传统旅游营销反思(下)

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　　2005年8月，国家旅游局邵琪伟局长在全国旅游工作座谈会上提出，国家把今后一个时期“入境旅游、出境旅游、国内旅游”三大市场的开发战略调整为“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”。这是“十一五”期间指导我国旅游市场开发总的指导思想。

　　三大旅游市场政策变更体现一个重要的信号，那就是对中国人旅游消费的关注，从中国经济发展的现实出发，应更加考虑国民旅游的实际需要，将注意力转到满足公民旅游的体验需求上来。

　　首先，游客亟需个性化的旅游体验。

　　伴随着工业产品差异化的提升，以及人们生活水平的提高和旅游经历的丰富，游客对产品的差异化要求提高，旅游者选择产品的决定因素也由原来的“景点多不多”、“够不够便宜”转变为“值不值”、“独特不独特”和“有趣不有趣”，品质旅游时代已经到来，创新旅游产品成为市场发展的趋势所在。

　　然而，目前旅游市场上的此类旅游产品，仍处于供给不足的初级阶段：走马观花和急行军式的观光旅游产品多，能够让游客获得身心放松和愉悦的旅游产品少；资源型产品多、文化提升型产品的少；产品供给只能满足初级化、大众化市场，个性化、舒适性明显不足，难以满足中国人民日益增长的精神文化需求，成为影响我国旅游产业提升的重要制约因素。

　　一些大型旅游集团的扩张和整合，新技术的应用，使旅游的个性化服务有了较大的提高。中青旅、携程等大型旅游服务提供商和中间商推出的“自由行”产品在一定程度上满足了游客的个性化需求。

　　但根据国际市场发展的经验，欧美发达国家自助游和团队游的比例为7:3，2008年中国旅游研究院的抽样调查显示，51.7％的消费者倾向于自助旅游。我国仍有巨大的自助游需求有待满足，“自由行”产品和自助旅游服务仍需要进一步完善。

　　其次，传统的旅游营销模式亟需创新。

　　旅游需求的个性化促使人们对自由旅行的需求上升，游客的散客化程度上升，2009年第一季度，中国游客团队与散客的比例从8:2，变为大致5:5。游客散客化对旅游目的地散客服务要求更高，而目前仅有上海等几个经济条件好、战略转变快的城市建立的了较为完善的散客服务体系。

　　旅游本是体验和享受，然而传统旅游的一成不变的模式，千篇一律的线路，“上车睡觉，下车拍照，回去啥也不知道。”成为游客集中抱怨的焦点，游客的自我意识将越来越多地受到尊重和满足，市场需要创新的、更适合中国人的旅游产品，因此，颠覆传统旅游营销便成为一种必然。

　　怎样让看过宣传的人成为游客呢？答案很简单，增加吸引力，不仅是产品本身要有吸引力，宣传手段和内容也要有吸引力。

　　但是，以目前我国旅游目的地营销来看，这一吸引力明显不足。我国旅游营销的手段主要由旅游交易会、旅游广告、旅游大篷车等几种方式构成，尽管近几年出现了事件营销和网络营销的使用，但并没有很好的解决吸引力低下这一问题。

　　原因何在呢？我们的计划总是赶不上变化。

　　营销是动态的，需要根据环境进行即时性的动态修正。信息化社会的到来使人们的信息搜寻、信息接收方式发生了巨大变化，尽管旅行社仍是目前重要的销售渠道，旅游广告和旅游大篷车也曾经取得了成功，但传统的宣传方式并不能适应当前的市场环境变化。

　　首先，人们的感知偏好改变。

　　快节奏的现代生活使人们的注意力越来越涣散，奇闻、名人、轶事更容易获得人们的普遍注意力，而很少有耐心去观看“历史课”式的旅游广告，需要更具冲击力的东西吸引大众注意力。

　　其次，信息搜寻方式发生改变。

　　以旅行社和传统媒介为主的单方信息搜寻方式逐渐让位于以网络为主的互动、共建式信息搜寻方式，突出表现在大众点评网、旅游百科等共建信息平台的繁荣。

　　再次，信息的供给方式发生改变。

　　人们的对传统广告和促销的信任越来越低，越来越不相信销售者传达的信息。第三方的作用加强，对比一下一本姚明写的美国游记，一本旅游企业分发的旅游宣传册，哪一个更让人信服？电视、图书、杂志、交易会，这些传统的传播渠道在互动方面很难与网络媒体媲美，他们优势在于公信力，而非传播率，仅依靠旅游广告就能刺激购买的时代已经一去不复返，因此旅游目的地需要更有效的传播手段，提高营销效果。

　　四、我的投入和效果由谁来公正评估呢？

　　“很多企业都知道至少有一半广告费浪费了，但不知道浪费在哪里。”这是广告大师奥格威的告诫。

　　旅游营销中有四种促销手段，广告、销售促进、人员推销和公共关系，其中广告的固定成本最高，一条电视旅游广告的成本少则几十万，多则几百万，杂志、报纸等旅游广告的费用也随着媒介的知名度水涨船高。

　　根据广告商的经验，广告接触者、态度转变者、购买者之间存在一定的比例关系，如果这个比例为10:5:1，那么为了使目标市场8%的消费者产生实际购买行为，就必须使40%（8%×5）的消费者在接触到广告之后产生态度的转变，而为了实现这一目标，又必须使目标市场80%（8%×10）的消费者接触到广告。

　　以目前最常见的旅游广告主要有电视广告、杂志、报纸等，从信息爆炸时代的基本现状来看，这些传播方式有以下几个弊端：

　　第一，广告接触者不一定是广告接收者，受海量信息的压力，和时间成本的约束，广告接触者不一定阅读广告，也就是说在广告接触者和态度转变着之间还存在着广告接收者，广告接受者只占广告接受者很小的部分。

　　第二，发行范围不可控，电视、杂志、报纸等媒介的广告发行范围都是不可控的，除了收视率调查中的固定抽样样本，和订阅杂志、报纸的大客户等与媒介建立了长期关系的消费者，其余的大多数广告接触者仅是“芸芸众生”，很难获得有效地信息反馈。

　　管理者无法确定谁是信息接收者，更无从了解信息接收者的反应和态度。

　　如何衡量营销效果呢？

　　营销策划常是一条龙服务，从市场调研到策划，再到效果监控和反馈，都由一个“乙方”来主持。这其中存在一个致命的缺陷，试想，会计和审计由一个人担当是什么后果？自己衡量自己做出的策划，怎么会不成功呢？

　　以上四个问题，其实也反应了传统旅游营销所存在的不足和弊端：

　　1、红海市场竞争激烈，旅游产品已严重同质化，若要从红海过渡到蓝海，不仅需要旅游产品的创新，还需要旅游营销上的创新；

　　2、旅游调查方法单一，游客分析数据难以令人信服。

　　3、旅游产品脱离市场，无法满足游客的真正需求。

　　4、传统旅游营销无法公正评估旅游的投入和效果，因而也就无法及时反馈传播效果，做不到对营销策略和产品及时改进。

　　传统旅游营销的那一套做法显然已经不适应时代的需要。要想解决这四个问题，就要求旅游营销要走上一条创新之路。而随着国家大力提倡发展旅游业，这种需要变得越来越迫切，旅游创新传播成为时代的必然。