国家，中国的文化在世界上的地位还不够高，国际上富人俱乐部的有钱人不会穿穷国的衣服,要等中国进入发达国家行列,国际上才肯承认我们的服装品牌。   第三章     中国服装品牌与世界顶级品牌的差距 作为世界第一的服装生产和出口大国，我国服装零售总额高达2600多亿元人民币，人均每年服装支出200多元，出口服装80亿件以上， 可至今没有一个享誉国际市场的世界名牌，令人尴尬。那么中国服装究竟差在哪里呢？   3.1 中国人的名牌意识太薄弱。 长期以来的短缺经济，使得国人的名牌意识相当薄弱，尤其是在服装业中表现得更加突出。有的企业不重视培植自己的名牌，认为只要手中有订单，生产能运转，工人吃饱饭就很满足了，不想在培植名牌上搞投入，使得我们的企业长期处在微利甚至接近亏损的边缘上。有的企业虽已塑造了良好的市场形象，但经不住洋品牌的诱惑，甘做人家的加工生产基地，丢失了自己的品牌。也有一些企业自认为只要产品质量过硬就行，从不考虑什么商标。据统计，我国4 万多个服装企业申请办理国际商标注册的微乎其微，与国际上一家企业就注册1万个商标相比，有天壤之别。观念障碍， 已成为我国服装业大发展的一大绊脚石。   3.2 品牌投入太低，品牌管理与营销方法过于单调。 我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是所有国内服装企业所无法负担的。 服装品牌的基础是管理，服装品牌的建立是连续性的过程，从市场调研到面料和产品的开发与设计，再到最后的销售与服务都需要科学合理的管理。 目前不少服装企业仍然沿袭过去的营销方法，缺乏新的营销机制，使得中国服装和消费者的对接能力不强，市场占有率难以提高。同时服装企业无序竞争，盲目出口，也是导致中国服装品牌形象不佳的重要原因。一些企业为了抢占国际市场，扩大外贸出口，不惜降低价格，片面追求数量扩张，使得中国服装根本上不了欧美商场的货架，只能沦到摆地摊的份儿。中国服装业要创出国际知名品牌，必须改变出口混乱的局面，由粗放式发展向集约化经营转变。     3.3  服装设计水平太低。 我国服装企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够。国际服装品牌的影响力和知名度主要体现在：这些品牌引导了服饰未来的流行趋势。我国服装品牌在款式设计方面最为薄弱，在服装领域几乎找不到称得上国际大师级的设计师。其原因一方面是顶级设计人才比较缺乏；另外，由于我国法制不建全的原因，好的创意会有大量的竞争者仿制，使原创企业利益无法保证从而影响这方面的投入。 服装设计是服装的龙头，要创国际名牌，真正使中国服装业腾飞，需要一批世界级的服装设计大师。巴黎作为世界高级时装的发源地，拥有一大批世界时装名牌，像迪奥、伊夫"圣洛朗、夏奈尔、华伦、天奴等高级时装品牌，这与他们拥有一批世界知名的设计师是分不开的。我国尽管以设计师资格登记注册的专业、业余设计师已有六七千人，但至今尚无一位享誉国际的服装设计师。制约我国服装设计师发展有客观原因，也有主观原因。阻碍国内时装设计师走向世界有三个桎梏：一是独创不足；二是过多过重地强调客观困难；三是不重视扬长避短，汲取我们民族的精华。有关专家认为，没有名师难以创名牌。培育跨世纪的国际设计师，已是当务之急。   3.4 相关配套行业的技术水平低。 当前我国的服饰配件以及服装机械等远远不能适应高附加值服装生产的要求。尤其是面料，一直是中国服装业一大难题。我国现有两万多家纺织面料生产企业，然而，高档面料却主要依赖进口。去年我国进口各种纺织面料90亿美元，在出口服装中，来料、进料的加工占到52％。国产面料由于质量不高，品种、花色单一，仅用于大路货及中低档服装。大量进口国外面料，使中国的服装工业成了“棉花地的守望者”。报载，服装大省浙江，出口服装面料自给率由30％，降低到近几年的15％～20％；纺织大省湖北，高档服装面料绝大部分依赖进口。