看陶瓷卫浴外销形式之变：外贸转内销

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摘要：2010年，许多陶瓷卫浴企业由外向带动为主,向内外需协调拉动转变。 近几年，席卷全球的金融危机造成了我国出口市场的疲软。2010年，两场针对中国陶瓷的反倾销案，尤其是欧盟反倾销的影响，使外销市场风险     2010年，许多陶瓷卫浴企业由外向带动为主,向内外需协调拉动转变。

    近几年，席卷全球的金融危机造成了我国出口市场的疲软。2010年，两场针对中国陶瓷的反倾销案，尤其是欧盟反倾销的影响，使外销市场风险、不确定性变大，加上人民币不断增值使出口形势雪上加霜，陶瓷卫浴外销出现了量涨价跌的窘困局面，外销型陶瓷企业生存状况令人堪忧。在这种不利的环境下，许多产区一大批外销型企业转战内销市场，取得了一定的成绩。其中，潮州、佛山、水口三地的企业表现尤为突出——

    品牌元年激情亮剑

    潮州是我国最大的卫生洁具生产基地，同时也是中国卫生陶瓷出口量最大的地区，陶瓷出口一度占生产总量的80%以上。然而，近年来，以“外源型”经济为主的潮州，受出口退税率下调、人民币升值的影响，严重挤压企业的利润空间，以及反倾销事件频发，抑制了潮州陶瓷企业出口积极性，致使陶瓷出口总额出现下滑态势，同时也导致了部分企业的减产和停产。在此局面下，潮州企业被迫转向开拓国内市场，以解企业生存危机。

    做内销必须要做品牌，但一直以来，以贴牌为主的潮州陶瓷企业缺少的就是品牌。2010年，被业内誉为潮州陶瓷的品牌元年。潮安县政府、古巷陶瓷协会组织多家潮州知名卫浴企业，抱团参加5月举行的上海厨卫展和7月举行的广州陶卫展，集中彰显了潮州卫生陶瓷企业的实力与风采，展示了潮州卫浴产品的最新成果，进一步提高潮州卫浴区域品牌知名度；东姿卫浴开创行业新符号，极具特色的南京、上海、青岛、南宁、徐州等地“创想馆”展厅纷纷落成,成为业内一道亮丽的风景线，受到消费者的欢迎；张铁林代言“欧美尔”，“罗芬”签约于娜；都龙、赛格、波利卡卫浴等投巨资相继在佛山开设营销中心等，无不可以看到潮州陶企在内销市场准备大展拳脚的决心。据了解，恒洁、鹏佳、奥米斯等潮州陶瓷企业的产品销售比例已变为国内80%，外销20%，并牢牢占据了中国三级城市和偏僻地区一定的市场份额。点评潮州卫浴企业一直都是以外销为主。2010年，大多数品牌开始国内市场的攻城拔寨，在业内最为抢眼，潮州陶瓷区域品牌的知名度、美誉度正在大幅提高，内、外销并行的潮州陶企将走得更稳、更远。通过综合考量，2010年度供需形式之变排名第一。

    由外转内完善结构

    有公开资料显示，2009年佛山陶瓷出口额达17.22亿美元，占广东省陶瓷出口额的77%，占全国的55%。2010年1-11月，佛山陶瓷出口额达20亿美元，同比增长36.5%，增长速度还是不错。但良好的外贸成绩阻止不了佛山外销企业转内销的决心，面对国际市场的复杂性、不稳定性、代工利润越来越薄等因素影响，外销企业纷纷把目光投向发展潜力巨大的国内市场。

    2010年9月6日，佛山最大的陶瓷出口企业亚洲陶瓷成功跳上英国伦敦证券交易所创业板，成为国内首家在伦敦上市的陶瓷企业。据亚洲陶瓷总裁蒲鼎新透露，在保住海外市场的同时，积极拓展内销将成为“亚洲陶瓷”的主要发展方向。通过上市，以提高亚洲陶瓷旗下产品在欧洲的知名度，进而提高其在国内的品牌接受度，以国际品牌的身份进入国内市场，以促进内销。据格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌介绍，近10年来“格雷仕”一直致力于国际市场的开拓，在经历金融危机的低潮后审时度势，调整品牌发展战略，将经营视角瞄准国内这个巨大的消费市场。2010年格雷仕卫浴制定了国内市场10年发展规划，组建了新的营销部门全力开拓国内市场。

