时报旅游（勇闯天涯）行销企划案（下）

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　　（3）、要求满足个人的心理需求和期望。在许多人看来，游览过什么地方，领略过什么样的异地风情，拥有过什么样的独特心灵触感，保存了什么样的旅游纪念品，无不具有象征意义。

　　我们制定出如下活动策略：

　　[勇闯天涯]的目标消费者们是网络的重度使用者，在游玩出发前会对旅游信息进行详细的搜集与咨询。所以我们将在网站上举办一次旅游信息活动。在[勇闯天涯]网站中发布信息，由部落客们投稿，共分为三个部分：震撼图片、心情美文、创意旅游。由网友投票选举出人气最高的三个奖项：最具震撼的图片、最能感动的游记、最具新意的旅游线路。并对网友们选出的三个“人气王”给予一定的物质奖励。

　　具体要求：

　　[震撼图片]——必须是玩家的原创作品，可以是纯粹的自然风光，也可以是能体现人们自身精神的图片。只要是可以震撼心灵的，我们都欢迎。所有图片需要附加150字以内的简短文字说明。

　　[心情美文]——要求必须是关于旅游方面的原创文章：自然、生动、健康、愉悦、热情、感恩、震撼…… 只要是发自内心的所有心灵体验都来让我们一起分享吧。

　　[创意旅游]——是玩家自己的“私家珍藏 ”：可以是一条鲜为人知的风景路线，可以是在旅游过程中激动人心的一个玩法。但必须是具有可行性的，是可以付诸实践的，要健康，实效，经济，好玩。

　　在举行活动的过程中可以特别设立讨论区，吸引部落客积极的发言和评论。用旅游者自己的创意与意愿来创建[勇闯天涯]，呈现出他们心中真正希望看到的模样，将其创建成一个真正的部落客的家。

　　设立会员制，对参加活动者，自动成为[勇闯天涯]的会员，获奖者升级金卡会员，也可以由个人申请成为会员。建立会员小档案，储存会员信息。对会员实行折扣优惠，并累积积分，对积分排名靠前者给予一定奖励。

　　每月推出一系列的特别讨论主题，分区讨论。在这一系列的主题区域内推出特别人气区，给予一定的积分。选出每月最佳，季度最佳和年度最佳论题。在参加讨论的部落客中选出幸运者，免费参与该季度任何一周中推出的特别旅游线路游。

　　此活动为主体，并以其他广告活动为辅助：在[中国时报]、[中时晚报]这两个报纸媒体上做品牌形象广告。

　　2、推广策略我们要让消费者知道有这样一个活动的存在，所以要在网络上旅游嗜好者的主要聚集地发表“征召令”，征集稿件。并在他们平时接触的主要媒体以及“异业同盟”的媒体上发表广告，吸引他们的注意。发布投稿网址、参赛方法、评选依据和奖项设立等具体事宜。评奖要做到公平、公正、公开，完全尊重网友投票的结果，以权威的评价机构进行证明。

　　（1）、在[勇闯天涯]网站发表活动的详细公告，并附有这次活动的FLASH宣传广告（详见广告策略之广告创意）。在网站中设立广告的留言版来听取网友的评论。如有关于此次活动的疑问也可在留言版中提出，将给予回答。

　　（2）、利用[Yam旅游网]、[anyway旅游网]、[中时电子报]等网站发表此次活动的FLASH广告作品和活动公告，并作相关的链接，链接到[勇闯天涯]的活动宣传板块中。提高宣传的有效度。

　　（3）、将FLASH广告的截取画面做成平面广告的形式在[行遍天下]杂志、[MOOK]

　　杂志上进行广告发布，并附上网站的网址和活动的相关事宜。以供读者了解和查询更多内容。

　　在上述活动进行的同时，[勇闯天涯]的平面广告也需要同步进行。所做的每一个活动和广告都应该是为树立企业的品牌形象服务的。所以平面广告的主题一定是为围绕该目标设定的。

