创新旅游传播 赢在互联网（上）

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　　在当前的信息化大潮中，互联网作为一个全球性的传播媒介，其重要性正日渐凸现。尤其是在创新传播方面，与创新旅游打造“深度体验”、“个性游”等以人为本的旅游创新产品及推广方向和模式有着很高的相关性，这给旅游的创新及传播提供了全新的广阔平台。

　　创新旅游从互联网开始，创新旅游赢在互联网。

　　一、目前旅游产品消费的特点

　　目前，在中国的旅游产品消费其最大特点还是主要倾向于“意见领袖”引导特征，多数游客在选择旅游目的地时常常习惯参考“权威”的声音，而由于互联网的信息聚合功能和实效性，“权威”这一角色也从传统的纸媒体转化为身边平易近人的“网民”，其形象变得鲜活、生动。

　　因此互联网的参与对旅游推广影响重大，尤其是互联网给创新旅游的传播注入了新的力量，使其影响力更加深远。旅游传播和互联网资源经过技术、资源等多方面的创新获得了一种全新的融合，博客、搜索引擎、3G、网络视频、网站、论坛等的诞生与运用，使传统的旅游运作方式得到极大改善，并创造出了新的产品价值。

　　二、创新旅游网络传播优势

　　创新旅游网络传播的优势在于，充分利用网络资源的优势，对旅游资源进行包装、整合以及进行旅游品牌打造，并且通过一种全新的、互动的、开放的、动态的模式对旅游进行传播推广，且不受时空限制。同时，通过将各大门户网站、行业网站、个人网站等网络资源进行旅游产品推广，使传播环节渐变压缩，传播成本大幅节省，传播效果更加显著。

　　三、网络掀起创新传播新革命

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，中国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

　　中国网民性别与年龄构成比例图

　　网民数量的增多促使我国互联网日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。因此网络成为了创新传播的新阵地，而搜索引擎以及博客等媒介更是创新传播的利器。

　　德安杰环球顾问作为创新传播推广专家，以其敏锐的触角，随时掌握新的传播武器。作为业界最早将搜索引擎以及博客等新媒体作为传播载体的顾问公司，其拥有纯熟的技术以及成熟的新媒体平台。

　　德安杰利用Google搜索引擎，几秒钟就可以得到相关主题的信息量，从而可以判断其大众认知度或者流行程度，并且所得数据在任何地方使用都具有极高的权威性和可信性。

　　笔者在新浪开设的博客http://blog.sina.com.cn/yunfengjia，用时仅8个月，发表40篇台湾游记，就使点击率突破700万，创造了新浪网个人博客的奇迹。笔者的博客因此深得新浪的青睐，几乎每篇博文都会在新浪首页或者博客首页进行推广。而笔者所坚持和倡导的“人文地理”行文风格让博友们留恋往返。因此，博文升华成了广告宣传的新载体，而博客则是其坚固的平台。

　　目前，笔者在新浪的博客已成功的推介了台湾旅游，对上海青浦的宣传和北京城的演绎现在也正在火热进行中。广大网民们在阅读这些优秀的旅游文章时，当地的形象和旅游景点已经被潜移默化的植入到他们脑海中，勾起他们内心的向往。相比较于传统的宣传方式，这种软广告降低了阅读者对于硬性广告的排斥和抵触心理，更易于他们接受。

