时报旅游（勇闯天涯）行销企划案（上）

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　　一、    行销目标：

　　时报旅游在经营大众化团体市场稳健后，于2004年夏季推出了[勇闯天涯]网站服务。[勇闯天涯]是依托于中国时报旅游社下已有品牌[时报旅游]的延伸服务平台，所以有很好的市场基础。在品牌推广的时候就可以拥有自己从“大树”中带来的部分客户。但作为一个新生的品牌其现在的行销目标依旧是：

　　以最快的速度进驻目标市场，活动结束后在目标市场上拥有一定的品牌知名度；促使消费者记住网站地址，推广[勇闯天涯]的品牌，并使[勇闯天涯]成为目标受众在进行个人化的主题旅游时时的首要选择。

　　逐步建立[勇闯天涯]的重专业、重品质、落实客服、提供第一手旅游信息及情报、个人化量身订作旅游行程、代订机票、饭店、背包客旅游信息交流等专业服务的品牌形象。

　　具体来说可以细分为以下几个方面：

　　A：注意吸引重度使用网络的背包客们和重视旅游情报的旅友们的眼球。让他们注意到网站的存在！注意是行动的前提，在信息泛滥的现代社会，眼球注意已经成为重要的经济资源。特别是在虚拟的网络空间，点击率就是生存的根本。要以新颖的设计和独特的理念在众多的网站中脱颖而出，才能赢得先机。

　　B：行动让旅行者们登陆[勇闯天涯]网站或BLOG，与时报旅游分享旅游情报。每个人的体验都是独特的，正是有了这些独特的视角和震撼心灵的旅行情报才可以吸引更多志同道合的旅伴。部落客们可以通过文字倾诉、交流彼此的感想与心得。同时也可以通过他们的亲身体验来提供最新最HIGH的路线、旅游项目最切合实际的费用预算。

　　C:效果提高新品牌知名度，让目标消费者成为[勇闯天涯]的忠实拥护者,并把时报旅游[勇闯天涯]当作旅行的大本营。并以此为基础开发回头客及中高价位的旅游市场。新品牌的成长在早期时应该注重品牌知名度的推广，继而在目标消费者心中树立良好的品牌形象。[勇闯天涯]要探求目标消费者对个性化主题旅游市场的最新需求，并开发出来，加以满足，形成市场，成为自己的特色。需要以创新的路线，优质的服务和心灵的沟通达成此目标。

　　二、行销环境分析1、消费者分析经调查网络旅游电子商务的主要消费者整体人口结构中女性人口较多，主要年龄分布在19-45岁，教育程度大都在大学本科以上。在婚姻状况中，单身人口较多，可支配所得以30，000-39，999元的人口最多，其次为15，000元以下的人，这一部分人，尊重自主、勇于求新、注重品位与想法，对生活乐观积极，对生命热诚投入，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群。而且他们面对旅游网站的经营者时，已不再单看商品价格，而是更进一步以口碑、信誉等整体企业特性来考虑自己的购买行为。他们是属于服务导向型的一群，他们较重视“沟通服务”和“企业特质”。多数消费者习惯以搜寻特定旅游网站的方式进入某网站，平均一天停留时间多半在半小时以内，选择旅游网站的首因是资讯丰富完整，其次是资料持续更新。

　　2、竞争对手分析（1）、易游网易游网于2000年1月成立，但它却是成长速度最快的旅游网站之一。以“顾客的满意”作为服务宗旨，坚持“商品好丰富，价格好便宜，服务好亲切，顾客好满意”的理念，在经营策略上结合产业专业与网络技术，强调“丰富、低价、便宜、创新”的个人化线上服务，创造规模经济与高收益，高获利之经营模式。

　　易游网的SW分析易游网不但有强大的会员优势，而且会员增长速度较快。

　　其次，易游网在品牌方面也占有优势，根据网络市调流量统计资料，2004年易游每月平均不重复使用人数为125.85万人，平均到达率为12.24%，居同类型网站之首。另外，易游网还有自己的实体店面。但是，他们的消费者细分不明确，目标消费者范围太宽，向消费者提供的信息并不细致，不能很好的满足所有消费者的需求。

　　（2）、飞达网飞达网成立较早，品牌知名度较高。其所属公司的主要成员均有丰富的旅游经验，但他们的旅游地点主要集中在欧洲，且市场细分与定位都不够明确，并没有向消费者提供详细的旅游信息。

