2010的明星代言推动陶瓷卫浴品牌大众化

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摘要：2010年，陶瓷卫浴行业的营销手段真是令人眼花缭乱，老总签售、设计师活动、世博营销、亚运营销等等层出不穷；但是，留给人们最深的视觉冲击莫过于明星代言，这种大众化通俗化的品牌推广手段成为越来越多的陶瓷卫     2010年，陶瓷卫浴行业的营销手段真是令人眼花缭乱，老总签售、设计师活动、世博营销、亚运营销等等层出不穷；但是，留给人们最深的视觉冲击莫过于明星代言，这种大众化通俗化的品牌推广手段成为越来越多的陶瓷卫浴企业的一种重要的推广手段，同时也成为大众消费者关注的热门。2010年，以著名的影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为陶瓷卫浴企业各产品代言人的明星竞相绽放，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孙俪、林志玲、马伊琍、申雪、赵宏博等等，似乎一夜之间，中国陶瓷卫浴行业都闪动着明星的身影，明星营销正成为建陶行业的时尚风向标。

    空前盛行的明星代言正成时尚

    曾经有学者说过："广告就像一面镜子，经济越繁荣，广告行业就越繁荣。"随着我国经济的飞速发展，中国广告走出了一个欣欣向荣的新局面。近年，建陶行业启用明星做广告代言，已经成为陶瓷卫浴行业内的时髦之举。如今，建陶企业携手明星代言签约现象也已经屡见不鲜。明星作为一个公众人物，消费者会不自觉地把对明星的喜爱转移到产品上，因此，明星代言在很大程度上引领了消费者的陶瓷消费取向。

    当然，陶瓷卫浴行业明星代言品牌的也不在少数。从陈慧琳代言TOTO，林志玲代言和成卫浴，中宇卫浴与"跳水皇后"郭晶晶的签约，李嘉欣代言阿波罗，华盛卫浴签约范冰冰，惠达洁具签约当红明星孙俪，邓婕为九牧洁具做过品牌形象大使，李子宁代言浪鲸卫浴。去年年底，著名演员濮存昕与恒洁卫浴签约，今年初，凤凰卫视著名主持人陈鲁豫成为辉煌水暖的形象代言人，今年4月东鹏陶瓷签约申雪、赵宏博为其形象代言等等。

    明星代言悄然推动陶瓷卫浴品牌迈向大众化

    随着陶瓷卫浴行业风云变化，近几年来，一些企业也开始陆续走"明星代言"这条营销之路，尝试向大众化品牌迈进。在陶瓷卫浴行业，明星代言已风生水起，敢于第一个吃螃蟹的企业带头并获取较高投资回报率的也不在少数。据了解，和成卫浴从最初的刘德华代言到现今的林志玲，林志玲以其"亲和"的形象彰显和成卫浴"和气必成"的品牌主张；以其灿烂"星"光和如水温柔、知性及优雅的形象诠释和成"爱上生活每一天"的卫浴生活新理念。

    紧接着到06年国际著名卫浴品牌TOTO与香港演艺巨星陈慧琳合作担任其形象代言人，彰显旗下尖端科技产品的时尚号召力，陈慧琳作为演艺圈的巨星，以时尚、健康的形象与TOTO品牌的特质完美契合，共同倡导时尚、舒适、健康的新生活理念，成为企业与明星携手合作的又一典范。

    而作为国内新生代女演员中的"实力派+偶像派"，孙俪以清新脱俗和用充满灵性的演技，几乎没有年龄限制的群体。惠达卫浴与孙俪的合作，借助他清新、干净的气质与惠达想传递的产品气质和孙俪的清新气质相吻合。据有关资料显示，2006年惠达洁具请孙俪作品牌代言人后，品牌价值从当年的26.25亿元上升到2008年的31.15亿元，两年时间，品牌价值提高了4.9亿元。