　　以博客形式进行的新型旅游推广，获得越来越多旅游部门和景点的关注与认可。相信这种新的传播推广方式将掀起一场创新传播的新革命。

　　四、网络创新传播模式

　　近两年，博客、网络视频、搜索引擎、3G等也被列入到新媒体的行列，越来越受到人们的关注，其传播新模式也逐渐成为议论的热门话题。

　　那么，新传媒的传播模式与创新旅游的传播模式的相似性在哪里呢？

　　新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

　　新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。

　　从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。

　　新媒体的传播模式在操作、执行方面能够满足旅游产品“一点对多点”、“多点对多点”的要求，也符合创新旅游传播的传播模式，因此越来越多的被应用在创新旅游的传播上。

　　目前，网络创新传播的途径主要有以下几种模式：

　　1、博客传播模式

　　从博客现象看传播模式的价值创新

　　特别是最近几年来，博客的传播能量日益凸现，声势逐渐增大，令世界瞩目。作为一种全新的传播现象，“博客”已经引起了社会学界、文化学界及传播学界的关注。

　　现在各大网站为吸引访客，都把博客的功能极尽完善化，让博客主人不仅可以做到文图并茂，甚至可以上传动态的影音文件，极大完善了blog的表现力，丰富了博客的内容。

　　据报道，全球目前共有博客（网络日志）7千万；平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。

　　因此，博客传播模式已成为价值创新的一个重要领地。

　　博客的商业价值

　　同任何新兴的互联网应用形态一样，博客的商业价值不容置疑，甚至被认为将重新定义互联网。

　　原联想投资副总裁，现为博客中国COO的谭涌泉认为，互联网就是内容产生和提供的平台，而博客改变了内容产生的方式。

　　“博客的关键在于，它使得你的通讯更加便利。”2004年中，在微软总部举行的年度CEO峰会上，比尔盖茨首次对博客表现出兴趣，并且特别提及“博客正脱离电子邮件和网站的缺点”，有望成为未来新的商务交流工具。

　　虽然同传统媒体或IT新闻网站抢夺新闻，使博客网站成为大家关注的焦点，但这并非博客网站的核心价值。博客网站最大的价值就是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注旅游受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。

　　还有学者对博客传播中的传者进行分析，认为博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。”同时，从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

　　如何在这种情况下尽快找到博客的商业化模式，将是中国博客创业者们的一个具有开创性的任务。

　　2、3G传播模式

　　3G时代到来带来的商机

　　3G开始以最为广泛、直观和贴近的姿态出现在大众生活中，要属3G技术在北京奥运会报道传播中的运用。

　　北京奥运为新媒体提供了前所未有的发展契机。3G技术的大范围、实时传递信息的功能，为北京奥运会赛事信息的及时传播提供了技术保障，也促进了3G的应用和推广。如果没有3G，奥运会的媒体盛宴不会如此精彩，如果没有奥运会，也不会有3G的迅速推广，北京奥运会的报道传播中，3G技术的运用是最引人瞩目的。

　　据金融时报报道，北京奥运会期间，有超过100万人通过中国移动网络电视用手机欣赏精彩的奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达30万小时。在全球手机网民中，有相当一部分用户选择通过手机观看奥运比赛，其中，近45的美国手机电视用户和近31的英国手机电视用户成为北京奥运会的移动观众。

　　随着视频通话、手机报、掌上手机电视等业务在3G技术的支持下逐一实现，我国3G的新媒体时代已经到来，3G在创新传播中将更加散发出其独具魅力的商业价值和市场前景。

　　3G传播符合创新旅游传播的五大特征

　　随着科技的迅速发展，新媒体越来越受到人们的关注，总结起来，新媒体传播有五个典型的特征：一、传播的小众化；二、每个个人都是接受者同时也是传播者；三、传播的实时与迅速性；四、个人对信息的支配越来越强；五、传播的自由性大大增强。3G传播正是新媒体传播五个特征的集中体现，作为后通讯网络时代的产物，3G正在为我们呈现出新媒介的新特性，如果能够将其与旅游产品开发及传播推广相结合，为旅游产品更深入、更大众的传播提供更大的发展空间。

　　3、Google搜索引擎传播模式

　　尽管目前在中国网络旅游服务市场占最大份额的还是携程，但这一市场将毫无疑问会受到来自几大主要搜索引擎的挑战。国内市场几大主要搜索服务提供商，像Google、百度，以及新近经过重组的雅虎中国，都有可以服务旅游业的搜索引擎推广服务。专家预计，在未来中国网络旅游市场，这几大顶尖搜索引擎提供商将占据网络旅游信息服务的大部分市场份额。目前，据Google调查数据表明，投在网络上的广告已占中国广告的50。

　　Google的新媒体身份

　　Google正以无比强大的“免费”魅力征服全球，显然，天下没有免费的午餐，当用户免费使用Google搜索、邮箱、地图等服务时，所有的痕迹，都会被反馈到Google的数据中心。日积月累，用户对哪类资讯感兴趣，Google都掌握得清清楚楚了。然后，Google在客户享受这些免费服务的同时，把最适合的广告推到客户的面前，恰好客户也正想了解。于是，Google就是用Google的方式、Google的标准、Google的语言让我们进入到了Google的世界，Google以一种“新媒体”的身份，并以Google模式越来越深刻地影响和改变着我们的生活。