    据了解，圣·凡尔赛、海棠、欧文莱等陶瓷品牌今年也加快了国内市场渠道步伐，开设专卖店、布局终端成为众多企业2010年的主要工作。点评佛山陶瓷是国内陶瓷产区中公认的老大，内销市场的份额巨大。在2010年有一批极具实力的企业转战国内市场，这些企业目前正在布局阶段，但潜力不容小视。由此，2010年度供需形式之变排名第二。

    底蕴深厚转战内地

    广东流传一句民谚：古镇的灯饰，西樵的布，水口的卫浴，阳江的刀。仅有80平方公里的水口镇，水暖卫浴行业的生产销售企业目前已发展到600多家，从业人员4万多人，产值达45亿元，约占国内市场份额的40%，产品出口到全世界60多个国家和地区。几十年如一日依靠代工和出口的水口卫浴企业，在席卷全球的金融危机下遭受重创，华艺、希恩、康立源等近二十多家颇具实力的企业把目光投向巨大的内需市场。

    华艺卫浴是开平市最大的水暖卫浴生产企业，年产值超过8亿元。2009年开始做国内市场，截止2010年，国内网点达300多个，目前已成立了从研发到售后各个环节的团队；希恩卫浴被公认为水口产区产品质量最好的企业。2010年国内销售网点已发展到近500家，销售额突破5000万元，2011年3月将实施“新基地，新战略，新产品”战略，加快国内市场步伐，为此还邀请专业顾问公司辅助国内市场品牌运作。

    水口卫浴企业的原始积累相当充沛，靠配套加工产能过千万元的企业就有不少。而长期经营国外市场，其制造技术和工艺已经是全国领先，产品质量也是在业内极负盛名，据了解，目前苹果卫浴、金牌卫浴、澳斯曼卫浴、安蒙卫浴均已在佛山成立营销中心，彩洲卫浴、华艺卫浴、希恩卫浴等已在中国陶瓷城设立展示店面，而莱尔斯丹卫浴更在2010年4月签约了翁虹为代言人，这些企业已经迈出了进军国内市场的步伐，国内卫浴市场或将迎来一股水口旋风。点评水口一批实力企业在2010年国内终端市场变现不错，但还是面临着人才、品牌建设等瓶颈，国内市场盈利能力有待提高。2010年度供需形式之变排名第三。

    观点

    2008年我国卫生陶瓷产品出口5632万件，仅增长1.9%。2009年出口5377万件，下降4.5%，且同时出现出口量下降、出口金额下降、出口产品平均单价大幅下降的现象。陶瓷出口形势已经显示出疲态。

    ——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹

    现在整个建陶行业内销市场，在展厅建设这一块是越来越豪华、投入也越来越大，基本上都是按照家庭装修一比一的实体建设。科学搭配，外销与内销两条路都很重要，按照我们进入国内市场的经验，在具体外销市场方面应该控制整个公司销售的30-40%比较妥当。

    转战国内市场，必须产品先行。企业要转变观念，把握住休闲卫浴市场消费趋势，制造出适合的产品。同时，要组建内销专业团队，在我国高端休闲卫浴起步阶段发展渠道、抢占市场，与经销商一起打造品牌。

    ——格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌

    编后语

    中国是个制造大国、出口大国，一场金融风暴让许多外销型陶卫企业走向内销之路，也有一些企业在外销市场渠道发展成熟后转入国内新市场。但在面对国内越来越成熟、竞争越来越激烈的陶瓷卫浴市场，从外销到内销的转型是挑战与风险并存，企业更应清晰的了解国内市场现状、行业的产品需求，多一份理性的、科学化的营销操作、多一份专注的心态坚持，做到系统规划在前、操作解决在后，从而在外销转内销的趋势下再一次成为企业成功突围、价值链条资源整合、提升企业产品附加值的契机，真正实现从生产加工到品牌运营的升级。