关于旅游市场营销理论的思考

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　　旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：（1）以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；（2）旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品（观光旅游产品尤为明显）为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；（3）旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销（旅行社等企业营销表现更为明显），知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。

　　旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。

　　二 国内外旅游业市场营销理念的演变

      中国旅游业的发展历程和西方发达国家旅游业发展历程有较大的不同，在旅游企业中引入市场营销理念，并以正确的旅游市场营销理念指导旅游企业经营行为的出现时间和表现状态也各不相同。

　　1．国际旅游业市场营销理念的演变20世纪60年代以前，指导国际旅游业的基本经营思想是推销观念。绝大部分旅游企业经营者认为，旅游企业的销售量越大，利润就越高。旅游业采用的销售手段主要是广告宣传和推进性推销。

　　20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少经营者开始重视学习市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整，经济较为发达的西方国家，多数拥有150间（套）以上客房的旅游企业先后设置了营业部和营销部，但营销对他们而言仍然是很神秘的一门科学，因此当时营销部的活动，实质上仍然是以推销活动为主。

　　20世纪70年代，旅游营销理念逐渐代替推销观念，西方旅游业发生了重大变化。

　　（1）旅游业的竞争越来越激烈，不少发达国家大力发展旅游业，从而使旅游消费者选择余地越来越大。许多经营者思考的焦点开始由“我们的企业”转移到“我们的客人”。

　　（2）激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间。在准备阶段，旅游企业分析市场，研究旅游者需求，分析旅游者兴趣、爱好和意见，以此作为旅游企业经营的依据和基础。

　　（3）旅游企业投资急剧上升。经营者只有了解旅游者的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最低限度地减少经营失误。

　　总体来说，20世纪70年代，西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，发达国家旅游企业逐渐进入“细分市场时代”。进入80年代以后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，是决定旅游企业经营成败的关键。

　　2．我国旅游业市场营销理念的演变新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：

　　（1）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。

　　（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。

　　（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。

　　（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。

　　三 旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求总结如下：

　　1．市场预测困难消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色旅游项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了现代人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。

　　市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。

　　2．需求个性化随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。

　　需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。

　　3．预期提高旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。

　　预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。

　　4．产品“老化”快今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。

　　产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。

　　5．全球化在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。

　　全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。

　　旅游学界有一个共识，人均GDP为1000美元时，进入国内旅游需求增长期，旅游市场表现形态以观光旅游市场为主；人均GDP达到2000美元时，旅游市场向休闲旅游转化；人均GDP达到3000美元时，向度假旅游升级；人均GDP达到5000美元时，开始进入成熟的度假经济时期。中国人均GDP已达3000美元，已从旅游资源大国成为旅游经济大国，正向旅游经济强国迈进，旅游市场发展彰显朝阳产业的无限潜力。从市场营销的角度看，旅游企业树立科学的营销理念、制定适合的旅游营销战略、进行有效的管理，无疑是最重要的。