加多宝助推中国公益营销元年开启

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自2008年汶川大地震之后，有媒体报道称中国进入了公益元年，以加多宝为代表的中国企业慷慨解囊，在国家危难之时挺身而出，一时间被舆论炒的沸沸扬扬。震后的5月18日，中央电视台举办《爱的奉献》大型募捐晚会，加多宝集团率先向汶川同胞捐赠人民币1亿元；2010年玉树地震后，加多宝继续捐款1.1亿元，同时捐赠10000箱昆仑山天然雪山矿泉水送往玉树灾区，投入1000万在玉树地震灾区建设蔬菜大棚、整村推进等项目；截至2010年，“王老吉?学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。

加多宝通过捐赠行为，践行了社会公民的义务，同时收获了良好的知名度、美誉度和实实在在的销量。自此公益营销这个词汇被国人所熟识，而这个词早在1981年美国运通公司帮助旧金山某艺术团体筹募基金的一次活动后便已被申请专利。2009年5月，有“定位之父”之誉的营销战略家AIRIES推出的全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise O f Pr），这部号称“彻底颠覆营销传统公关圣经”（来自：www.cgecos.com）的著作第一次将公益营销以书面化、理论化的形式提出。

2010年6月，笔者在广告学四大期刊之一的《广告大观》发表一篇文章 “企业，捐款还是被捐款”，探究企业慈善行为背后的原因。本文以加多宝集团公益营销行为为研究对象展开研究，算是之前论文的深挖和继续。

2008年汶川大地震后，中央电视台举办《爱的奉献》大型募捐晚会，加多宝集团率先向汶川同胞捐赠人民币1亿元；2010年玉树地震后，加多宝继续捐款1.1亿元，同时捐赠10000箱昆仑山天然雪山矿泉水送往玉树灾区，投入1000万在玉树地震灾区建设蔬菜大棚、整村推进等项目；截至2010年，“王老吉?学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。此外，加多宝集团长期致力于新长城阳光操场、扶贫月捐等公益项目的实施，赢得了社会的认可和支持。

追根溯源，公益营销开始于1981年美国运通公司帮助旧金山某艺术团体筹募基金的一次活动。该活动提出一项全新的措施，即消费者申请新信用卡或者使用信用卡进行消费时，该艺术团体将获得美国运通公司捐赠的一定比例的利润。市场测试的结果是该区域内效果非常明显，之后美国运通公司将这种营销手法申请了专利，名称为“Cause-Related Marketing”（公益营销）。过了两年，即1983年，尝到了甜头的美国运通又和艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同募集基金以修整自由女神像。在短短三个月的营销活动期间，总共募集资金超过一百七十万美元，这超出原来预期的三倍还多，而美国运通公司也发行了大量的新卡，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。从此之后，公益营销这种方法就广为各种营利和非营利组织所使用。

而公益营销真正在中国被大家所认知，开始于被媒体称为“中国公益元年”的2008年。汶川大地震后，以加多宝为代表的民营经济力量纷纷慷慨解囊，加多宝首捐一个亿，引发社会极大地关注的同时，也得到了广大消费者的支持，王老吉在很多省市一度卖断货。以加多宝为代表的企业通过自己的实际行动，推动了中国公益的发展，中国公益营销的元年从此开启。