品牌营销十问

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　随着中国的国力逐渐强盛，会对已经在中国市场立足的品牌产生什么样的影响？

　　毫无疑问，随着财富的增长，消费者对保护自己财富的需求也会同时增长。然而，这并不是说就此一个伴随新兴中产阶级成长而出现的“文明社会”的模式——中国政府的影响力虽不再像以往那样无处不在， 但依然大权在握，依然能决定未来经济发展的道路和速度。中央政府的强大与否将直接决定社会是否能够保持稳定，并在此基础上进一步发展。因此，我们或许可以下这样的论断：品牌能否持久，取决于社会财富的增长速度；而社会财富的增长速度取决于中央政权的是否能够有效作为，95%的大陆中国公民会同意这样的观点。

　　您谈到了有关品牌延伸方面的问题。与西方国家相比，品牌是否更容易在中国延伸？

　　是的。与成熟市场相比，品牌在中国更能够在更多的品类中延伸（即从西方国家来看，品牌其实与品类是“脱节的”。）理由有二。第一，品牌是稳定的象征。从严格意义上来讲，品牌在中国还是一个全新的事物。对于中国“新兴”消费者来说，稳定是非常重要的因素。你可能会惊讶地发现宝洁——在这里我不谈其麾下具体的品牌如飘柔或是玉兰油——的品牌知名度超过了80%。消费者居然想去了解商标背后的生产厂商。尽管宝洁在婴儿食品内经验为零，但根据JWT的市场调查，我们发现大部分的消费者对于接受宝洁出品的婴儿食品没有任何问题。

　　第二，中国人尊崇“规模”。规模代表了一切。巨人有的是力量与权力，而中国人尊崇力量与权力，只要它能带来稳定和利益。中国人相信微软比相信上帝更多。IBM在中国规模不小，苹果也在iPod上着实风光了一把。中国不是一个轻易就能接受“第二”的国家——所以类似“我们更为努力”这样的话在这里是行不通的。

　　海外工作人员对中国市场的重要性有多大？西方人能够学习到真正有用的中国创意吗？还是聘用本土创意人员会更有优势？

　　在大陆，我对本土化运作一直抱全力支持的态度。从创意角度来说，我觉得让一个西方人来领导创意部或是单单来做个创意总监都是不切实际的。真正的创意应该来自对文化最深层次的了解与认识。（在这里请注意那些来自有说中国话地区的海外工作人员，如香港，台湾，新加坡或是马来西亚，更容易在文化上早日合拍。）从管理角度上来说，海外工作人员则更容易适应，因为他们思维更具“策略性”或是更“理性”，而中国人的思维则更偏重实际性。他们要的是前进，要的是胜利。有时候，“白种人”更能带来一定的权威性。但道路也并非是一帆风顺的。没有几个西方人有兴趣从根本上来了解中国人的根本动机在哪里。如果总裁不能真正尊重或是了解中国人的世界观，那么他的威信必将大打折扣。而如果他表现出种族主义或是民族优越感，哪怕是一丁点的，他也会被中国员工给生吞活扒了。我相信我还算是幸运的。因为尽管也曾有过各种挫败感，我本人热爱中国人，热爱中国文化。而且我对广告的了解也不算肤浅。相信客户和员工也都这样认为。

　　在市场操作方面，有那些成功秘诀和失败教训？

　　成功的秘诀就是要认识到中国人有着自己的世界观——在本质上和西方人完全不同的世界观。他们想要变得现代，想要变得国际化。但他们不想变得像西方那样。产品的定位需要与这种思想形态相一致。别认为在西方市场管用的东西就能够按部就班地用在中国。比如说，大陆人喜欢吃热腾腾的暖胃的早餐。无论开乐氏（Kelloggs）在怎么花心思向中国市场推它的麦片产品如Corn Flakes或是Cocao Krispies，都将是徒劳。商家必须要根据不同的需求状态来调整自己的产品。谈到失败教训，最主要的就是不要过高估计中国的市场规模。中国人对价格格外敏感，如果价格差太大的话，你就只能在夹缝中求生存。重要的是要学会如何将品牌“往低端延展”，通过创建品牌的高端形象来拉动低端产品的销售。宝洁就是这方面的行家。诺基亚和高露洁同样也是。谈到广告和沟通，重要的功课就是传递的信息不要复杂。简单的卖点才能奏效。但这并不是说你就不能找到洞察或是做出一个强有力的创意。每个消费者都希望感受到品牌对他的尊重。

　　您谈到儒家思想下的中国社会对个人主义是嗤之以鼻的，而中国又是一个多样化的国家（城市分为各种级别，中产阶级比例较低，大众市场人口众多）。那么首次进入中国的品牌该如何来协调这之间的关系？是否要针对不同的人群进行不同的定位？

　　我相信这个问题从本质上来讲是自相矛盾的。没错，中国人不像西方人那样推崇个人主义。独立于社会期望对个人价值进行定义在中国是行不通的，甚至是被讥笑的。但是，这并不是说个人就没有自我。中国人是充满雄心壮志的。他们渴望成功。尽管道路坎坷，他们还是想要爬到成功的山顶并展示（并保护）他们的位置。“我”这个字在中国是相对的。它必须要和社会的要求结合起来。不能独断独行。其次，反对个人主义和市场细分没有任何关系。诚然，不是所有中国人都是一样的。事实上，在主要细分市场——新兴中产阶级，大众市场，青少年，女人和男人——的内心动机有着较大不同。此外，年龄，地理和收入都是非常重要的区分因素。当然，中国人永远都是中国人，他们对中国世界观的坚持就如同美国人坚持自己的价值观一样。我相信那些说“你不能对中国人一概而论”话的人都是象鸵鸟一样将他们的头藏在沙堆里。他们要么就是不愿意直面不同的文化，要么就是在傲慢地认为他们自己的价值观是全球性的。这样的论断不听也罢。