我国面料生产企业与国际纺织面料制造商相比，差距主要表现在缺乏快速的市场反应机制、信息不灵、面料设计水平低等方面，影响了成衣的外观质量，也影响了中国服装的整体档次。     第四章     如何打造世界级的中国服装品牌 纵观世界服装工业大国的发展历程，不外乎三个阶段：第一个阶段来料来样加工；第二阶段占领国内市场；第三阶段打造出本国服装的世界名牌。不论从内在需求还是外部压力的角度看，中国都应迈出这关键的第三步。21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位，从追赶潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。凭心而论，我国目前仍未有如夏奈尔，LV，三宅一生等之类称霸世界的服装品牌。那么该如何打造中国服装品牌的竞争力呢？   4.1        提高服装行业整体的产品质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，没有高品质，不可能成为真正的名牌。中国的服装行业的产品质量现状是整体停留在低中档，正努力向高档品牌攀登。中国服装企业应该通过从服装的硬件生产水平——厂房、设备、技术、流程，再到服装的软件生产水平——产品市场定位、面料选材、附加价值、款式和流行趋势的把握等多方面的进行整合，从原材料入库到成品出库，严把质量关，才能真正锻造国际化的品质。 创建于1979年的雅戈尔，系中国服装行业的龙头企业，在20多年的发展和探索中雅戈尔始终坚持以先进的设备、高新的技术提升服装产业的发展战略，以高起点、高投入、高技术打造产品优良的品质。在引进世界一流硬件设备的同时，雅戈尔还致力于“软件”的提升，加强技术改造和产品研发力度，以高端设备和精湛工艺的完美结合赋予服装始终如一的品质。公司不但斥巨资引进意大利著名服装生产企业的生产工艺和款型、高薪聘请中外服装制造业的专家到企业传授技艺，还先后多次派技术骨干到意大利、日本等国学习先进的生产管理经验和研发技术，正是这种对品质的不断追求才打造出了中国男装第一品牌。   4.2　建立科学合理的销售渠道 服装流通和销售的主要渠道有商场、超市、专卖店、批发市场、网络等。看似简单的销售渠道，却对企业的成败有着极其重大的影响。批发市场是服装产业流通的最大渠道以广州白马、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位，其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展。但批发已经使企业的利润越来越低，极低的利润使得企业发展后劲不足目前。随着消费市场的逐渐成熟，品牌将成为市场的主导，但批发过程并非无法建立品牌形象。服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、网络等几种模式。服装企业应该根据自己的品牌特色来对渠道进行科学合理的定位，加强渠道诊断和治理及时发现存在的问题并做处理，在发展的过程中不断探索和挖掘独特的渠道，渠道有了，品牌将不会再远。   4.3　尝试发展体验式营销，提高服务质量。 在今天，消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。准确的讲，顾客从踏入店门的那一刻起，他已经进入了准消费状态。但是在“酒香还怕巷子深”的今天，光凭一流的品质却很难让消费者心甘情愿的掏出腰包。细观消费终端，如在国内零售业中最出色的家乐福超市，他们所倡导的是一种快乐的购物体验。在顾客选购商品的过程中，他们始终使消费者的心态处于一种快乐、休闲的状态，自然这种宾至如归的感觉会很好的增强自身的品牌亲和力，达到培育忠诚顾客的目的。同样的道理，在服装售卖过程中，如果我们仍旧遵从过去那种放任消费者于不管的状态的话，那么就很难侵入消费者的心智，以促成随机购买及培养品牌忠诚度的目的。 1、服务营销。