　　活动目标：使消费者记住网站地址，推广[勇闯天涯]的品牌，并成为特定目标受众旅游时的主要选择。

　　广告内容：

　　网络活动广告创意（FLASH文学脚本）主要人物：

　　年轻的策划部经理---勇，他俊朗、热情、爱好广泛、有品位，古铜的肤色给人活力四射的感觉。

　　古灵精怪的网络自由撰稿者---雅，她敏感、理智、特立独行，喜欢粗糙质感的事物、和谐的环境、一切的美食。

　　他们是陌生人，却因为共同的爱好---旅游和网络相互认识。他们经常独自感受一个人的惬意，享受大自然的馈赠。

　　主要情节：

　　意外1：他因为要参加[勇闯天涯]的有奖活动，出外寻找灵感。他拍得很投入，突然在他的镜头中出现了一个飘逸的身影，一个和他一样背着包的女孩，正用享受的眼神注视着眼前的美景，完全没有发现他的存在。咔嚓一声，那女孩的身影就此定格在唯美的画面中。回去后勇把他这张满意的作品贴到了[勇闯天涯]的讨论区内，由网友们共同评价。

　　意外2：按照平时的习惯她准时上网了，在[勇闯天涯]里她有很多志同道合的网友，她突然看见了自己的照片，那背静就是那天她意外的发现。理智告诉她一定要弄清楚怎么回事。接着她便是去揭开了自己心中的疑惑。

　　真相：也许真是上天的安排吧，在网络的讨论区里，只看见他们俩的对战，别人都成为了旁观者，网友们终于知道那照片中神秘的女子到底是谁了。那张照片是所有参赛者中人气最高的，是当之无愧的第一。

　　结果：似乎没有太多的悬念，他获奖了。他的成功有她一半的功劳。他们相约再去一次照片中的地方，体会曾经的美好。终于他们站在了曾经去过却擦肩而过的地方。

　　比较：她不甘心输给他，说一定要把这一次的共同旅游写成心情美文，参加[勇闯天涯]另一奖项的比赛。

　　结尾：是[勇闯天涯]的网址，以及这次活动的公告五、执行计划1、信息征集活动日程安排设定表：

　　4月20日—4月30日  前期准备时期在这一时期需要完成的具体工作有：广告代理商的确定、FLASH广告的制作、网页的初步设计、媒体的选择与购买、人员的安排与协作、活动的安排。

　　5月 1日—7月 1日  广告发布时期在这段时间之内，在所选择的各种媒介上发布广告，进行广告宣传。以期广告能充分与目标受众接触，使广告的到达率和有效率达到最高。以使目标受众有充分的时间来完成参与比赛的作品。

　　5月 1日—7月 1日  作品征集时期从广告发布之日起就接受网友的参赛，作品征集时间为期两个月，给予网友较多的时间来准备参赛作品。

　　5月15日—8月15日  投票选举时期从比赛开始之15日后接受网友的投票选举，为期三个月。

　　8月15日—9月 1日  统计结果时期在此15日内，会对各个参赛作品的支持率做出统计结果，并确保各个参赛作品的统计结果的真实有效性。

　　9月 1日—9月15日  接受质疑时期15日之内接受网友的质疑和投诉，在此期间如果网友对于比赛结果有任何怀疑和不满都可以进行质疑，[勇闯天涯]的此次活动负责人都会一一解答，过期视为放弃。

　　9月15日—9月30日  奖项落实时期为十月一日的奖励活动做准备：会在网络以及报纸上公布获奖人员的名单，并会联络各个获奖者。再筹备颁奖等具体事宜。

　　10月1日            奖励活动日期2、平面广告档期安排中国时报：7月15日—8月30日在信息活动广告发布结束后，在旅游旺季时在报纸上，在旅游淡季之时在杂志上发表树立[勇闯天涯]的品牌形象平面广告，为活动的选票征集造势。并特别推出[勇闯天涯]的“怎么玩，由你定”的宣传口号，提升知名度，树立其独特个性化的品牌形象。