　　Google的商业价值：“搜索是所有需求的源头”

　　研究表明，搜索已经成为网络里第二大需求，所有的需求都可以通过搜索实现，搜索成为了所有需求的源头。

　　Google 是全球最大的搜索引擎超过 53 的全球互联网使用者曾访问Google 其用户遍及全球覆盖全球250个国家和地区，每年使用Google搜索的用户超过10个亿，Google的搜索浏览量占了全球搜索引擎链接市场份额的 56在国内有超过3500万的网民使用它，每2.5个上网的人中就有一个使用Google。可以通过Google搜索引擎，可以灵活选择40种语言将推广投放到全球250多个国家和地区。

　　Google每天的流量在十万以上，并且与十万多个网站有战略联盟关系，在搜索上具有垄断性，对于有搜索需求的任何内容都能够实现成功的搜索。

　　从Google官方调查的数据可以看出，游客旅游信息来源的获取主要通过以下途径：10来自于各类地图，20来自于视频，30来自于搜索，40来自于口碑及其他。

　　对旅游行销商而言，客源是至关重要的。如何实现旅游信息在第一时间到达用户以吸引客源，这是旅游行销商需要面对的首要问题，也是最重要的问题。信息没有有效到达用户等于是无用信息。

　　在网上推广旅游，决不是只建立一个旅游网站，然后往里添加信息。如何将旅游信息推广出去、如何实现行销商与客户的互动、如何提升客户体验，如何给行销商带来切切实实的经济利益，才是旅游网络传播营销的关键所在。

　　国外的旅游网都有着详细的统计，比如网上跟踪客户，跟踪客户出去和回来时是否订酒店，市场调查花多少钱可以吸引一个客户过来，花多少钱值得吸引一个客户等等，国内的旅游行业就没有这方面的经验和意识。

　　实际上，据调查显示，用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛、最为频繁的就是网络搜索引擎。目前，网络搜索引擎正逐渐在旅游市场发展中发挥着越来越重要的作用。

　　Google传播模式

　　Google现有的模式主要两种：一种叫“爱得我死”（AdWords），一种叫“爱得神死”（AdSense）。

　　“爱得我死”（AdWords）是Google在自己网站上为客户提供自我宣传的方式，当你使用它的搜索或邮箱时，在查询结果或邮件的右侧，那一列公司的链接，就是广告。为什么这些广告看着那么熟悉，对了，Google是根据你的搜索结果或邮件信息，给你显示相关的广告。

　　而“爱得神死”（AdSense）则是建立一个“互联网广告联盟”，由Google帮其他的网站卖广告。具体来讲，当一个网站装上“爱得神死”（AdSense）插件后，就会显示Google提供的广告。

　　1/ Google观念：

　　A、提供以需求为导向的观念

　　从内容上来看，网络营销更注重的是整合营销的概念，其内容更加符合以需求为导向的销售模式。可以预见，网络时代的到来将改变传统媒体的营销方式，推动整合营销传播的前进。

　　B、网络营销特征——整合营销

　　在传统的市场营销模式中，产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的4P模式是进行营销的理论基础和传统手段。而网络营销责更注重以需求作导向，从根本上改变以产品作导向的销售模式。网络营销模式的销售模式以4C为理论基础和手段，4C即客户需求（Consumer‘s Wants and Needs）、需求成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。4C内容：

　　客户需求（Consumer‘s Wants and Needs）

　　网络营销解决了谁要买、买多少、买什么的问题，更贴近客户需求。

　　需求成本（Cost to Satisfy Want and Needs）：

　　注重成本，投入成本大小与宣传推广效果，能够通具体的后台线数据得到直观的了解，能够有效地控制成本，并且费用远远低于传统媒体的成本。

　　便利性（Convenience）

　　在网络进行的营销宣传和推广，能按照需要及时变更相关内容，从而使经营决策的变化可以及时的实施和推广，操作方便，方便每天投放、随时更新，也便于客户进行网络购买等行为。

　　沟通（Communication）

　　更便于与客户之间的直接沟通，在完成此次需求后，其次次需求能够根据与客户的沟通和市场的反馈情况，立刻调整计划，进行战略调整，以达到最佳的销售和推广效果。

　　2/ Google现象：“精准营销”

