网络舆论暴力 无人喝彩

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2008年11月19日，西城区检察院批准警方逮捕北京千橡集团副总裁刘韧，原因是其涉嫌敲诈勒索罪。警方材料显示，刘韧及其手下曾编写诋毁“奇虎360安全卫士”杀毒软件的负面文章以及针对该软件公司老总个人的负面消息，并以删除文章为名，向该软件所属公司索取人民币23万元。

无独有偶，同在11月，某网站南京站编辑部副主编，因在网上造谣而被南京警方刑事拘留。该主编为了增加论坛点击量，提升网站人气，在网站上发布《万科即将宣布破产，多处财产已被银行查封》的帖子，在网络上广为流传，造成恶劣影响，涉嫌损害商业信誉、商品名誉罪。

如果说今年年初一度闹得沸沸扬扬的“恶搞小学生很黄很暴力”等事件中，网民自发的、无组织的“人肉搜索”已经由网络波及到现实，因为侵犯当事人的隐私权、名誉权等公民正当权益而变成一种信息暴力，那么，现在这种暴力已经不再停留于个人层面，而上升到了企业层面，具有了明显的牟利倾向。

回到2006年9月11日，当时已在IT业界被称为“第一名记”的刘韧，写下了一篇名为《IT新闻从何而起？》的文章。他认为，IT新闻始于互联网，并认为“口水仗”从一开始就是IT新闻的重要组成部分，“.com将新闻进行到底，不断翻新着IT新闻的样式和可能性。最新的、最火爆样式是口水战。口水战新闻热闹并娱乐着业界，适可而止，皆大欢喜；变本加厉，适得其反。历史学家说：没历史的民族是幸福的民族；没新闻的公司是幸福的公司吗？”

他将“口水仗”、“IT新闻”上升到了“公司幸福”的高度，可是，是什么使得网络媒体的新闻，由“适可而止，皆大欢喜”变成了“变本加厉，适得其反”，又是什么使得它由企业的“幸福”，变成了挥之不去的噩梦？

从需要到被要挟

当微胖的刘韧在北京世纪城某茶馆面对突然现身的警察时，他当时的心境已经很难揣摩。

刘韧出事之后，迅速成为了网上热议的对象。有知情人士在谈到他的“勒索历史”时称，最早可以追溯到2000年初，刘韧将自己原刊发在某媒体上的人物传记，整理出版为《知识英雄》一书的时候，就曾向书内涉及到的企业收“二次宣传费”——在媒体上发表的时候是第一次宣传。

但是，也有人对此提出不同意见，认为这并不算是勒索。“其实，那时候出书时，企业也是愿意拿钱的，因为确实扩大了自己的影响力，有良性宣传效果。”某位和刘韧渊源颇深的业内人士说，“用1万元左右，实现这种宣传效果，许多企业是认可的。”

一位刘韧的“小弟”在网上就曾经炫耀说，刘韧很擅长写关于厂商的文章，而且厂商会因为他的妙笔生花给付高额报酬，刘韧亲口告诉他，他的稿酬最高可达10元/字。

也就是说，企业将这种付出，视为正当的公关费用，双方在宣传方面形成了一种默契。而衡量其“正当”的标准有两点，一是“价码”在一个适当的程度内，二是它对企业有益。

那么，是什么让双方最终打破了这种默契，由正当的公关滑落到要挟与被要挟、勒索与被勒索的地步呢？深入探究下去，你会发现这个过程其实就是信息暴力的一个演变史。

所谓营销，是指企业发现、创造和交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。而与其相关的，企业公关是指一个企业为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，来优化社会心理环境和影响公众。

营销和公关，是每个企业生来就具有的需要。为了使得这种企业行为更加专业和可量化，现代企业的通常做法是找到一个代理，帮助其进行相关活动，并利用某种数学模型来计算代理的工作效率、支付酬劳。

当互联网时代到来，普通民众的话语权被迅速放大，“媒体”的门槛迅速拉低。当媒体不再限于电视或平面，而变得无处不在时，企业的营销和公关行为已经很难通过某一家代理来全部完成。

另一方面，对企业，特别是IT、互联网类企业来说，影响公众从未显得如此重要。当二者交夹，应对这一需求的网络营销组织便迅速产生和泛滥，许多已经具有影响力的网络媒体，也开始以此调整自己的商业方向。

