上市品牌：如何做好投资者关系防止被做空

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作者： 娄峻峰

A公司在上市后，投资关系方面一直由集团CFO亲自负责执行，但该CFO被另一家要上市的集团挖走后，投资关系方面出现了短暂的真空状态。由于没有专人负责投资关系公关，企业的相关信息不能及时的与股东、分析师沟通，企业的战略、产品结构、市场策略、财务信息等信息不畅通造成其股价持续下跌。而由于企业处在转型期，集团的董事长需要耗费更多的精力以管理来改变各项业务的持续下滑，以及新业务的战略性进入。在此严峻的形势下，委托猎头从另一互联网上市公司挖来一负责投资关系方面的专业人士。负责投资关系的B进入A公司后，虽然每天与分析师沟通，但由于此前的职业背景是在互联网公司，进入该公司后对于公司所处的行业、产品、市场等几乎完全不了解，即使是公司新进入战略性业务，虽然表面能听懂其业务类型、产品结构、市场策略，但由于对新业务不能深入的了解，造成了其与股东、分析师等长时间的沟通却最终没有得到集团董事长的认可，最后被清理出局，A公司的股价持续下滑，投资关系公关更是在日益恶化。

与A公司股价持续下跌不同的是其他被浑水公司做空的上市公司则直接演化成被做空后的危机。美国时间2011年11月21日，分众被做空，股价急剧下跌，盘中一度探底8. 79美元，创年内新低，一个交易日内，分众市值蒸发13.6亿美元。接着，奇虎360受到浑水公司狙击，成为“中概股猎杀者” 的浑水公司更使得中概股个个自危，都惧怕成为浑水公司的猎杀目标，却又束手无策。投资关系公关迫在眉睫!

为什么会出现这种危机?负责投资关系的专业人士会做不好本质工作?投资关系公关该面对那些主体?如何做好投资关系?如何防止以上问题和危机的出现?

为什么会被做空?

从浑水公司的猎杀做空来看，浑水公司就是通过所谓的“报告”将水搅浑，使投资人相信其出具的报告，也就是典型的通过恶化企业与投资者关系来操纵双方，达到其目的。从这方面看，企业的不管是否“被猎杀”，日常的投资关系传播都显得异常重要。而目前没有专门做投资关系传播的公司又比比皆是，即使偶有设立投资关系岗位的，又是一些财务人员或者分析人员，甚至有一些公司负责投资关系的竟然是董事长亲自负责。财务人员做投资关系无疑有着先天的缺陷：行业动态、企业战略、产品结构、市场策略等方面绝对不会深刻的理解，针对投资人做出的解释肯定也达不到事半功倍，由此得出的财务数据分析、解释、回应，肯定没有那么有针对性和说服性。而对于企业的董事长来说，无疑算是最了解企业的，无论是行业状态、企业战略、产品结构，还是市场策略、财务分析都会做出满意的解释，但一个企业的核心人物，如果全部的工作都以此为核心，对企业来说将会造成更大的损失。

2011年上半年，中国概念股集体被做空时，一周之内视频网站优酷曾经暴跌23.6%，当当网下跌超过24%，新浪下挫近30%。涉嫌夸大业绩的中国高速频道、伪造合同的绿诺科技，以及管理层造假的中国生物等被做空机构曝光，退市成其最终的回归，这些残酷的事实表明众多企业的投资关系传播已经箭在弦上、不得不发!

不可否认，集体被做空是一种不可预估的灾难，但对于大多数的企业来说，投资关系传播的缺失造成了众多的误解：企业的战略清晰吗?技术如何?核心竞争力是什么?产品结构符合竞争形势吗?市场策略是否可行?财务方面如何?为什么会被做空?本质上还是相关的信息没有及时的传播，没有被相关利益者知悉，这些都需要让投资关系传播以清晰、客观、全面的展现给相关利益方。

浑水公司做空、遭遇媒体质疑、恶意的诋毁也会因为有客观的投资关系传播而让这种对于企业的杀伤力极大的危机化解于无形。投资关系的传播就凸显出其特殊的价值。

抛开负责投资关系的人员与投资机构、股东、分析师等直接进行面对面的沟通外，投资关系公关传播是作为投资关系公关的一个重要补充，更能将企业投资关系做的更好。如很多没有设立投资关系公关人员的公司，以投资关系传播亦会做到投资关系公关的目的，而向分众此类公司，以信息的传播更能将浑水公司的做空危机化解于无形。

投资关系传播的目的是防止通过传播行业动态、企业战略、产品结构、市场策略、财务分析等信息，使政府、投资人、消费者以及相关分析师等能够客观的了解行业形势、企业的运营状况，了解其对于相关利益者的价值。从这方面看，做好投资关系传播对于投资关系公关将会有极大的促进作用。一旦遇到浑水公司做空、媒体质疑、恶意诋毁等危机事件时能够做好充分的解释、回应和说服，从品牌管理的角度达到保护品牌的目的，实现品牌增值。

如何防止被做空?

