宝洁站在十字路口 该往何处去？

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截止本月18日，宝洁进入中国已满26个年头，削减品牌，大幅裁员，如今，宝洁正站在十字路口。

目前，宝洁在全球有200多个品牌，整个公司去年的销售额为841亿美元，净利润为11.3亿美元，同比增5%，这一利润水平仍然比不上2010财年。

前不久，宝洁董事长兼首席执行官雷富礼宣布，计划通过出售、停产及淘汰等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上。 “177年来，宝洁最疯狂最激进的决定”对于雷富礼此举，外界这样评价。

实际上，宝洁的“瘦身”之旅早已有之。

2007年3月12日，宝洁宣布出售“得宝”(Tempo)面巾纸业务;2008年，又出售了咖啡品牌Folgers;2009年，美国发生花生酱疑遭沙门氏菌污染问题，宝洁于是剥离了吉夫花生酱。2011年，以27亿美元现金将旗下品客薯片出售给家乐氏;其后宝洁又相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及在中国自创的本土品牌“润妍”，玉兰油旗下彩妆产品全面退出中国市场。

外界惊呼，宝洁是想要瘦成一道“闪电”?

剪完品牌的下一步，就是裁员。

2012年末，在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

目前，翟峰的接任者李红也离职，再度引发外界对宝洁在华业务的担忧。

公开资料显示，李红和翟峰在宝洁资历匪浅。先后在1990年加入宝洁公司，尤其李红是宝洁中国第一位大客户经理，在中国开创了快消品牌大客户发展和管理制度，也是第一批被宝洁中国派往国外工作的本地高级管理人员。

2013年2月下旬，宝洁全球财务官Jon Moeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示，截至2013年1月份已裁减5850个非制造业岗位，已提前5个月实现了在2012/2013财年年 底裁员5700人的目标。在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

特别值得关注的是，此前宝洁大中华区总裁施文圣曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。他澄清全球裁员计划并不会影响中国，然而他也承认，“不希望在组织内部有多余脂肪存在。”

一位离职的宝洁前员工向记者表示，目前外企在华普遍面临衰退，宝洁的跳槽率相对也正常，江浙一带本来就是本土日化企业集中地，很多人也非常乐意去薪水更高的民营企业和高科技企业。

据了解，宝洁中国去年年底和今年年初已经完成了一轮裁员，由于中国区品牌调整还没开始，大的裁员还没开始。

近年来，宝洁经理级别人员的流失率一直保持在3%左右，在外企中处于中等水平。虽然宝洁公关总监梁云透露，宝洁已经找到李红的接任者，但在瘦身过程中，如何有效地留住核心管理人员，仍是这位巨头面临的考验。

也许，正如外界评论的那样，二度出山担任“救火队员”的雷富礼这次能否挽救这个站在悬崖边的日化巨人，势必还要来点不一样的“玩法”!

“这是妈妈的牌子”

对于宝洁而言，2005年成为其发展史上的一个分水岭。

在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。2001年，宝洁不惜血本，击败联合利华等国际巨头，收购了护发品牌伊卡璐;2003年，又斥巨资收购德国威娜公司，加重了在护肤品领域抗击欧莱雅的筹码;2005年，宝洁收购全球知名品牌吉列，强势进入男士剃须用品市场，创下了宝洁历史上最大的一次收购。自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。

成也萧何，败也萧何。

业内专家对记者表示，宝洁当前一方面是品牌太多，仅仅洗发水就有四大金刚飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷互相厮杀;宝洁牙膏品牌佳洁士则涵盖健康、美白、天然多效三个系列，所有对牙膏的要求都体现在其中，毫不细分，导致消费者无从下手。

另一方面，对中国本土市场新品投放缓慢，例如早在2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始 推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。在男士化妆品领域也是如此，在竞争对手欧莱雅耕耘男士化妆品数年之后，宝洁才开始推出旗下OLAY玉兰油 男士护肤产品。

记者统计发现，近几年，在洗发护肤领域，宝洁在中国只推出了6种新品，但有数据显示，在竞争激烈的中国市场上，平均每小时就有两种新品推上市场，同时又至少有两种产品遭到淘汰退出市场。

一位离职的宝洁员工告诉记者，宝洁内部对于新品推出需要的流程很长，通常中国区推出某个新品后，美国总部要很长时间审核批准。

世界著名的营销战略家、“定位之父”艾?里斯对记者表示，宝洁公司最大的问题在于新品牌的匮乏，这是欧美大企业的通病，尤其是多品牌战略虽然可以规避淘汰风险但是让资源难以合理配置。

除了新品推出慢，宝洁在中国消费者面前，更面临消费群体的扩张难题。

以玉兰油为例子，在2012年，它推出了新的“花肌悦”系列，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。对此，宝洁使出了浑身解数，放弃御用代言人林志玲而是 推出了一个梳着齐刘海的邻家女孩来代言，在《女友》或湖南卫视这样号称90后喜爱的媒体平台打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战 赛”等。

“但是年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资 源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。 而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”冯建军对记者表示。

巨人的对手：彪悍的中国草根对手们

在过去5年,中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战,本土企业的崛起对处于利润金字塔顶端的宝洁带来了强劲挑战。

以牙膏为例，根据齐鲁证券的研究报告，目前中国牙膏品牌形成三个梯队。宝洁产品佳洁士虽然在第一梯队，但是面临黑人、高露洁、云南白药(000538,股吧)和中华组成的围剿。尤其是本土品牌云南白药，在2005年才进入市场，但是其综合运用多种营销手段,以灵活善变的方式，创造了8年时间里从0到20亿元(含税)销售额的奇迹。

相比之下，宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，虽然有56种不同的牙膏，但也面临消费者挑剔的目光。中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《中国经济周刊》，除了牙 膏之外，宝洁还把佳洁士这个品牌名应用在牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上。产品线过度延伸使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。佳洁 士主打什么，有何优势特色，消费者并不清楚。因此，根本无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓势。

同样地，在洗涤用品方面，宝洁与国内品牌竞争的优势也不明显。该细分品类中，广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，另外还有蓝月亮等以洗衣液产品力拓市场的新军，对比之下，宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。

护肤品领域，宝洁则遭遇内外夹击。日化行业营销专家张兵武介绍说，除了雅诗兰黛、兰蔻这些欧美大牌外，宝洁需要迅速直视的有国内三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化(600315,股吧)和自然堂。“这批护肤品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的品牌，而是选择与宝洁在同一等级上直接展开竞争。”张兵武介绍说。

日化专家李志起告诉记者，本土企业的优势在于深耕细作，虽然宝洁一直想下乡但是始终不肯放下身段深入中国内地，而许多成功的本土品牌则已经 拥有广泛的销售网络。尤其在欠发达的中小城市，例如国产日化品牌雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率(购买过该品牌的消费者所占比例)，而宝洁的奥妙约为 30%。

此外，草根出身的本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类，比如漂白等产品，深受中国主妇们喜爱。

值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。