从加多宝看公益营销的特点

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传统市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。即杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中提出的著名的4Ps理论。公益营销策略与4Ps相比，主要特点有以下几点：

（一）主动性

传统营销方式强调系统性的优质产品生产、制定合理价格、广泛架构渠道以及有效促销活动，总体而言属于常规性的动作。而公益营销需要更多地关注社会实时发生的事件进行深度参与，故而显得更加的具有主动性。加多宝在实施公益营销之后，不仅制定常规性的产品、价格、渠道和促销等策略，还要积极主动地从事公益活动，如汶川地震、玉树地震中的壮举，北京奥运会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口号（参见：www.cgecos.com），2010年亚运会成功与百事可口“两乐”竞争，成为第16届亚运会高级合作伙伴，为品牌注入更多的国际化元素[1]，目前，加多宝又在积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的推广[2]，准备借力伦敦奥运会，再次进行有效地宣传。

（二）影响力

越是收入高、受教育程度高的消费者其消费能力也越高，于此同时他们的消费诉求也更加的多元化，除了产品以及服务本身之外，他们更注重企业的信誉、品牌、社会形象。[3]加多宝集团通过奥运会、亚运会、“王老吉·学子情”、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具具有传播性和影响力。

（三）持续性

虽然有些企业进行公益营销只是一定时间段内零时的一些举动，但总体而言公益营销是一种持续性的公益传播活动，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分钱”的活动，王老吉连续14年支持贫困大学生的“王老吉·学子情”计划等。

（四）宣传性

公益营销以社会责任为诉求点，通过媒体向消费者宣传企业良好的形象以及其优质的产品与服务。08年地震加多宝率先捐款一个亿后，报纸、杂志、电视、网络论坛等主流媒体的头版头条都被“买光王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等内容所占据。后证实这是加多宝集团雇用网络策划公司进行的一个营销推广[4]，这其中的是是非非姑且不论，但间接地说明了公益营销具有很强的宣传性，通俗的讲就是“做好事也要留名”。

（五）双重目的性

公益营销既要公益，又要利益，是企业“经济人+社会人”综合身份的结果。加多宝在地震后首捐一个亿，实现了社会价值，与此同时，其产品销售额也从2007年的50亿提升到100亿人民币这个新的数量级。

（六）资源整合性

公益营销的全局性和持续性决定了其资源的高度整合性，从事公益营销活动，经常要与政府、非盈利组织、行业协会、媒体公众进行深度协调与沟通。加多宝一系列的公益营销活动，大多与政府、媒体、公益组织、策划公司有着千丝万缕的联系，这种资源的高度整合性是传统营销方式无法企及的。