　　Google在除了消费行为的四步模式以外，其“精准营销”现象也是一种创新的传播方式。

　　例如：Google对乌镇的搜索，除了客户通过直接搜索乌镇能够搜索到“乌镇”信息，搜索“百床馆”等与乌镇相关的关键字，也能够搜索到“乌镇”信息，而搜索类似“百床馆”的人群恰好是真正关注乌镇的人群，通过优酷搜索引擎后台能够对这一类人群进行及时的维护。

　　Google在对哈苏相机镜头进行推广时，采用的是只在摄影专业评论文字旁设置链接，这样更能针对和贴近最精准的人群，让品牌的营销更为精准。

　　3/ Google消费的行为模式：

　　一步：注意

　　首先，引起注意。

　　比如在Google搜索青浦，由于对“青浦”设置的关键词中，已经将“上海”、“中国”、“世博会”等关键词设置贴入，所以在搜索“上海”、“中国”、“世博会”等词也能够出现青浦的广告，能够引起更多的注意。并且对于在Google的广告，只有在点击后才会收取相关的广告费用。

　　二步：感兴趣

　　Google在对品牌进行推广时，会从客户感兴趣的方面进行广告的切入，点击率更高。

　　三步：比较

　　一般情况下，客户在进行搜索时是“没目标性”、“漫无目的”，Google搜索引擎可以帮助客户同时进行5种同类信息的比较，如搜索“青浦”时，Google可以为客户搜索出与青浦具有相似信息的乌镇等内容，进行比较，以供参考。所以通过近义品词的比较，也能够对有相关性的内容、产品和品牌进行推广。

　　四步：购买

　　Google长尾理论：找到最精准的部分进行购买。

　　在购买中，Google是按需、按效果计费，展示的是最直接的计费效果和网上浏览效果。

　　Google的Adwords广告中的长尾关键词具有可延伸性、针对性强、范围广等属性特征。通过长尾关键词能够对有明确目标的人群、模糊概念的人群、可能成为搜索用户的人群进行更广范围的引起注意。

　　例如：以“三亚旅游”这个关键词作为基本关键词进行扩展。如：针对性比较强的关键词“三亚蜈支洲”“三亚蜈支洲旅游体会”等；相关拓展的关键词“三亚宾馆”“三亚旅游费用”等；周边产品的延伸词“北京到三亚机票”“北京到三亚打折机票”“三亚旅行社”“三亚就餐推荐”等。

　　长尾关键词最重要的是本着以客户角度的搜索意图和思想来进行部署，客户能够根据自己的需要找到最为精准的部分进行购买。

　　4/ Google趋势软件：“让你知道世界在搜索什么”

　　“Google趋势”这个服务原本是方便大家查询关键词搜索量的，跟百度指数的功能差不多，但其“查询网站访问量趋势”的功能，使其在搜索的基础上，为使用者提供了更强更有用的搜索分析结果的服务。

　　Google趋势可以提供关键词及网站被搜索的趋势变化，而利用这项新服务，用户可以得到更详细的搜索引擎数据分析。Google Insights可以按照不同地域、类别以及相关信息对从2004年至今的数据进行分析，还能以颜色深浅表示搜索量并将其映射在地图上。

　　通过 Google 趋势，您可以比较全世界对您所喜爱主题的关注度。输入最多五个主题，然后查看它们随着时间推移在 Google 上被搜索的频率。Google 趋势还可显示您的主题在 Google 资讯报道中出现的频率，以及最经常搜索它们的地理区域。

　　需要注意的是，如果你是以匿名的方式在Google趋势里查看网站流量数据，你不能看到具体的UV数值，你必须登录Google帐户才可以查看。

　　案例：Google趋势帮你找出“谁最关注你”

　　西藏，通过在Google趋势搜索“西藏”，可以搜到有关对西藏宣传的历年记录曲线图，可以通过曲线图了解到具体的国家/地区、城市、语言对西藏进行关注的有关数据，从而可以比较哪些国家/地区、哪些城市、哪些语种的人最为关注西藏。如果开启西藏推广的后台，还可以进一步发现最为关注西藏的人群为瑞士等最为关注人权的一些国家。

　　十三陵，通过在Google趋势搜索“十三陵”，发现5年的曲线为一条直线，能够搜索出的相关信息为零，这说明去十三陵旅游的游客几乎都是通过旅游社捆绑路线的方式去的，同时可以看出其推广投入方向有误。