“企业越来越重视网络营销和公关。一开始，它们只是通过某些专业组织来对自己进行正面的宣传，可因为大家都不爱看广告和软文，所以它们渐渐采用了‘植入’的形式，把自己的品牌或者产品很隐蔽地放到博客上去，放到某个炒得很火的网络事件中去。这种方式说大了是欺骗消费者，但只要不过火，肯定是合规矩的。你能说因为《我是传奇》这部片子里出现了iPod，就怪苹果公司欺骗消费者吗？”某网络营销专家说，“而网络媒体和营销公司当然会去迎合这种需要，这是利益驱使的必然。”

如果将广告和软文定义为白色区域，将“隐性植入”等方式定义为灰色区域，则“网络打手”的出现，表明企业的营销和公关行为进入了一个黑色区域。

根据通常的定义，网络打手，是“中国一种非常特殊的网络营销行为”，脱胎于公关公司里较低层级的“发稿公司”。他们在网络中使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手，常以谩骂、诽谤为主，语言通常比较夸张。

网络打手是企业营销和公关需求变质的产物，这种称谓已经具有一种黑社会的感觉。它的产生，最初来源于企业之间的舆论竞争，也即刘韧所说的“口水战”。当企业开始由宣传自身品牌和产品，变成利用或公开或隐蔽的宣传渠道和工具，比如网络打手，去想方设法与竞争对手发起“战争”的时候，公关一词便开始变了味道。“有些企业在‘打仗’的时候想，反正没人知道那些在网上发消息的人是我雇的，不用太考虑什么真实公正性，仗能打赢就好。”这时，它们其实已经在无意识中，跨过了道德的底线。

有专家分析，如果探究深层原因，这种现象还因为，企业总想下意识地去控制媒体。“我见过很多例子，当一个企业发生危机公关时，看到负面报道，它首先想的不是澄清和说出真相，而是用钱去摆平，让媒体将报道‘砍掉’。”

而在失去底线之后，企业与其代理之间的关系开始进一步复杂化。某位资深网络营销专家讲了这样一个案例：有家企业想要宣传自己的一款产品，就找来平常给它在论坛里发帖的一个“工作室”提要求，嘱咐道，“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。为了追求轰动效果和吸引眼球，“工作室”进行了一次夸张和失实的“营销”。之后，“工作室”开始频繁地以各种理由向企业索要“服务费”，而因为被其抓到把柄，企业只能讨价还价，尽量以较少付出满足该“工作室”的要求。

“甚至就连有些大企业，每年在做营销预算的时候，都会单独拿出一两百万元的费用出来。这些费用完全不能对其品牌和产品宣传产生任何正面效果，但企业必须拿出来。你可以想想这是为什么。”该专家说，“在这个行业里，用一句世故和粗俗的话来说就是，‘谁的屁股都不干净’。”

从营销到暴力

前不久，某博客托管网站的CEO说：“我算是看清博客的盈利方式了。从广告上赚不到钱，只能通过博客营销了，我们将来就做这个商业模式”。在互联网界持这种观点的人不在少数，许多非电子商务类的、不能直接涉及交易又没什么广告价值的服务，都想往网络营销这条路上靠。就如同阿里巴巴喊出“芝麻开门”的咒语，许多浸淫互联网的人，发现了一座新的金矿，于是就有了博客作者，不是因为个人的难忘体验，而是因为宣传费而去盛赞某个产品；于是就有了版主，不是因为一个帖子确实符合标准并具备话题性，而是因为该帖涉及企业与论坛的商业合作，而将帖子置顶??

最开始，企业对网络传播有了无底线的需求，使得这个隐秘的行业有了市场；然后有些组织意识到，这样可以挣到快钱；有些网络媒体和媒体中的从业者，开始将其作为一种创收的手段；当企业没有需求时，某些组织和媒体及其从业者，便以各种手段，比如挑拨里间、发假消息，来创造这种需求。

在“人人都是记者”的互联网大背景之下，不管是“发帖机器”还是“网络打手”，都不具备实质性的门槛。低门槛导致从业者膨胀之后，市场中人的聚集，自然而然因为资源、关系、媒体的实力不同，而划分出了不同的层次。

