烟草行业信息化建设如何冲破最后一公里

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经过近几年的网络建设，卷烟销售网络建设已进入了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网建新模式，网络建设的成功，为有效地提高烟草行业对市场的控制力和占有率打下了良好的基础。但是，面对WT0进程的进一步推进，我国烟草行业国内市场国际化的倾向进一步加快，烟草网络将承受更大的冲击。因此，对于卷烟零售终端的控制力度还必须进一步巩固与提高，通过信息化手段建设卷烟零售网络，加强对终端的控制已势在必行。

卷烟销售的零售终端通常是指卷烟商品零售场所，即大卖场、超市、购物中心、零售店等出售消费品的场所，广义上的概念可以理解为商品从生产厂家到真正购买者、消费者手中的最后一环，是销售渠道的末端，是分销的“最后一公里”。传统的零售终端管理并没有将市场的触角延伸到消费者的真实需求，难以突破这“最后一公里”，主要存在着以下几个方面的问题：

1、低效的市场信息采集

卷烟市场零售终端的市场需求信息采集主要通客户经理来完成，按照要求每天/每周/每月填写各类表格，然后以某种方式(递交原件/电话/传真/Email等)上交到上级主管。管理人员得到表格后，做统计和汇总后再向上汇报。这种方式下，基层人员往往因为工作压力、自身素质等原因，经常性迟交、不交，信息的连贯和完整得不到保证。另一方面，这些数据正确与否无人仔细核对，日复一日，很多基层人员就会敷衍、应付乃至捏造。各级管理人员同样由于工作压力、重视程度等原因，也会出现拖延现象。另外，出于自身利益的考虑，存在人为更改数据的可能。因此，手工采集方法在信息的时效性、准确性、完整性方面都会有很大的问题，而数据不准确，应用起来就会导致错误的结论。

2、重复的手工统计劳动

传统的手工方式，每一级管理人员都要做统计工作，很多业务人员抱怨花费时间太多。在统计过程中，难免由于有意无意的原因使统计结果出现偏差。客户经理应该把宝贵的时间花在开拓市场上，行政事务性的工作让职能人员去做。

3、少而又少的市场分析

客户经理、访销员主要的精力主要集中在处理客户订单、需求核定等日常事务，各级业务及管理人员能够如期将企业要求的报表采集、汇总统计完毕，已经是如释重负了，难以分出更多精力用于市场信息的把握与决策，比如销量的增长因素是什么？投入的费用产出合理吗？在时间分配上可能是四成的时间做采集，四成的时间做统计，而只有两成的时间做分析。数据的缺乏导致了无法深入分析市场情况，难以对生产、营销进行准确到位的决策，提高烟草公司管理水平存在瓶颈。

4、脱钩的信息交互环节

烟草公司与卷烟零售户之间的信息交互不通畅，重要公告、政策信息的下发主要通过电话、上门传达的方式，成本高且有效性低；同时卷烟零售户向上反馈信息的途径也不完善，没有建立有效的信息反馈机制。

烟草行业各零售终端的区域跨度大，传统的市场信息处理方式已经不能适应行业发展的需求了，解决问题行之有效的方法是零售终端的信息化，建立终端信息网络，它是整个烟草销售网络的核心。零售终端的信息化建设将市场需求采集的重点延伸到了消费者终端，可以及时掌控零售客户的销售情况，为订单供货预测工作提供必要的市场真实需求，同时也为零售客户提供个性化的服务，有效地提升零售客户的经营能力和盈利水平，提升零售客户忠诚度。

1、建设思路

通过建立完善的销售信息网络，提高对整个烟草销售环节的控制和监管，从而改变烟草行业“自上而下”的传统计划经济模式，实现“自下而上”的有中国烟草特色的市场经济模式。

2、建设内容

终端销售信息网络使生产企业、批发商、零售商可以利用先进的信息沟通技术，建立自动订货补货系统(CAO)。通过计算机之间的数据交换(EDI)，进行自动处理。结合电子收款系统(POS)，分析单品或总体销售情况，分析销售网点周围的消费特点和类型；通过信息中心分析销售网络中各个网点的销售情况，经由自动分拣系统(ASS)分拣，配送路线优化系统(DAOS)制定合理的配送路线，提高效率，降低成本。

3、建设策略

就中国烟草网建设的现状，首先要从销售环节的底层做起，对卷烟零售户进行监控，把现行的“电话订货”转变为“电话订货”和“自动补货”相结合。在有条件的终端零售商中首先开展，建立终端电子销售系统，了解终端零售商的销售情况。信息中心将各个终端电子销售系统的数据进行汇总，根据历史销售数据，路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少，就补充多少，减少资金占用，降低成本，增加客户盈利。也可以吸纳一些小规模的便利连锁店或参股、控股的大型连锁便利店，迅速提高烟草的网建水平。

4、建设重点

零售终端信息化的建设重点在于辅助烟草公司对零售户的需求采集、库存采集，对市场数据有效的监控、分析与评估，为烟草公司实现“以销定产”、“按订单组织货源”的新型营销管理模式、提供有力的帮助；将客户经理从繁杂的订单跟踪处理工作中解放出来，充分发挥客户经理在分析市场和指导经营上的作用，更好地帮助中小客户提高其经营能力和水平，以便加强对中小企业的监管能力，为应对加入WTO后外烟对本土卷烟的冲击打下坚实的基础；通过与烟草公司营销管理平台间的数据交互，烟草零售户在烟草专用终端上即可开展订烟、订单查询与跟踪、卷烟数据查询、防伪识别、到货确认等业务；提高卷烟流通领域末端(卷烟零售户)的信息化应用水平，将有利于加快烟草整体营销管理信息系统的开发应用，是打造“数字化”的现代流通网络、改进电子结算系统一个重要环节；通过烟草终端的应用，烟草公司实现对三员在烟草零售户的工作情况进行记录，有效提高烟草公司三员考核的准确性，为提高烟草公司管理水平提供有力的帮助；实现烟草公司与烟草零售户间的信息互动，烟草公司可向零售户用户定向发布公告通知、投放广告，同时零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查表等信息。

零售终端成就了烟草企业良性运转的血脉，得终端者得天下，工欲行其事，必先利其器，信息化将成为烟草企业“利其器，得天下”的途径，助力烟草企业冲破最后一公里。（CIO时代网）