在顾客消费过程中，始终使其感受到一种良好的购物氛围，即使不能马上促成消费，也使品牌的亲和力直根与顾客心中，为未来的销售铺垫基础。 2、统一的VI及店面装修。“范思哲”的专卖店在全球的VI及装修都做到了高度的统一。其一流的店面形象与产品展示在顾客购物过程中能形成全方位的视觉刺激，高贵、典雅的购物环境能使消费者终身难忘。 3、坚持与消费者联系。做品牌是个长期的过程，而形成忠诚消费也是一个长期的过程。所以这就要求我们的经营者能从长远的角度来看待这一切，在售后不断与消费者保持密切联系。比如，在新年的时候送上一份真诚的祝福；在进行新品推介的时候邮寄新品展示手册；在顾客生日或结婚纪念日的时候派送一些小礼品等等。 4、与消费者形成互动。通过电子邮件、网站调查、及电话回访等方式及时与消费者进行售后的跟踪服务。这样不仅能使消费者对品牌的印象再次加深形成品牌的亲和力，同时还能够及时的把握消费者的需求，从调查中不断改进自身的产品设计与服务，最终达到提高自身的竞争力的目的。在“细节决定成败”的今天，从每一个细微的销售环节切入，切实的将“体验营销”进行贯彻，是打造服装品牌竞争力的有效手段。   4.4 形成特有的服装文化，提高设计水平，提升产品附加值 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。雅戈尔服饰公司董事长李如刚表示：“雅戈尔要稳步提升品牌附加值，每年销量递增10%，打造成百年企业。”品牌是服装最大附加值的体现，品牌又是靠服装文化和设计水平来支撑的。所以必须通过挖掘民族的、东方的服装元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。我国有7000年服装文化史，丰厚的文化底蕴应该是中国服装设计师灵感的源泉，是建设未来时装王国的砥柱。特别是我国56个民族服装服饰，更是取之不尽、采之不绝的创作素材。意大利时装设计大师瓦伦蒂诺说：“在我们这个时代，没有哪一位艺术家在创作时能够不被中国艺术遗产的永久魅力所牵动。”作为一个中国人，我们更没有理由不重视自己民族的丰富遗产。 提起美丽的意大利及法国，人们的第一感觉是什么？是浪漫、是情调、是香水、是服装。贴有意大利、法国的服装品牌已经成为了区位品牌、概念品牌。同样的，提起“皮尔.卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢？是世界超一流的设计大师，是时尚服装的鼻祖。想必每个爱美的女性都会认为，出自一流大师之手的作品也必然是传世之作。这就是服装最大的价值——附加值。   4.5  全社会共同努力，进一步优化服装企业的外部环境 创建世界服装名牌是全社会的共同责任，各级经济管理部门要从自身的职能上，找准服务的着力点，支持服装企业实施名牌战略。加强名牌知识的深度宣传，增强服装企业名牌意识，引导企业实施名牌战略，有效地借鉴和学习外地创名牌的成功经验和做法。要健全争创服装名牌的激励机制，调动企业争创名牌的积极性。要完善服务体系，为企业运用现代营销手段创造良好条件，使优秀品牌地在海内外响牌扬名；要加大执法力度，切实保护名牌服装，维护名牌服装生产企业合法权益。要打破地区封锁、促进名牌产品流通，认真查处假冒侵权案件，加大处罚力度，保护企业创名牌的积极性。服装行业的其它配套企业要努力改善自己的生产条件，提高生产技术水平，争取为服装生产企业提供高品质的面料和辅料。营销和广告策划公司应和服装企业大力合作，共同打造世界品牌。作为我们消费者，应该大力支持国内品牌，国内的品牌只有卖的更多卖的更好，才有更多的资金去谋求更远的发展，才可以打造我们自己的世界品牌。     服装销售管理系统,免费服装销售管理系统,服装进销存软件,免费服装进销存软件,服装连锁管理软件,服装零售管理软件,服装连锁店软件,服装进销存管理系统,服装销售管理系统代理,服装销售管理系统招商,佛山服装销售管理系统,广州服装销售管理系统,中山服装销售管理系统,东莞服装销售管理系统