据业内人士称，在网络传播业界，已经有一批做得很“兴旺”的传播组织，“光养的网络打手就有好几百人之多”。只要“老大”一声令下，他们就会四处出动，在网上到处造谣生事或“张贴小广告”。

“刘韧能发展到这么大的规模，有三个决定性因素：本身具备勤奋和文采，在行业中形成了自己的影响力；手头拥有Donews等网站，当别的网络营销组织还在寻找平台时，他已经拥有了自己可全权决定一切的平台；互联网进一步放大了他的影响力，使得他相对其他人，成为一个更广范围内的意见领袖。”刘韧之后联合朋友成立的某网络营销咨询公司，更是使得他能突破自身所掌控的媒体平台，以传播渠道的方式与企业打交道。

但是，许多网络媒体和网络营销组织只意识到互联网给自身能力带来了持续增大，却没有与之相应的责任意识。在拥有了能力之后，草根出生的网络传播渠道和代理们规模渐大，却没有太多管理和风险控制的意识以及有意识地为自己设置一道道德底线。几方面的缺失，使得它们逐渐沦为“打手”和暴力行使者。

“即便每个人都在网上有了发言权，但两三个草根写手凑在一起，真的就能制造大风浪，并一直以此牟利为生吗？这个世界没有神话！”某业内人士说，“但是如果能依附到一个现成的组织里，一切就都不同了。你会发现昨天你还什么都不是，但今天你就忽然拥有了将一篇文章推到某网站首页去的能力，也掌握了部分引导网络舆论的能力。”

在很长一段时间里，Donews的首页头条都让浏览者摸不着头绪：今天还使劲揭发某企业的内幕，明天就开始称赞它的优点；上午一篇文章的逻辑，下午就被另外一篇文章所推翻。有人跑去探究这种混乱现象的成因，发现原来在编辑部里，大部分网站编辑都直接拥有将文章推荐到首页的能力，而他们背后又可能与不同的企业有着关联。

对一个网络传播组织来说，也许领头的人会看战略、抓大客户，但那些客户中的“长尾”，仍然会有“兄弟们”顾及。权力泛化之后，贪婪就这样被放大，原则性逐渐丧失，追求利润成为了自上而下的最高目标。信息暴力就这样愈演愈烈。

“其实刘韧事件和臧天朔事件有相似的地方。他们都是‘老大’，招收办事的小弟，而当小弟有事情摆不平的时候，自然会让‘老大’去摆平。当组织失控，出事是早晚的事情。”有业内人士说。

当营销变成暴力，当“网络营销从业者”变成“网络打手”，当“网络打手”有了组织，他们便再也不会只甘心处于一个为企业服务的“服务性行业”。如果说以前他们是无风不起浪，“现在他们自己就是能刮起浪的风”，而为“浪”买单的，仍然是企业。

二者的恩怨矛盾由此展开。

从产品战到舆论战

“如果说互联网是一把枪，他们会拿着它交到企业手里，教导射击方法，然后指指企业的对手，说：‘用枪打他。’仿佛打死对手，企业就能获胜一样。”有业内专家以此形容一些网络营销组织的做法，“或者他们给企业一把枪的同时，自己也拿另一把。‘啪！’他们先朝目标开枪，然后着急地催企业说，‘快，我都帮你开枪了，你还等什么呢？！’”当掺杂着夸张、不真实、对对方形象与名誉造成损害的“枪声”响起时，它已经变成一种暴力。

这就像是一场网络游戏，企业间的争执被放大，或主动或被动卷入其中，在或灰或黑的“网络打手”、“网络推手”、“网络炒手”面前，遵循CSP（Come-Stay-Pay）的游戏规则。

对企业而言，在互联网带来信息爆炸、传统媒体不再充当信息流通主要载体的大背景下，当一个更方便、更经济的信息推广渠道豁然出现时，“很少有企业能把持住让自己停留在公众视野内的欲望”。尤其对于互联网企业来说，眼球经济、流量为王，长期扎实的品牌运营即便需要，能短时间快速提高知名度、用户数、流量、PV的捷径也不可错过。

搜狐董事局主席兼CEO张朝阳在一次访谈中，曾谈到“眼球经济”的必要，以及企业所遭受的更加深层的压力。2001年，当搜狐的收入迟滞不前时，他接到了董事会言辞激烈的指责邮件，威胁说要解雇他在董事会的职务。在资方压力下，搜狐其后开始了“疯狂”的市场策划，以各种方式促进网站流量和产品销量，“一切都是为了收入”。

