麦肯锡电子商务论丛－网络社群的价值所在

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网站社群功能用户，相较于非用户，确实能为网站创造更高的价值。

网站社群功能用户，相较于非用户，确实能为网站创造更高价值网际网络的泡沫破灭后，许多关于网络的迷思也随之消失无踪。但是，我们发现有一弥足珍贵的原理，虽未经证实但愈显真实－－即网络社群能够增加网站的「黏性」及其使用者之价值。麦肯锡公司和网络调查公司Jupiter Media Metrix 共同针对40,000 名消费者造访网站的行为进行了一项研究(注1)，结果发现，聊天室、布告栏、产品心得讨论区(product reviewpages)和类似的社群功能，为零售和内容网站创造了可观的价值。

何谓「可观」？研究中发现，使用网站社群功能的人数虽仅占网站总浏览人数的三分之一，却为网站贡献了三分之二的销售收入。愿意张贴产品使用心得或文章的使用者，回访这些网站的频率是非使用者的九倍之多，忠诚度和购买率也都高出一倍。即使是仅仅阅读而未参与社群意见交流的使用者，其浏览网站和购买的频率也较高。

由于各个网站皆笼罩在展现获利能力的沉重压力下，因此，我们的研究结果可说是揭露了电子商务中极其重要－且几乎未经开发－的商机。举例来说，在前十大时装网站和一般商品网站中，分别只有一家和两家网站提供社群功能。

七大电子商务模式

为了便于了解社群功能如何影响企业在电子商务方面的财务表现，我们将电子商务分为两大类－－B2C(企业对消费者)和B2B(企业对企业)－－并根据与产业专家和电子商务经理人的访谈结果以及可得的资料，找出七个定义较为广泛的商业模式。

社群功能如何创造价值？

我们接着找出每一商业模式背后的价值驱动力，研究社群功能对17 个主要消费网站有何影响。结果，在六种价值驱动力中，有四种受到网络社群影响－特别值得说明的是，我们对B2C网站的分析，直接证明了交易网站和内容网站背后分别有五种和四种价值驱动力，其中各有三种驱动力受到网络社群左右。

三分之二强的业绩来自三分之一用户

社群功能的使用者约占所有主要电子零售网站浏览总人数的三分之一，却创造出三分之二的销售量。

社群功能使用者忠诚度高

该研究也发现，使用社群功能的频率，和使用者回访或在该网站进行交易的频率成正比。愿意留下产品使用心得或留言的使用者，回访网站的频率是非使用者的九倍，忠诚度是两倍，更重要的是，购买率也有比非使用者高出一倍的现象。即使是仅限于浏览而不加入社群交流的使用者，浏览网站频率和购买率也明显较高。

社群功能如何强化内容网站？

就新闻网站(如CNET.com、CNN.com、Weather.com)和娱乐网站(如Discovery.com 和ESPN.com)而言，社群功能使这些网站在若干重要评比项目的表现都有长足的进步。社群功能使用者浏览网站的频率、停留的时间、浏览的页数和对网站的忠诚度，都远高于非使用者。如此一来，这些网站即可推出订阅服务，提供广告主更明确的目标顾客群，并挖掘出更具价值的市场情报。

最佳网站的作法

何谓最佳电子商务典范？根据产业专家的说法和麦肯锡的分析，网站中的佼佼者通常在以下三个重要项目都有卓越的表现。

注1：研究结果反映的是2000 年网站使用的情形，我们在2001 年10 月间和产业领袖进行了后续访谈，得到初步的研究结果：社群功能使用率依然居高不下，且为网络成功的重要元素之一。

作者：Shona Brown, Andrew Tilton, Dennis Woodside
来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1