　　通过曲线图能够找出最关注你的“人”在哪里

　　Google趋势“升级版”

　　还能以颜色深浅表示搜索量并将其映射在地图上

　　目前，可以选择的推广方式很多，但是旅游方式正在从度假型/团队型向散客型转变，散客的数量达到总游客量的80，所以需要注意这个趋势。

　　“提高搜索准确率、增加搜索数量、找到目标客户”是Google提供的最具价值的服务，也是通过这种宣传模式，其“新媒体”形象越发的清晰。

　　Google目前占领了全球搜索份额的68，当然这个数字还会不断攀升。统领全球那么多信息的Google，对我们每个用户知道得也越来越多，这会产生什么样的后果呢？或许，对于Google来说，它只希望更多的人能够更加容易地上网，而它也将不断扩展网络服务平台，提供更多神奇的服务。有了这些，Google就有了未来。 而对于我们，Google搜索引擎则是我们进行创新传播的新阵地和创新传播的利器。

　　Google网络整合营销案例：

　　成都文旅——谷歌全球网络，打造中国城市品牌在线营销第一案

　　8月1日，成都文旅和谷歌联手启动了全国首个以整体城市为定位的全球在线营销。这次合作充分利用了谷歌的全球网络优势，将“支持四川灾后重建，参与成都文化旅游”的主题广告和“亲临熊猫故乡，感受中国的中国——成都”等内容通过图片广告形式有针对性地投放到美国、澳大利亚、英国、德国、荷兰等全球12个主要客源国家和地区的谷歌内容联盟精选英文网站上，当地感兴趣的用户，通过点击成都主题图片即可登录www.pandahome.com网站，进一步了解成都旅游各类相关信息。

　　同时，通过“熊猫”、“中国旅游”、“中国地图”“四川地震”等大量热点关键词投放，这些客源国的用户可以在当地Google搜索相关关键词时，在搜索结果页面看到成都的城市宣传文字广告，点击后自动登录到www.pandahome.com网站，即可了解更多成都旅游信息。由于设定针对欧美主要客源国家以及新加坡等亚洲国家和地区进行推广，因此关键字搜索除了支持英文和中文简体，还支持中文繁体输入法。

　　成都文旅与谷歌合作刚刚进行到1个半月，成都网络营销主题活动页面展示就突破2000万次（主要部分为图片展示），有效点击近10万次，实际访问者来自全球72个国家和地区。目前双方已经开始计划进行更长远和深入的合作。

　　“成都营销”中的Google战略：

　　2008年8月份，成都与Google开始合作，合作初期Google发现在在搜索引擎中，英文的“成都”不及“熊猫”的1/12，于是立即做出及时的战略调整

　　2个转变：

　　- 打造全新政府网站、更改关键词

　　首先，Google给出建议，把成都当时十几个各类型的政府网站关掉，并建了一个新的政府网站中心——“成都之窗”

　　同时，将关键词“成都”转变为“熊猫”，并将中英文统一，英文版成都的口号改为：“中国的中国”、“中国的熊猫”。

　　- 经常更改关键词

　　在春节前，及时将关键词更改为“团团”、“圆圆”、“猫熊”等关注度高的关键词语，通过增加关键词提高对成都旅游的搜索，使成都的关注度继“5.12地震”之后再次成为关注的焦点之一。

　　“5.12地震”特别战略：在地震期间，Google将所有地震网站都做成对成都的推广，只要一点击“地震”，就回出现“帮助四川振兴，加入四川旅游”等内容及链接，在推广上非常的成功。

　　案例分析：

　　艾瑞咨询分析认为，成都文旅与谷歌的合作推广，是利用全球网络平台进行城市营销的首个案例，它为国内城市营销提出了一种新思路和可行的全球化营销探索。针对客源国的定向投放不仅让城市营销变得更加精准，同时也利用客源地的带动作用，吸引来自其他国家和地区更广泛的浏览者，从而达到“有的放矢”的推广，广泛传播的目的。

　　对于营销城市品牌形象，搜索和海外网站内容联盟的组合是一种迅速有效的手段。目前，成都文旅与谷歌的合作阶段成果明显，如果随着合作的深入继续完善“关键词搜索+内容联盟图片及视频广告”的模式，相信在不久的未来迎来城市品牌营销与搜索引擎结合的春天。