乔春洋：危机公关

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                                                          乔春洋：危机公关
 
      企业在生产经营过程中常会出现具有重大不利影响的突发性事件，如工伤事故、交通事故、质量事故、自然灾害、火灾、社区冲突、市场危机、不利的新闻报道等。危机公关的主要目标是：防止危机事件发生；控制危机事件，把危机消灭在萌芽状态；使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题；减少各种损失，特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。
      （一）积极预防
      对危机事件要积极预防，其基本思路是：针对可能发生危机事件的原因，制定和实施预防措施，消除这种原因。
      美国电报电话公司曾经实施一次非常成功的预防危机事件的方案。由于该公司的业务具有独占性，最担心引起社会舆论的干涉和责难。为了防止这一危机事件的发生，他们制定了一套预防措施：改造设备，提高服务质量；降低服务价格，取悦公众，引起社会注目；加强与政府及有关业务机构的往来，培养公司与他们之间的关系，使公司有特殊的地位；全部接线人员改由女性员工担任，不准与顾客发生争执；装线人员要特别小心地对待用户的地板和墙壁，尽一切可能不使用户的房间受到损害。以上措施实施后果然见奇效。在美国第一次全国电话电报工潮中，该公司超脱于纠纷之外，继续保持营业专利权而没有受到公众舆论的指责。
      （二）正视危机
      一旦发生危机事件，企业应从思想上予以高度重视，从态度上正视危机并能认真对待。如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会引起众怒。
      1989年3月24日，埃克森公司的一艘名为“瓦尔代兹号”的巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽1公里、长8公里的漂油带。这里是美加两国交汇处，风景如画，原油的泄漏严重破坏了这里的生态环境，使水产业也蒙受很大损失。事故发生后，美加两国当地政府敦促埃克森公司尽快采取有效措施处理污染，但公司方面却无动于衷。它既不调查事故原因，也不采取有效措施清理泄漏的原油，更不向两国当地政府道歉。
      美加两国当地政府、环保组织及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。经调查，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏指挥经验的三幅代为指挥造成的。消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司曾为社会公益事业做过许多贡献，但此时都被公众抛在脑后，人们对埃克森的新印象是“破坏环境，傲慢无理”。埃克森公司一下子陷入极其被动的境地，公司业务大受损失。仅清理泄油一项就花费几百万美元，加上索赔、罚款等，损失达几亿美元。另外，由于公司形象受到损害，欧美的老客户纷纷抵制该公司的产品。
      （三）查明实情
      危机事件发生后，在紧急控制事态的同时，就要展开对事件的调查，这是危机处理工作的基础。调查的主要内容有：危机事件的性质、特点、原因、时间、地点、现状、趋势、后果、影响，各方面公众对事件的反应、情绪、意见，尚存的潜在危机因素，连锁危机事件发生的可能性。
      （四）及时处理
      要以“协调现状，利于未来，谦虚自责，坚持原则”为危机处理方针。注意邀请公正性、权威性机构来解决问题，敢于创新解决办法，重视把危机事件当成一个发展的机会。要加强处理问题的针对性，对不同公众应采取不同的策略：
      对企业内部员工要及时通报，号召大家团结一心，共度难关；奖励有功人员，惩罚肇事者和临阵脱逃者；防止内部人员的逆反行为。
      对受害公众要热情接待，耐心倾听，不自我辩护；致歉、安慰、同情、关怀，领导亲自看望；及时回答问题，提出解决办法；事后保持联系，继续给予关心。
      对上级主管部门和领导要及时、随时汇报，请求指示、指导和支持；主动承担责任，接受批评和处分；吸取教训，防止类似事件的再度发生。
      对社区公众要及时通报，说明情况；防止道听途说和失真扩散；必要时邀请大家参观，请求理解和支持。
      对竞争对手要通过媒体把真实情况告诉他们，防止对手借题发挥，传播失真信息，趁机损害本企业形象；防止对手制造连锁危机；防止对手乘虚而入，占领市场。
      对新闻媒体要有专人热情接待；公开真相，防止失真报道；利用报道宣传自己，进一步提高自己的知名度和美誉度。