从投资的关系角度说，投资关系的传播主体涉及到政府、投资方、消费者等三方面。目前很多的投资关系公关很多都是针对股东、分析师等，涉及到的政府和消费者完全没有联系，这对企业来说，绝对丧失了传达企业信息的渠道。虽然投资方如投资机构、分析师、股东是投资关系公关的主要目标，但如果不考虑到政府和消费者也是投资关系的乙方，让相关利益方失去了更多了解企业信息的通道，也就意味着为以后出现各种危机埋下炸弹。如企业的技术实力如何?难道只需要股东和分析师了解?政府不需要了解吗?消费者不需要了解吗?政府、消费者了解后会不会对品牌形成有力的品牌支撑?企业的核心竞争力是什么?是技术?是规模?是渠道?是品牌?从这个方面来来说，此类信息更需要在相关利益方间流通，摆脱投资关系单一的面对面沟通渠道，以投资关系公关传播以此来进行针对性的投资关系传播，势必能够达到投资关系公关的目的。

政府关系传播。对政府来说，企业的技术、产品是否符合国家政策的发展规划?是否属于应当支持的产业?技术是否有竞争力?产品和品牌对行业是否能够有带动?对于税收、就业有多少贡献?这些方面从投资关系的角度来说，都属于这个范畴，虽然政府不属于企业的投资方，但企业的技术、产品如果属于政策的支持范围呢?如果在税收、就业超出了政府的预期呢?那势必会造成政府在资源方面给予企业更多的支持，企业也将会获得更好的成长机会。很多企业技术、产品都非常好，但由于没有传到给政府相关部门，导致政府对于企业的详细信息不了解，在某些时刻做出的决策势必会影响企业的生存和发展。

投资方关系传播。对于投资方来说，行业的状态、公司的战略、技术实力、企业的产品结构、市场竞争策略、财务分析等信息都非常关键，而投资方最关心的莫过于目前行业处在什么态势?如何针对的做出应对策略?行业增长潜力如何?增长点在哪里?增速和回报率能达到多少?通过这些详细信息的了解，相关投资方会作出判断是否支持这个企业进行投资，尤其是要进入新行业?开发新产品，进入新市场的时候，这种信息对于决策更起到了决定性作用。而对于分析师来说，通过综合的分析，能够让更多的投资方了解整个企业的运营状况，从而做出更科学、客观的判断，这对企业来说又是具有极大帮助的。如浑水公司靠得就是分析“报告”成功猎杀了分众、奇虎360等公司，归根结底都归于信息的不透明，如果分众能够详细的解释屏幕的数量有没有夸大?频繁的交易是否存在不当获利?那做空还会出现吗?股价还会下跌吗?分众最后不得不靠第三方的调查结果来为自己洗冤，如果此类信息能够提前传播出去，会给浑水公司留下做空的机会吗?从这个角度说，那些信息不透明、企业运营信息封闭的公司肯定会成为浑水公司的猎杀首选目标，造成命悬一线的危局。

消费者传播。从股东的角度来说，任何一个消费者都可能成为已上市企业的股东，政府公关投资人公关的目标从另一个方面来说也是消费者，今天的消费者更有可能就是明天的政府公关和投资关系公关的主体目标。消费者才是企业高速发展推动的基础，企业的战略、技术实力、产品结构、财务状况等信息流通于消费者中，不仅利于行业的发展，更有利于品牌的打造，遇到危机时更会因为企业的信息流通透明而让企业避免更大的损失。

相对于此类投资关系传播，无论是从传播的目的、目标、手段、方式，与此前的公关传播模式又完全不同。目前流行于众多公司的投资关系传播手段很多都是靠企业领导层的专访、定向负责人的答疑组成，还有很多以服务公关公司和媒体传统的公关传播手段来应对投资关系传播，造成了实际的投资关系方得利益方得不到想要的信息，企业的实际想要传播的信息没有被传播出去，形成投资关系传播的错位。从投资关系的主体目标来说，政府、投资人、消费者都是需要公关的“点”，那传播的“线”必然是根据目标范围的不同选择的纵深媒体，最后形成整个的传播“面”，以点、线、面的全方位、立体式的包围投资关系传播，避开单一的媒体和传播渠道，让更多的信息更够在目标群体内传播流通，实现最终的投资关系传播目标。

对于投资关系来说，传播是一个新概念，更需要以新的模式去进行。在当前众多企业还沿用上世纪的传播手段和方式来说，已经不能新世纪、新媒体的社会需求，造成了实际中的执行与现实中的脱节，为品牌公关造成了一些困扰，尤其是在这个媒体爆炸、危机多发的时代，投资关系传播更能影响一个企业的危机发展。是茫然的随波逐流放弃投资关系传播?还是顺应时代的发展做好企业防止危机发生，推动品牌管理，实现品牌增值?对企业来说，将是血与火的考验，更决定了企业的生死存亡。

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