传统旅游营销反思(上)

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　　在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知。在这里，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。

　　书中还有一句话也非常重要，那就是：“在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。”制定游戏规则恰恰是创新企业在变革环境中，能否脱颖而出的关键。

　　今天在越来越多的产业中，供给都超过了需求，在日益萎缩的市场中为份额而战，虽说是必要的，却不足以维持企业的上乘表现。企业需要超越竞争这一境界，就必须开创蓝海，以抓住新的利润和增长的契机。

　　我国的旅游产业，存在以下发展瓶颈：

　　首先，产品同质严重，陷入低端无需竞争

　　我们在火车站、长途汽车站或旅游景区，常能收到各种旅游广告，他们来自不同的旅行社，但是广告内容几乎没有差别，而价格低的让人瞠目结舌。

　　我们打开电视看看各地的旅游广告，依山的地方必定是森林茂盛，溪水涓涓，或者再有些庙宇名胜，民族风情；傍海城市必定是阳光沙滩，红瓦绿树，或者再有些美食、帆船、快艇和高尔夫。

　　这些稀松平常的细节，无不显示了红海竞争的特征：产品同质，企业试图通过降低价格攫取更大的市场份额。在有限的市场空间中竞争，彼此之间针锋相对，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。价格低到一定程度后，就不得不采用违反规定的手段降低成本和风险，增加回扣，增加购物时间，买团卖团，进一步影响旅游企业和旅游目的地的形象。

　　不仅如此，一方面，旅游业进入门槛低，自驾车俱乐部、自行车俱乐部，驴友俱乐部等逐渐升级为旅游中间商，使旅游者信息搜寻方式发生了改变，博客、微博等成为口碑传播的新渠道，旅行社面临替代品和潜在竞争者威胁，加剧了旅游市场竞争的复杂程度。

　　其次，买方市场深化，产品供给方地位降低。

　　2009年，格林豪泰起诉携程，并指携程“以垄断地位挤占下游利润”。上海世博会前夕，汇通天下指责携程垄断经营，充当酒店物价局。

　　这些事件背后隐藏的是买方市场的新变化。买方市场的进一步发展和深化，使得卖方之间的竞争日趋激烈，形成了“谁掌握客源，谁具有定价话语权”的市场规律，资源控制者——旅游目的地的竞争地位逐渐降低。

　　血红的市场中，竞争是残酷的，旅游目的地和景区如何摆脱红海竞争的束缚，迈向蓝海？显然原有的产品、价格、渠道和促销都需要改变，蓝海战略是开辟新市场和新竞争力的战略思维，是紧盯潜在市场的创新PK。

　　再次，产品创意缺失，无法满足市场需求。

　　自2006年党中央、国务院作出关于建设创新型国家的决策以来，“创新”不断的在各种场合被提及。

　　创新是指“企业家对生产要素的新组合”，这包括引进一种新的产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得一种原料或半成品的新的供给来源、实行一种新的组织形式。不仅如此，创新更多的是指经济和管理层面的创造性活动。要想畅游蓝海，旅游营销的创新不仅需要技术和管理的创新，而且需要文化和艺术上的创新——创意。

　　以我国开始大力发展文化创意产业为转折，创新内涵逐渐由技术创新和管理创新发展为文化创新。创意是创新中的隐含概念，信息化使传统“创新”概念中隐含的“创意”内涵，越来越被作为创新的主流含义突出起来。

　　创意更强调创新的人文内涵，重视文化意义，使“工业化制造”向“艺术化制造”转变，企业不仅很难再单一地依靠价格、质量、服务等因素来作为立足的核心竞争力。

　　可以预见，面临海量信息压力下消费者的“选择性失聪”，市场竞争的需要将使企业越来越关心产品的创意含金量，单纯的高质量服务将逐渐被创意性产品和服务取代，未来的旅游竞争将是创意的竞争。

　　二、我的游客分析数据究竟可不可信？

　　畅游蓝海，首先要开发潜在市场，如何发现潜在市场？

　　答案很简单：市场分析。

　　如何进行市场分析？

　　旅游统计年鉴，这恐怕是绝大多数人的答案。

　　然而，您真的相信简单的游客数量统计，能够能够给您全部市场状态吗？

　　显然，这是不可能的。仅使用二手数据分析就能发现其中的不足。

　　1993年至2007年的15年间，我国国内旅游人数从4.1亿人次增长到16.1亿人次，年均增速达10.3％。国内旅游收入从864亿元增长到7,771亿元，年均增速达16.1％。

　　受金融危机影响，2008年国内旅游增速（6%）略有下降，但人次依然再创历史新高，达到17.12亿人次，实现国内旅游收入8,779亿元，增长约12％。

　　2009年我国经济略有复苏，全年国内旅游接待约为19亿人次，同比增长11%，国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%。

　　2008年我国出境旅游达4,584万人次，较上年同比增长约12％，比1992年增长近15倍。2009年我国出境旅游人数4,766万人次，增长4.0%；旅游总收入1.29万亿元，增长11.3%。

　　受国际金融危机的影响，2009年我国入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7%；入境过夜旅游人数5,088万人次，下降4.1%；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9%。

　　据预测，2010年中国入境旅游有望全面恢复，入境旅游人数将达1.32亿人次，增长5%，其中过夜旅游人数54,500万人次，增长7%，旅游外汇收入430亿美元，增长8%。

　　对于旅游目的地管理者这些数据即使不是耳熟能详，也似曾相识，各类媒体报道，各地旅游规划中常出现类似的数据。迅速增长的旅游需求，不断刷新的官方预测，几乎成了各地发展旅游的兴奋剂和定心丸。

　　但是，在良好的预期之下，我国旅游投资总额也在不断刷新，据不完全统计，“十五”期间我国旅游投资总规模达9,000亿元，2006年旅游投资为2000亿元。预计“十一五”期间，我国旅游景区投资将达8,000亿元。2008年金融危机后，众多省市提出了“旅游立省”的战略，海南国际旅游岛建设也愈演愈热。

　　旅游投资的迅速增长必将引发旅游业的新一轮竞争，但您的旅游营销中是否考虑到这一潜在压力？显然，目前的旅游营销，仅关注现有竞争对手，缺少对竞争趋势的预测和分析。

　　再看位居旅游市场分析方法第二位的问卷调查，调查对象是已经来到此地的游客，他们并不能代表潜在客源。有些旅游目的地采用在主要客源地进行问卷调查方法，以期获得潜在客源的第一手数据，但是“主要”客源地，本身就是依赖于现有旅游统计数据筛选出来的，这些旅游客源地往往是距离较近或经济条件较好的省市，各目的地的竞争可能早已进入了白热化，反而是非主要客源地更具挖潜吸引力。旅游统计年鉴和问卷调查，都需要更丰富的调查手段作为补充和辅助。