旅游营销新方法凭借资源优势分享旅游业高增长

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　　突破性大发展　旅游业迎来"黄金盛宴"

　　据国家旅游局披露，2004年入境旅游人数达1.09亿人次，比2003年增长18.96%，比2002年增长11.37%；外汇收入为257.39亿美元，比2003年增长47.87%，比2002年增长26.26%。内地旅游出游人数达到11.02亿人次，收入达到4710.71亿元，比2003年增长36.9％。

　　2004年我国入境旅游全面恢复振兴并有新的突破性大发展。今年1至3月我国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到2821.68万人次和66.50亿美元，同比分别增长16.73%和24.76%。

　　可见，中国旅游业在经历2003年"非典"之后，再次取得了飞速的发展。有分析师认为未来中国旅游行业市场继续保持两位数以上的增长应是可以期待的，旅游业正分享着由国民消费升级带来的"黄金盛宴"。

　　在这背景下，中国旅游业上市公司的表现如何呢？

　　景区类上市公司占资源优势　业绩骄人

　　数据统计显示：2004年25家旅游业上市公司平均每股收益为0.1754元，平均净资产收益率为6.48％。

　　在这25家旅游业上市公司中，有资源优势的华侨城Ａ、大连圣亚、峨眉山Ａ、桂林旅游、黄山旅游、张家界、西藏圣地、丽江旅游等8家景区类上市公司平均每股收益为0.2059元，平均净资产收益率为7.49％，明显优于同业上市公司。

　　而且，该类公司2004年的主营业务增长率也相当之高，除去年刚上市的丽江旅游外，其余7家公司平均主营业务增长率为88.19％，远高于两市上市公司总体水平，据深圳证券信息公司数据显示：2004年深沪两市上市公司主营业务收入总额比2003年仅增长了31.42％，净利润总额增长仅为30.23％，这已经是历年来最高的了。

　　西藏圣地在近年"西藏游"升温的条件下，利用自身地理优势，拓展包括广告传媒在内的新业务，2004年主营业务取得了约2.4倍的飞速增长，净资产收益率达11.23％。

　　大连圣亚、黄山旅游、峨眉山Ａ、桂林旅游、张家界等公司在去年也都取得良好的业绩，据其年报披露，五家公司的主营业务增长率分别为93.23％、79.47％、76.86％、60.84％、53.08％。

　　可以说，占有景点优势资源的上市公司在经历2003年"非典"之后，去年全面复苏并取得了骄人的业绩。

　　并且，据2005年第一季度报告统计，该类公司主营业务增长率平均约12.28％，其中，桂林旅游及西藏圣地增幅高达45.84%及24.79％，显示出良好的增长态势。

　　旅馆业及旅行社需造优势

　　相比之下，旅馆业及旅行社等17家旅游服务类上市公司普遍表现较差，平均每股收益为0.1611元，比景区类上市公司低0.0448元，净资产收益率为5.33％，比景区类上市公司低2.16个百分点，主营业务增长率为86.32％，也低于景区类上市公司。

　　可见，在没有得天独厚的自然资源或人文资源情况下，旅游业公司取得好成绩确属不易。专家认为，服务类旅游业公司必须依靠自身提高经营能力，在成本管理、服务创新、塑造品牌上提升自身的优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败并脱颖而出。

　　去年也有一些旅馆业上市公司业绩增长相对出色，如锦江投资、美都控股、锦旅Ｂ股2004年主营业务增长率也分别高达680％、260％及145％，净资产收益率分别为10.99％、0.82％、9.62％。他们在引进国外先进的经营理念、连锁品牌经营管理、服务创新等等方面是比较成功的。

专家认为，旅游业公司的盈利能力主要在于资源的占有或自身优势的充分利用，景区类上市公司凭借垄断资源优势，在经营上处于有利地位，比如对占主要利润来源的景点门票拥有定价的话语权，据报道张家界等旅游公司选择今年五一前后涨价，这对其增加利润有实质性意义。而旅馆业、旅行社公司合理的布局、较强的经营水准、一定的规模和品牌优势也能提升其盈利能力。