我国城市旅游营销中的政府行为研究（下）

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      三、我国城市旅游营销中的政府应采取的方法和途径

　　我国是旅游大国，拥有自己经济背景，各级政府在旅游营销中应当在借鉴国外政府和地方相关做法的同时，结合中国和本地区的实际，采取切实有效的方法和措施。

　　1.选择合适的政府旅游营销模式。旅游营销模式在各国、各地区、各城市中差别较大最主要的原因在于产业的不成熟性。由于该产业涉面太宽、制约因素太多、产业核心规模小，因而必须从社会系统工程的角度，由政府对各个制约因素进行调节。旅游业单独成为一个产业后，只在少数发达国家真正成了一种成熟的自然式产业。而在大多数国家和地区，这一产业需求的不确定性仍然根源于不成熟性，因而要依赖于政府的扶持和调节来消除其脆弱性。但是随着旅游业的成熟，市场的作用会逐步地成长起来，政府在对旅游的营销中会逐步将自主权还给行业。根据我国旅游业不成熟这一实际情况，我们应当选择后两种政府旅游营销模式，而且以政府主导型模式为主。

　　2.政府主导型营销战略中要把握政府营销实施的要点。旅游业作为政府主导型产业地位的确定意味着政府和旅游企业同时作为旅游营销主体的形象出现。由于旅游产业是一新兴的产业，许多工作都在探索中，难免会造成政府或企业对在营销工作中应把握的重点不准确。

　　(1)在营销中若不能准确把握各自工作的侧重点，将产生许多弊端：①政府自身职能得不到很好发挥。在旅游营销工作中，政府既是旅游营销的主体，也是营销工作的协调者和管理者。政府对自身营销工作侧重点的把握偏差会影响其营销决策的偏差，工作中将会产生政企不分、越俎代庖等现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，其自身在营销工作中的市场调研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥。

　　②企业对政府产生依赖性，营销能力减弱。由于政府的包办代替，企业习惯于坐享其成，营销主动性不强，这样势必导致企业自主营销能力减弱，在市场经济的风浪中缺乏竞争力。

　　③直接影响营销效果。政府与企业营销工作的侧重点把握不准，就会使整个营销工作陷入无序的状态，政企协作不和谐、营销环节脱节、企业营销行为短视、营销方案不科学等现象都将不同程度地出现，直接影响营销效果。

　　因此，在营销工作中，政府与企业应把握各自的侧重点，应该明确，政府进行旅游促销也是干预市场的一种形式，政府要严格掌握干预度。

　　3.我国旅游营销工作中政府具体的工作侧重点。在城市旅游营销中政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研，指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。具体有以下几方面的建议：

　　(1)对城市旅游目的地形象进行准确定位，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升城市旅游目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。如浙江的“诗画江南，山水浙江”；香港的“购物天堂，万象之都”。

　　(2)抓宣传，塑造旅游目的地形象。宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。宣传有助于树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。

　　(3)抓联合促销，为企业搭台。从旅游者的角度看，旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。

　　(4)制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中所起的中介作用，它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。一定要采取合理的方法培育旅行社。

　　4.加强旅游营销过程中的信息供给和管理。在旅游市场营销中，政府有一个重要任务，就是要加强对信息的供给和管理，创造公平、公开、公正的信息对称的旅游市场环境，以提高效率，减少失误，减少旅游消费市场上经营者欺诈的概率。

　　(1)政府要建立强制性信息披露制度。强制有关经营者披露相关信息，对在媒体上发布错误信息者，要提出警告或对其行为进行披露。

　　(2)政府要在加强旅游经营管理的基础上增强信息传播的准确性。政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能，保证企业的各种销售、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。

　　(3)政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立主要应由政府投资进行。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，这有助于克服旅游消费市场信息不对称的弊端。另外，要建立旅游问讯网络。这既是旅游促销的基本手段，又可以杜绝一些违规旅游经营者利用游客因初到一个陌生城市信息高度缺乏而进行欺骗性宣传、拉客等损害旅游者权益的现象。

　　(4)加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果。政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，并提高处理投诉的工作效率，以降低投诉的交易成本，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。

　　(5)花大力气抓好旅游营销教育和培训。旅游营销是一个持续的战略，政府要着眼于未来，把见效较慢、周期长的旅游营销教育和培训放在十分重要的地位。政府应该把营造市场意识作为市场营销的重点之一，花大力气抓旅游市场营销的教育、培训和辅导，提升主流市场营销人员的市场营销技能。如海南省聘请了世界旅游组织的专家，对海南旅游的发展进行了总体的规划，确立了旅游发展的总目标，制订了为实现目标而进行市场营销的方案和行动计划。

　　总之，政府在城市旅游营销中扮演何种角色，政府应采取哪些行为，要视旅游业发展的阶段来定。旅游业发展初期政府在旅游营销中要发挥“催化剂”作用，其触角涉及旅游营销的各个环节；随着旅游企业快速发展，政府的营销侧重点主要是规制和服务；到旅游业成熟时期，政府主要扮演协调者角色。另外，政府进行旅游营销的原则和界限，完全由营销是否具有公共产品生产特征所决定：凡具有公共产品特征的营销行为应当由政府来承担，只是关乎旅游企业经营业绩的营销行为，政府尽量避免运用财政资金去承担。