虚拟现实 体验网上逛街

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如果要说网络购物和逛商场最大的区别，那大概是：你在下班的路上，看到一家商场，顺便就会进去逛逛，因为那里有曼妙的音乐、舒适的环境，所有商品都以一种让人愉悦的方式陈列着，出来的时候你也许会心满意足地拎着一双原本没有打算买的鞋子；而你只有在非常确定地想买一台数码相机的时候，才会登陆某个电子商务网站比价、付款，然后迅速离开。在很多人眼里，这些拥有海量商品的电子商务网站只是一个比价工具和提货仓库，如果没有明确的购物目标，没人愿意在仓库里闲逛。

然而电子商务网站的野心正越来越大，它们不希望你来去匆匆，它们希望你能像逛商场一样逛逛它们的网站，在你买到数码相机之后，也能捎带买点别的东西。

互联网虚拟店铺正在对传统商店进行一场“和平演变”

购物VS逛街

“女人把逛街当成一种休闲娱乐活动，而不是一个单纯的购物行为。”龙朝阳之前一直做的都是保健品、美容等“女人的生意”，因此揣摩女人的心思非常到位。他的愿望就是把逛街的乐趣移植到电子商务领域。2007年7月，他创立了“试衣网”。与其他满是时装和模特照片的服装网站不同，出现在试衣网首页的是一个三维虚拟模特。只要你输入自己的肩宽、胸围、腰围、臀围、手长、身高等数据，保存下来，这个模特就变成你的体型了。而如果你上传自己的正面、侧面和背面的照片，网站就能做出以你为原型的真人模特。你可以给她穿上各种衣服，还能搭配鞋子、手袋等配饰，感受自己亲身试穿这些服饰的效果。

龙朝阳要做的就是，让女人在网上有线下逛街的体验。在他看来，试衣在女装的购买行为中是一个决定性的因素。“女装跟男装有很大区别，它并不标准化，每件衣服要符合每个人的身材、气质、审美观，甚至因为当时的心情不同对同一件衣服的评价都不同，因此女装是受诱发需求驱动的商品。”龙朝阳说。而诱发需求驱动的前提就是要有充分刺激购物欲望的场景。“当你看到一件件衣服在模特身上，你会觉得跟自己没有关系，你更希望这件衣服穿在自己身上。另外，服装强调搭配，买一件衣服我会想跟什么样的裤子、靴子搭配，而试衣就是一个搭配的过程。”

试衣网并非单纯设计一套试衣的模型，还模拟现实逛街中的各种细节。比如女人很少自己单独逛街，总是带上自己的男友、老公或者闺中密友。“这说明女性在决定购买服装时，需要别人的肯定和评价。”一般的电子商务网站虽然也提供了用户对某件商品的评价，“但是模特穿什么都好看，并不一定适合你。”试衣网里内嵌了一个IM，你跟好友同时在线时，两人可以边逛边聊天，你还可以把自己试衣的图片用快照功能保存下，发给对方看，让她提供意见。

分享是试衣网很重要的一个环节。尽管很多人把试衣网理解成一个体验型的电子商务网站，但龙朝阳决定跳出单纯的电子商务的概念，力图打造一个了解、分享和消费时尚的社区网站。他认为，女人购物更多的不是结果导向，而是过程导向，“如果满足了这种过程的乐趣，卖东西就会是个自然而然的结果。”

引导用户体验

试衣网显然不是唯一希望在网上实现逛街的网站。“我们希望给用户一个快乐的‘逛街’的感觉，就象在生活中逛街一样。”淘宝网的产品研发部用户研究经理张正华说。这个中国最大的电子商务网站一直在学习传统行业的经验，并在网络环境中进行模拟，进而提升用户的购物体验。在淘宝网上，每一家网店相当于一个专柜，每一个商品类目就是一个专营楼面，每一个推广页面就是专题促销。这与实体卖场的格局与销售手法完全吻合。

对于淘宝这样一个商品种类异常庞杂的网站，它并不像试衣网那样拥有指向明确的顾客群体，因此，从用户一进入网站，淘宝就要开始分析这个用户的需求，然后将其一步步成功地引向他感兴趣的商品。张正华说，“我们会去分析不同接触点停留的客户的需求有什么差异，才可能设计理想的购物体验。”比如从首页进入和从旺旺进入的用户就是截然不同的两类用户。首页的客户更多的是那些没有明确购买目标、对品牌没有深刻印象的新客户，他们通常会关注全网的营销活动，使用搜索或类目查找可能有兴趣的商品，而旺旺进入的客户一般都有过购买行为，喜欢更快速的购买方式，会使用关联营销功能了解同类产品的情况，关注曾经买过的卖家有什么新产品上线，对买过同类产品的买家好友有浓厚的兴趣。这些差异意味着首页和旺旺入口的产品功能设计会大为不同。比如首页会加强搜索框、提升类目的设计，加强主题的推广活动力度；而旺旺的入口，则加入更多的关联营销因素和重复购买的功能，让用户快速了解新的商品资讯，产生购买需求。