　　（3）、金展网与易游网相比，金展网成立的时间更早，同时他们的优势还体现在导游这一块提供的服务较周到。但是，它向消费者所提供的信息分类不够详细，定位不准确。并没有向消费者提出个人定做式旅游，没有自己的独特优势。显然，在对消费者作深入的分析研究方面，金展网完成得不够成熟。

　　3、勇闯天涯的SWOT分析（1）、勇闯天涯的优势（Strength）a、[勇闯天涯]面对的是细分后的目标市场，针对的是个性化的目标消费者，易于集中火力重点营销。并首次提出“怎么玩，你决定！”的口号“量身订作”旅游，比较容易得到消费者的呼应。

　　b、“墙内开花墙外香”，时报旅行社自创设以来，消费者每年的数目增长速度之快，是其他旅行社不具有的，且时报旅游为增进与消费者彼此间的友谊，自成立之日起，每年9月9日都举办回娘家活动，加深了旅游者之间、旅游者与时报旅游社之间的交流与联系，这样就拥有了一大批忠实消费者。也就是说，勇闯天涯可以借助时报旅游来提高自己的品牌竞争力。

　　(2)、勇闯天涯的机会（Opportunity）服务质量：

　　提高服务质量是企业永恒的话题，也是企业竞争能力的体现，企业要想生存与发展，必须提高服务质量，才能强化竞争能力，具体表现在以下几个方面：

　　A、满意是服务质量的核心如果所提供的服务超过消费者的期望值就会给消费者带来意外的惊喜，这样就会吸引更多的消费者对此品牌忠诚，对此品牌本来已有一定忠诚度的消费者其忠诚度会进一步提升。

　　B、时效是服务质量的基础能否在第一时间内满足消费者的需求已成为是否能吸引消费者的第一步，因此这一点是极其重要的。

　　C、诚信是服务质量的关键诚信是当今社会热点话题，更是企业在激烈的竞争环境中获胜的立足点。

　　D、创新是服务质量的生命a、提供个性化的针对性服务。要求体现在旅行线路、方式和网页设计的创新上。调查表明，当消费者进入一个网站能否继续浏览，主要是看其网页设计能否吸引其眼球，其次在于能否得到他们所需要的相关信息，因此，在网页设计上既要创新又要提供尽可能详细的信息以满足消费者的需求。

　　b、销售一个文化旅游品牌。现今消费者购买产品在很大部分上购买符合自身形象的产品，以体现自身的个性和身份。[勇闯天涯]定位的是年轻的个性化的旅游，符合年轻旅游者的要求。

　　c、台湾与大陆隔海相望，大多数台湾人对祖国大陆很向往，而大陆的旅行者对台湾也充满了好奇，而这部分市场的开发却不足，[勇闯天涯]开发这部分市场；可以根据消费者的需求提供更多两岸旅游线路信息，这样既能满足消费者的需求又能增进两岸人民之间的感情。

　　(3)、勇闯天涯的劣势（Weakness）2004年9月Yahoo!奇摩通过线上问卷进行旅游业者品牌调查，结果如下：

　　由此调查结果可以看出时报旅游的品牌竞争力不高，所以推出[勇闯天涯]这个新的品牌更加有困难。除此之外，勇闯天涯还有以下劣势：

　　a、勇闯天涯的价位偏高b、勇闯天涯的目标消费群偏窄，仅是25岁以上的重度年轻消费者。

　　（4）、[勇闯天涯]的威胁（Threaten）a、[勇闯天涯]和其竞争对手相比，其建立时间较短，属于新品牌。实力处于劣势地位。而飞达历史悠久；易游虽然成立较晚但是其营销策略施行得非常成功；金展旅行社知名度较高且是国际最佳旅行社之一，具有先天的优势。

　　b、具有实体店面的旅行社并未完全消失。一些新的旅行社还不断兴起，竞争更加激烈。

　　三、市场区隔与定位：

　　1、核心竞争优势竞争核心在于创意一个独特的卖点，从其他竞争对手中脱颖而出，吸引注意，是行销的目的之一。因此为满足消费者对多样化旅游商品的需求，我们策划了主题旅游方案应对市场。将旅游的思想延伸到更宽的领域，更高的精神文化层面。更创意性地将纳米概念运用到个人、商务旅游上，创造出个人化、弹性化的旅游新概念，体现其专业化、科技化、国际化的本色。主题旅游面向更细分化的市场，针对个性与自我兴趣，寻找志同道合的族群。选择面广，弹性大，沟通联系方便，且双方是互利的平等关系。

