计量管理系统

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这是雅斯培_昆德在《公司宗教》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类，其实不然。著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教（“有形的宗教”）的式微，将出现越来越多的“无形的宗教”。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂忘发表的一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的-隋感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。” 因此，耐克用来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生惰：调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”，星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“敦民”常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒（其中还有一个叛徒），如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物敦”，但他们无法否认这种“无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。

发布：2007-04-14 11:10 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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