如果说Google展示了世界上最简洁的首页，那么淘宝网的首页绝对是走向反面，但这密密麻麻的背后其实暗藏玄机。淘宝网首页正中间的位置是一个巨大的板块——充值卡、网游、点卡、游戏币等等，这些看似没有逻辑的分类罗列，被张正华称为“类目提链”，出现在这里面的名词都是淘宝根据数据挖掘分析出来的最热门的商品类别；而通过商品管理，淘宝网让最热门、优质的商品放在首页，这样用户一进入首页，就会被强烈地吸引住，就算没有明确的购物计划，也会有兴趣浏览一下这些热门商品。

进入商品的页面之后，关联营销的功能几乎无处不在。比如你对一件小外套感兴趣，决定加入收藏夹的时候，同时就会出现“收藏该宝贝的用户最喜欢同类宝贝”、“收藏该宝贝的用户还喜欢的其它宝贝”等，依次向你推荐其他的类似的小外套、此类女装和卖此类商品的店铺。关联营销，大概是除了搜索和评论之外，电子商务网站最重要和最普遍的一个功能，它成功地让你与你潜在的感兴趣的商品相遇，大大增加了反复购买的概率。

从去年开始，淘宝网在产品研发体系下成立专门的用户体验团队，关注用户对网站提供的产品的体验水平，负责改善不良的产品体验。由于淘宝网对用户需求关注的广泛性，用户体验团队的工作十分细碎，一个项目的周期非常短，往往1-2周就完成研究到重新设计的过程。

张正华透露，淘宝网将来也会利用一些三维技术，目前正处于研发阶段，但淘宝网对于三维、视频等技术手段的运用显得非常慎重。理由是这些技术解决方案的成本相对较高。张正华举了一个例子，“我的一个做流媒体的朋友向我推荐使用流媒体视频技术运用在电子商务平台上，通过视频让买家360度了解产品，并在线视频咨询卖家，但却很少有卖家认同这样的技术解决方案，最重要的理由之一就是使用成本过高，如果同时有3个以上的买家咨询，卖家就疯了。”而这些技术对购买的关键时刻是否具有明显的推动作用，暂时还没有有效衡量。

在试衣网的3D商城中，网络购物体验正在越来越接近现实中的购物体验

超越现实

网络购物带给我们的体验正越来越接近现实中的购物体验。在试衣网的3D商城里，你能清晰地感受到这一点。在这个三维虚拟世界里，所有物品的状态都变成可体验的，你不是一个浏览者，而是一个游览者。你能进入Only的专卖店，看到最新上架的款式，进入试衣间试穿，跟好友窃窃私语，讨论这条裤子颜色太深，还是那个裙子款型不错，接着再去别的店逛。这与真实的逛街情境完全一致。而且比起在现实世界里劳神费力地逛街，网络逛街可谓不费吹灰之力。在现实中，你一天能去几个商场试上几十套衣服就筋疲力尽了，但在网上举手之劳你就能试穿上百套的衣服；在传统专卖店，你不可能把不同品牌的衣服一起搭配，但在网上，你可以随时看看在一件Only的上衣下面配上一条Esprit的裙子是什么效果。

然而，电子商务网站在学习传统线下店铺的购物特性外，也正在逐步超越线下的购物体验，比如个性化。由于网络带来的规模化和低成本优势，定制服务第一次变得如此普及。在淘宝网搜索“定制”，会出现了上千家店铺，其中不少是服装定制的网店。顾客只需提供在杂志上看中的时装图片，按照网店里的示意图，量出自己的三围、尺码，就能得到一件为自己量身打造的衣服。龙朝阳相信，“未来的服装一定会走向定制化。”他甚至认为这是自己下一步最核心的竞争力。他打算下一步在试衣网上推出C2C的服装定制平台，采取设计师+裁缝的模式，设计师在试衣网上开自己的工作间，展示自己的设计作品，喜欢某位设计师作品的顾客提交自己的照片、三围等基本数据，就能定制独一无二的服装了。

龙朝阳称互联网正在对传统店铺进行一场“和平演变”。“现在是互为补充，它们为主，我们为辅，但以后可能就是我们为主，它们为辅了。” 如果看看现在中国的电子商务的销售额仅占全部商品和服务销售额的2%这个数字，他的想法或许过于乐观。但随着手机、数码产品等标准化的商品早已进入互联网，甚至服装这样半标准化的商品也在网上开始体验性的探索，我们也许真的需要想想未来哪些店铺还有存在的价值。(ceocio)