旅游定制营销的运作难点

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　　随着商品的日益丰富和人们购买力水平的不时提高。消费者在追求高新技术带来的物质享受的同时，更加关注人的精神需要和个性的充分满足。作为满足人们高层次精神需求的旅游消费也不例外。

　　而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，现代旅游者的需求表示为“参与体验满足我个性需要的旅游经历”不只要求享受到高质量的旅游产品和服务。获得“喜欢的或“单独为我定制的产品与服务，自由、尽情地体验游历中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。

　　尤其是要高度重视旅游营销。旅游者需求的变化要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变。

　　一、旅游定制营销的运作过程

　　旅游营销的运作包括收集顾客信息、开发差别性提供物、顾客沟通和顾客咨询、顾客定制和设计旅游产品组合、顾客消费和体验等几个步骤。

　　1．收集顾客信息

　　广泛获取顾客个人基本信息，收集顾客信息是旅游企业识别顾客需求、开展定制营销的起点。旅游者个人的人口统计资料是旅游企业作出定制营销决策非常有用的信息。旅游企业利用市场调查、开展业务、咨询服务等和顾客接触的机会。如家庭人口、受教育程度、收入水平、旅游消费支出、旅游消费频率、旅游消费意愿和要求、可接受的价格、联系方式等。旅游企业通过对这些顾客数据进行精度加工，可以更有效地进行个性化旅游产品的开发与设计。

　　2．开发差别性提供物

　　结合自身的旅游资源和经营服务的特色，旅游企业根据旅游消费发展的趋势、所收集到顾客需求信息。发展多种多样的旅游产品和服务项目，以供旅游者根据自己的偏好进行选择和组合，以获得自己所期望的旅游消费价值。这里的差别性提供物，不只指景点企业的景点开发、服务设施的提供，也包括旅行社企业开发的旅游服务，如旅行线路、交通方式、导游、特色活动项目等。因为旅行者要获得的从出家门到游览再到家门的全过程的完整的服务，因而旅游营销中的差别性提供物的开发应是景点企业和旅行社共同开展营销合作和努力才干真正完成的

　　3．顾客沟通和顾客咨询服务

　　旅游企业和目标顾客进行信息交流，向其提供更多的旅游消费信息，回答他提出的问题，使旅游者在充分获取旅游信息的基础上，结合自身的个性化要求设计和定制相应的旅游营销组合。

　　4．顾客定制和设计旅游营销组合

　　旅游者了解关于旅游产品和服务的信息，通过互动式交流。旅游者亲自参与旅游产品的设计和定制，希望获得最大化的个人享受。旅游者可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合，甚至完全抛弃现有模块，提出个人的全新的设计意愿和要求。对于旅游者的全新设计和要求，旅游企业、包括景点企业和旅行社要根据顾客的要求，结合自身的资源，积极发展新的业务项目，以满足旅游者需要。旅游定制营销中，旅游者不是主动地接受旅游产品，而是积极地参与旅游产品的设计，和旅游产品供应者一起共同完成营销活动。可以说，没有旅游者的参与，就没有真正意义上的旅游定制营销。

　　5．顾客旅游消费和体验

　　参与旅游活动，旅游者根据自己的定制。独特的与众不同的旅游经历中感受旅游的魅力，获得令人难忘、值得回味的旅游体验。

　　二、旅游定制营销的难点分析

　　和传统的营销在运作方式上有很大不同。旅游企业在运用定制营销时，旅游定制营销是一种全新的营销模式。要充分认识在运作中必须解决的难点问题。难点问题主要存在以下几方面：

　　1．旅游者信息的收集

　　这使得旅游企业在收集顾客信息方面受到一定的局限。如景点企业虽然可依靠自身独特的资源，旅游业的经营特点和消费品制造业有较大差异。吸引来自各地的数以万计的游客，但由于景点的不可移动性，景点企业主要是提供游客接待服务，和游客接触有一定的主动性，并且往往是游客到来时才了解有关顾客信息。游客游览后一般近期不会再来，此时获得的信息在分析整体旅游者需求方面价值较大，但在为旅游者个体提供定制性产品方面价值不大。景点企业需要获得更多的潜在旅游者的个人资料以进行定制营销决策。另外，作为旅游分销企业，旅行社从行业整体看，进入门槛低、数量众多、规模大小不一，大多只和本地的旅游者发生联系，虽然在收集潜在旅游者的个人信息方面有一定的优势，但所收集的顾客资料和信息十分有限。如何获取大量的顾客个人资料这是旅游定制营销首先要解决的难点问题。

　　2．旅游产品模块的设计

　　也是不同于激进市场营销的产品战略之一。旅游产品的模块设计中，旅游产品的模块化设计是旅游定制营销的核心问题。不只仅是景点企业要考虑推出哪些有吸引力的景点，提供哪些辅助的旅游项目、设施、餐饮、住宿等服务。由于旅游营销从实质上说属于服务营销，具有消费过程和生产过程的同步性，只要旅游者一离开家开始旅游就意味着旅游消费已经开始。实际上，和游客接触、向游客提供产品的有两类企业――景点企业和旅行社。产品模块设计方面，如在旅游线路的开发和设计、交通工具、游览途中的食宿布置、时间的设计和组合上，旅行社也扮演极具重要的角色。如果在旅游产品模块的设计上景点企业和旅行社相互割裂，就会大大削弱旅游产品的吸引力，因为从旅游者角度看，旅行社所提供的旅游服务也是实实在整体旅游产品的一部分，其个性化的产品定制完全会涉及到这些内容。因而，从真正满足旅游者的个性化需求来看，必需做到景点企业和旅行社的真正合作，充分发挥各自在旅游活动中的不同职能，共同参与旅游产品模块的整体设计，才干胜利运作旅游定制营销。显然，这是一个很难处理的问题。

　　3．利息和效益

　　其经营利息和费用要相应增加。例如多品种、小批量的旅游产品和服务不能形成规模优势，旅游企业开展定制营销。生产利息和开发利息增加；信息收集和沟通利息上升，多样化的旅游线路、交通、食宿要求也降低了作为中介的旅行社和这些服务提供者的讨价还价能力，会增加利息和提高报价。旅游企业开展定制营销呈现的规模不经济、经营费用上升等势必会影响企业的盈利能力。如果靠提高旅游消费价格来实现盈利，将会降低这种模式对旅游者的吸引力。因为顾客的个性化需求虽在一定水平上得以满足，顾客的总价值增加了但同时，顾客总成本也上升了结果顾客获得的让渡价值并没有什么变化。只有在旅游消费价格不增加或稍有增加，旅游者的特定需求就能得到很好的满足的情况下，旅游定制营销才有生命力。显然，这要求旅游企业在降低利息上要有有效措施。否则，定制营销要么被顾客所抛弃，要么被旅游企业所抛弃。