　　六、预算编定与效益评估：

　　预算费用共125万1、宣传费用预算：

　　搜狐网：文字链接广告频道B-IT/女人/体育/求知/求职/生活/健康/汽车/旅游1500/天/条                二个月    90，000元中国旅游新闻网：

　　FLASH动画  ：300*50像素                    二个月    3，000元文字链接广告 ：                              二个月    800元中国旅游报：

　　前期活动广告：

　　1/16版：第8、12、24版（彩色）6，300元  二个月  共 378，000元●后期[勇闯天涯]平面广告：

　　1/8版：第5、9、13版（彩色） 13，000元    35天  共455，000元行遍天下杂志：

　　前期活动广告：1/4版（横）  28，800元    4期  115，200元●后期平面广告：1/3版（横）  36，000元    5期  180，000元2、奖励预算：活动分为三个项目，每一项奖金为6000元 共18，000元3、机动资金： 剩余10，000元效益评估：

　　在活动实施前，进行小样本的市调，测试活动执行的可行性和资金安排的实效性。

　　在活动进行过程中，对实施细节进行监督。在活动结束后，进行小型调查，进行活动效果测试，调查品牌知名度的增长幅度，销售金额的增长度。采用小型座谈会的形式，进行平面广告的广告传播效果，品牌形象树立效果的测试。落实资金运作效果。

　　七、特别企划主题定于7月15日—8月30日期间，在《中国时报》推出[勇闯天涯]的品牌形象广告。因为在“信息征集活动”的广告宣传结束之后，[勇闯天涯]将会在目标消费者中具有一定的品牌知名度。再对目标消费者做品牌形象广告宣传就会有特定的基础，并且目标受众易于接受。

　　而且我们所做的平面广告处于“信息征集活动”的投票选举期间，这样就可以利用平面广告的宣传效果继续为活动造势。能促使更多的网友上网站浏览信息内容并成为活动的积极参与者。达到既为信息活动造势又可以更广泛有效地宣传品牌形象的双重目的。

　　平面广告创意：

　　基于[勇闯天涯]“怎么玩，您决定！”的品牌精神，其品牌形象广告应该突现出[勇闯天涯]的“自然、个性、灵活”。

　　广告主题思想为：更自由，更健康，与环境的贴和度，可以得到更多的新鲜体验。都市的生活在每个人身上都烙下了很深的印记，疲惫、拥挤、亚健康……都市人的脸上写着一切。我们在旅游中需要放弃的正是这样的自己：疲惫的、拥挤的、亚健康的人！在旅行中呈现的真正的自我，是健康的，呈现本性中最自然中的一部分。

　　通过系列作品来表达这种感觉和体验可以达到更好的效果。画面表述：

　　1、背景为一片嫩绿色的生机勃勃的茶园，拍摄的主景是在两棵茶树间悠然坐着的模特（要求：25岁左右，健康、阳光、短发、运动型的身材）。模特不着寸缕，抱膝而坐，双目微闭，仰着脸，在他的脸上打出阳光的痕迹。表情轻松、自然、享受。配以爆炸型的广告语：[在这儿，我不是人]以吸引受众注意。

　　文案：

　　人：疲惫、忧郁、茫然我：活力、开朗、健康（注：以小于主文案的字体标于画面下部）这儿有阳光的亲吻历史的裂痕岁月的图腾还有精神的奔腾自我的放任真我的身份这儿，我不是人-----[勇闯天涯]（Nano Travel）2、在庞大巍峨的古罗马斗兽场，空荡荡的广场正中，展现的是模特（与第一幅是广告相同的人物）正在奔跑的背影，有点放荡不羁。画面要表现出历史的厚重感与人物的跳跃感之间的对比与融合。并配以和第一幅作品相同的爆炸型的广告语和文案：[在这儿，我不是人]

　　3、在苍凉的雪山之顶，湛蓝的天空之下屹立着握紧双手向天，是在向天宣誓也是在展现自我的“我”，目光看向远方。模特的神情是果敢、坚毅的。配以和第一幅作品相同的爆炸型的广告语和文案：[在这儿，我不是人]