芙蓉古镇旅游营销错误思想

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芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

    目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

    (二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

    芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

    (三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

    旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

    (四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

    芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

    (五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

旅游营销的现状，是我们大家都需要知道的