　　闪亮登场的[勇闯天涯]将以全新的形式、周到的服务、多彩的活动为消费者提供丰富的族群空间。在这里其重点在于强调消费者自身的意愿——注重对独特旅游信息的提供；在这里为“探险家”的出行提供了万全的准备，保障完备。建立BLOG来互动沟通，成立部落客族群的精神家园。沟通是双方互动的桥梁，给予结交朋友、分享经验与快乐的机会。建立的不仅是团体，更是因兴趣相投而获得心灵上满足的自由天地。所以[勇闯天涯]吸引的是旅游思想更为成熟，对旅游商品更为熟悉，对旅游情报掌握更为准确、时尚，对旅游体验更为深刻的目标消费群体。相较于其他的竞争对手，[勇闯天涯]的市场细分更为专业具体。准确把握了这部分消费者的心理，能真正从目标消费者的立场考虑，我们提出的策略也更为新颖独特。

　　2、目标市场目标消费者锁定为网络玩家，年龄为25岁以上的嗜好旅游的重度消费人群，他们尊重自主、勇于求新、擅于探索、追求刺激，注重品位与想法，对生活乐观积极，对生命热诚投入，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群。

　　他们受过高等教育，具有良好修养，擅于接受新的思想、观念，始终走在时尚的前沿，是领导旅游时尚的先驱，带动着全新的时尚潮流不断发展。

　　收入高，对于旅游更注重心理上的愉悦感，视为生活中不可或缺的一部分，是工作之后缓解压力放松自我的最好方式。

　　旅游经验丰富，能提供最新的旅游情报消息。玩家带路吸引兴趣相投的团体，成为俱乐部式的游乐之家，其中均为伙伴式的关系，融洽如一家。对他们来说旅游就是要体验他人所体验不到的，是新新人类的代言人。

　　具有环保意识，接触的是最先进的资讯，旅游思想更为成熟，注重自身感受的同时能自觉给予环境极大的发展空间，他们的教育给予他们的是延续的精神，而不是永恒的毁灭。对于他们来说环保意识才是一个好的旅游者所应具备的品质，更是其热爱生活的表现，更是品牌健康形象的很好诠释。

　　热爱运动，生命质量的重视与珍惜在他们身上得到深刻的体现，旅游乃是第一选择。

　　性格色彩鲜明，是一群新新人类，他们的目标是将个性进行到底，什么刺激玩什么，要的就是最IN最酷的休闲体验。在周围人的眼中是特立独行的一群，身上具有不一般的吸引力，是他人模仿追寻的对象。他们的意见具有很强的感召力，无形中给予他人影响力，传递旅游情报。

　　特定的族群语言文化，是个性的体现。他们的生活是一种选择的状态，更以丰富的族群语言文化标榜自我的存在。

　　3、定位鉴于时报旅游在经营大众化团体旅游市场稳健的前提下推出“勇闯天涯”这个新品牌。[勇闯天涯]定位为提供个人化量身服务平台的年轻化、个性化，专业化的旅游网站。

　　品牌精神：怎么玩，您决定！不再只是外在的娱乐形式，更将发挥玩家的内在潜质与智慧，以动制动，玩出新意，要能玩并玩出个性，玩出独特的精神与文化。不必迁就团体，纵情于天地之间，独享自我世界，发挥想象力尽情宠爱自己。灵活，自主，深入，极致，体验不一般的人生经历，领略超年龄的心路历程，放逐于更深邃的空间，体现真我本我，追求大自然真善美。给自由的旅程染上独有的个人色彩，给身心换一种呼吸方式，尽情舒展，将快乐进行到底！

　　BLOG的沟通，网络提供选择的余地更大，给予属于自己的空间，避开喧嚣的人群，卸下工作的压力。在这空间里享受外化的宁静，走进纯精神的领域，找寻意外的灵感。这里更尊重消费者的意愿，实现个人化的量身定作，从消费者的精神层面理解旅游的新概念，丰富族群文化的发展。以新的姿态进军市场，在目标消费者头脑中进行一场强烈的风暴，在感觉的带领下，向心灵进发。

　　高效率高质量的专业服务，是树立良好品牌形象的保证。以消费者的意愿为前提，提供细致周到的专业服务。包括：第一手信息的提供、创意的路线选择、行程的安排、专业的旅游带领、装置的完备、安全的保障等。