我国城市旅游营销中的政府行为研究（上）

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　　[关键词] 旅游营销政府行为公共产品

　　近年来，旅游业作为一项新兴产业，已快速壮大成为我国国民经济新的增长点。许多城市将旅游作为支柱产业来扶持。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。做好城市旅游营销工作已成为有关部门关注并加以重视的问题。

　　一、政府利用公共财政参与旅游营销是一种必然的选择

　　营销是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动，但旅游产业十分特殊，需要政府参与营销，所以，在城市旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。

　　1.从旅游产品的特点看。

　　(1)旅游产品是综合性的产品。旅游产品不仅涉及各个部门，是行、游、住、食、购、娱六要素的综合。而且它包括有形的物质产品和无形的服务产品，而且两者难以分离。

　　(2)旅游产品是公共性产品。旅游产品是一种新型的公共产品。公共产品在很大程度上具有外溢效应，公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。但公共产品存在“搭便车”的现象，即人们消费公共产品的多少并不与所付出的成本有直接的联系，在通常市场机制条件下，公共产品的生产在成本和收益上明显不对称，如果让作为市场竞争主体的企业来承担产品的生产，则得不到足够的报酬。因此，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的，公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来承担。具体对于旅游业而言，首先，一个城市的旅游形象变好，会吸引大批旅游者来旅游，各个单个的旅游企业或与旅游相关的企业、个人都会受益。但是，倘若单个企业或个人去做整个城市的形象宣传乃至在这方面进行投资则他并不能收到这一行为全部或大部分的回报，在这种现实情况下，作为市场竞争主体的旅游企业，往往只关心自己的形象建设，对大量的公益性的、对域内企业和个人都有好处的形象建设都不会有动力去做。其次，旅游目的地形象建设在很大程度上体现为有关信息的制作、收集和传播。在一定区域内，对此进行投入，才能体现出投入和产出之间的可以评估的比例，但是具体到单个企业，投入和产出又显然不对称。在这种情况下，政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。

　　2.从旅游产品的经营看，旅游活动是跨地域的，旅游经营自然是跨地域的，本身就要求一体化的市场和充分的空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合经营和发展的需要。

　　3.从旅游产品销售看，有两个层次。第一个层次是形象宣传，它是一种包括城市形象宣传在内的一种全方位的宣传；第二个层次是产品宣传，包括旅游线路、旅游活动、旅游企业形象等。形象宣传是产品宣传的基础，产品宣传是形象宣传的深化，二者共同构成旅游产品的销售，缺一不可。而形象宣传必须由政府出面承担才能奏效。

　　二、政府参与旅游营销的若干模式

　　在城市经济中，各国旅游业在行政管理上普遍与其他产业的管理有所不同，具有以下几个特征：

　　1.政府扮演较大的强制角色，在当代西方发达的市场经济国家，普通消费品或服务的生产中，政府作为“守夜人”的角色一般站得比较后，对竞争规则的制定和监督一般也都比较间接。但对旅游业的直接监管则普遍为各国所重视。

　　2.政府担负着较大的市场职能，尤其是营销责任。无论是发达的资本主义国家还是发展中国家，或是新兴国家或地区香港，政府都花费巨资，动用各方资源，直接协助该行业拓展市场。

　　由于各个国家、各个城市处在不同的政治体制背景之下，又有其特定的旅游产业背景，因而政府在设计管理模式时，有较大的差异性。普遍的做法是将管理和监督职能直接归于政府，而将其他职能视各国各地区具体情况灵活处理。根据政府介入程度的深浅政府城市旅游营销可分为三种模式。

　　(1)政府进行少许监管型营销模式。该模式主要运用于美国，政府只负责少量的监管职能。因为美国的市场经济高度发达，旅游业也高度发达，已走过了需要扶持的阶段，因而政府不必承担市场拓展义务。

　　(2)政府主导和政府指导相结合型营销模式。这种模式的特点是：中央行政当局负责全局性或区域性行政管理职责，并委托相应局、厅行使资金支持、规划和监督职责，政府和旅游企业合作成立半官方机构，负责重要的市场性职能。其中政府对市场性职能仍处于重要的指导地位并有资金投入，因而能对旅游业的发展起到重大作用。将政府主导和政府指导放在同等地位上的做法适应于市场经济基础较好，旅游业的发展处于上升阶段，政府渴望实现旅游业加速发展的国家或者地区。

　　(3)政府主导型旅游营销模式。该模式的特征是：在市场机制作用有限、行业基础较为薄弱且系统的稳定性和抗干扰力较差的条件下，城市旅游对于政府的依赖性较强，它要求政府管理是全面的，能覆盖各有关行业；要求管理是权威的，能扫除各种非市场和市场障碍。