到了2008年，各种企业的网络营销事件越来越多，而其中，“舆论战”这种策划相对简单、短期获益丰厚的模式也愈演愈烈，传统的基于产品和服务品质的竞争却退居次席。比如2008年7月，奇虎360软件宣布进入杀毒领域，并完全免费。一周后，瑞星应战，在宣告自身杀毒软件继续免费一年之外，炮轰奇虎“不存在任何本地化”。双方“战斗”迅速进入白热化，从产品层面蔓延到相互“诽谤中伤”的层面，各种“创意”层出不穷。行业内金山、江民等公司也纷纷站出来发言，使得局面愈加复杂化，事件的“眼球吸引指数”跟着水涨船高。

“一方面，企业在竞争压力、资本压力等现实之下，要寻找到更快捷地将消息传达到用户的宣传通道，‘舆论战’是一个很好的选择；可另一方面，一旦舆论战战端开启，许多企业在某些网络营销组织的推广方案、策划报告的鼓动下，就会越陷越深。树欲静而风不止，即便企业已经想要罢手，可战况愈演愈烈，只能硬着头皮较劲下去。”谈到“舆论战”，有专家这样分析道。

与此同时，最近的多起事件，暴露出在“市场需求”和“市场强劲增长”下，信息暴力已经具有较为严密的组织性，形成自己的一套传播理论。“战略层面当然还是基于营销和公关那套经典的，但在具体层面已经有很多细致的分工。”某营销专家说。

比如论坛营销，就有所谓的“三军理论”，空军专门负责发帖、造谣，起一些耸人听闻、吸引眼球的标题；陆军负责顶贴这种体力活，惯用词语是“楼主说的好啊！我顶！”，确保帖子停留在第一页较为靠前的位置；炮军则负责针对所发帖子的内容进行“开炮”，在跟进的爆料或者对原帖的假意反驳中制造“口水”和看点，炒热原帖。三个部分各司其职，根据“总指挥”的时间表有条不紊地进行配合。

“行规”也在逐渐形成。虽然舆论战中，参与角色越来越多，企业与传播者之间已经形成了越来越复杂的利益体系，但有个首要规则是，“不能竞争双方通吃”。“刘韧之所以出事，有可能是在‘打仗’时吃完‘原告’吃‘被告’，越过了这行默认的底线。”某业内人士说。

但这种互联网上的“江湖底线”，却并不能掩盖在网络营销过程中，很多时候已经存在的道德缺失。当有些企业在寻找传播的“最优通道”或“最佳方案”中迷失，将考量重点全盘放在传播效果之上时，已经无法再去坚持所用手段是否合理了。

虽然信息暴力已经成为一种现象，诽谤、威胁的事件越来越多，但在现在的舆论形势之下，为了占据主动，很多企业为了应对自己的“不时之需”，却又离不开这些组织。两种力量之间形成了一个矛盾的利益共同体。“当企业一旦跨越道德底线，就等于被服务于他的‘暴力体’掌握了把柄，二者开始存在一定时期的共生关系。”有专家表示，“这种存在形式，因为有利益的摇摆而并不稳定，当矛盾达到一个峰值，关系就会以某种形式破裂。”

而这场看不到尽头的博弈，谁将获得胜利？“长期来看，没有胜利者，是个双输局面。”某互联网营销专家说，“企业陷入泥潭，必须要去投入，却得不到任何品牌或产品的提升；而这些网络媒体、网络传播组织，虽然确实追求到了短期的利益，真金白银是有了，但长期来看却失去了公信力。用户对各种真假消息和耸人听闻的事件越来越习以为常，最后的结果就是，无法去相信这些企业和媒体。”

“所以，我们也常常会劝客户不要去做太出格的事情。就算他们受了信息暴力的危害，比如受到不实报道的攻击，我们对他们所说的第一句话也是‘Take it easy’。”玄鸟传媒CEO郭开森说。对企业而言，也许最好的方式，是在任何情况下都不要轻易进入这个博弈场“买凶杀人”；而在决定是否迈出“越界”那关键一步之前，首先需要做的，“是回过头去好好想一想，你自己的价值观与企业信条到底在哪里”。