凤凰旅游为什么火红(之一)---影视营销

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　　一、旅游营销之景区形象塑造

　　巴特勒(Butler,1990)以为，“在不久的将来，视频(电视、电影)中播放的内容在塑造旅游地形象方而要远远重要于印刷媒体。”[7]凯姆(Kim,2002)通过在维也纳的案例研究得出结论，“电影作为自发的形象构成因素可以在很短的时期内极为明显地改变目的地的形象，并且，电影的内容是与目的地形象形成过程紧密相关的。”[8]但是不是所有的影视剧都会起到正面的推动作用，没有经过旅游地规划和精心设计的电影电视剧，有可能造成负面的影响。为了方便研究，我们以湖南湘西为例，研究影视剧对拍摄地形象的影响,分析如下表。。。。。以上表格分析可知，80-90年代，由于上述列举的剿匪影视剧的影响，塑造了湘西人愚昧和凶残的“土匪”形象。尽管如此，这些剿匪影视剧就像一扇扇窗口一样，让外地人看到湘西美丽的山水风光，也初步看到了湘西的民族风情，这对刚刚起步的湘西起到宣传作用。随着《边城》、《湘西往事》、《血色湘西》的播出，湘西人血性、正直、勤劳、勇敢的一面慢慢的露出水面，湘西多姿多彩的民族风情也逐步展露出来，良好的湘西形象逐步形成。由此可见，地方政府要积极主动采取措施，以便建立良好形象。

　　二、完整和深动地展示影视拍摄地的人文景观和自然景观

　　相对于各种形式的广告，影视剧播放时间长、场景多，可以完整和深动地展示拍摄地的人文景观和自然景观。电视广告一般只有几秒或几分钟的时间，受众很难在这么短的时间内对目的地有深刻的印象。影视剧的播放时间较长，电影一般是两个小时，而电视剧就更长，少的可以七八集，长的可以是七十、八十集，根据剧情的变化发展，影视剧可以展示一个地方的地形地貌、流水瀑布等自然景观，也可以展示一个地方的古城民居、饮食习惯、民族服装、恋爱婚嫁、生产劳动、节庆活动、宗教信仰等人文景观。比如《血色湘西》让向我们展示了湘西美丽的自然景色，也让我们看到湘西唱山歌和自由恋爱的习惯，了解湘西人信傩神和河神的内心世界，这些宣传是普通广告很难达到的。

　  三、影视旅游营销受众范围广，影视拍摄地可以搭便车宣传

　　在今天的信息社会里，很多人对于展天盖地的广告感到厌烦，美国纽约的“马桶效应”就是对现代广告的“亵渎”，此外，广告费高，让开始起步的企业承受不起。影视剧则不同，它是以艺术作品的形式出现，带有生动的故事情节，观众在享受、娱乐和消遣中了解一个地方的民族文化和美丽山水，真实性与艺术性完美结合，宣传效果较好，由于它对的宣传营销作用是附带的，它的“广告费”往往是免费的，只需要拍摄地对剧组的吸引和支持。电影电视剧可以在各个电视台上播放，受众范围广，特别是艺术价值高的电影电视剧,可以得到重复播放,甚至可以到国外播放,影响深远。

　　四、影视明星正面影响

　　产品整体价值的增加，比如在景区拍摄电影时留下的茅屋、竹篱、服装、坐骑等，这些物质财富本身的价值不高，但是经过著名影星的使用，会给游客带来更加满足的感觉和体验,其附加值得到升值，就算是没有留下明星用过的物品，游客也会由于明星在某个的亮相，产生更好的感觉和体验,其“整体产品”的价值也得到增加。对于着名度大的品牌而言，明星对其影响力是非常有限的,然而，对于正在成长的，明星的影响就大些。影视剧对景区的影响，也与明星的影响力有很大的关系，普通明星的影响力远不如超级明星。