    今年来，业内提到"明星代言"少不了的是"恒洁卫浴与濮存昕"的佳话。恒洁与濮存昕的结合被业界称为"人文品质与产品品质的完美结合"。恒洁卫浴注重宣传绿色、环保、健康的生活理念与濮存昕热心低碳和慈善公益事业，勤勉朴实又成熟自信的个人形象，让两者不谋而合。

    今年4月东鹏陶瓷签约申雪、赵宏博为其形象代言人，东鹏品牌的战略定位是世界级专业建陶品牌，这次与国际体育明星的牵手，对于推进东鹏对国内市场的挖掘，以及布局国际战略起到了很好的指导作用，标志着东鹏陶瓷进一步深化对国内市场的挖掘，并加快国际营销布局的探索。这些企业通过明星代言，既提高了自身品牌在大众消费者的营响，使自己企业的品牌作为公众品牌的形象扎根在消费者的心中，同时在实际营销上也取得了不俗的业绩。

    得失成败仁者见仁

    企业聘请品牌代言人似乎正成为现今企业广为热衷的一种品牌传播手段。品牌代言人与企业有着越来越强烈的相互影响力，企业希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。因此，目前国内只要拥有一定实力和优势的厂家，都会想着一些社会大众明星作为品牌的代言人，从而提升品牌的"含金量"。

    提及明星代言，各个行业都在沿用此种营销方式，当然陶瓷行业并未免俗。明星代言不仅可以影响目标群体的购买选择和准确反映企业产品或品牌的市场定位。还能通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销售。恰如恒洁卫浴的代言人濮存昕因为艺德高尚、为人正派，并热心公益事业，形象很受大众的喜爱。他的代言恰当好处的把恒洁品牌形象持久地深入大众的心目中，有效的提高恒洁品牌在大众知名度。

    对整个陶瓷业而言，明星代言除了知名度以外，还需要更多的亲和力。如果，广告的效应只停留在明星效应的层面上，而没能走入人们的心里，何谈让产品走入人们的生活呢？企业如何与明星之间建立联系，如何满足消费者对陶瓷品牌的期待，将是一个更大的课题摆在整个行业的面前。企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式是不同的。如某品牌面对的目标是大众市场，因此它选择的形象代言人应活泼具亲和力类型明星。恒洁卫浴是一次不错的尝试，把濮存昕自然、健康、好男人的形象与企业产品很好的相结合，真正了解消费者的喜好和需求，在为他们提供"可靠"的产品、保障他们"健康"生活的同时，为他们提供具有"喜悦"附加值的品牌服务，无疑将会获得消费者的青睐，也将在市场竞争中有更佳的表现。

    明星代言也有风险，企业聘请明星代言代表着营销活动中的激情与创意，任何营销行为带给企业的价值是取决于带给顾客的价值，明星广告也不例外。但现在也有部分企业花钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了他们代言的产品和企业。从而，企业或产品品牌不能很好的借助明星增值。所以，营销活动同样也需要理性、需要科学的方法，需要有相应的应用资源能力。代言明星要与企业产品和品牌很好的契合更为重要，要考虑陶瓷卫浴产品的属性，与明星的代言是否能浑然天成，为广大消费者和广告受众所接受和认可，明星代言不应该只是名气与产品的结合，而是人文品质与产品的结合，就像恒洁卫浴一样，为自己的产品选择一个真正能代表其产品核心与内涵的人选。所谓代言人，就应该是产品活的代表，而不只是借助明星光芒进行宣扬。

    目前少数明星营销失败的主要原因五外乎三点，第一，企业的品牌定位不准，未做深入的市场调查研究很多企业选择明星代言人，大大都都是按照老板的喜好，说谁就定谁，没有进行过细的企业品牌定位，产品定位与明星的气质及知名度做对比研究，更没有对自己的目标顾客及目标市场进行市场调查研究；第二，未做过细的费用预算有很多企业花费代言费动则上百万，甚至几百万，导致费用越来越多，结果在推广费用上投入不足，推广费用大量削减，殊不知推广费用在实际操作过程当中是代言费用的好几倍；第三，未做好产品规划、店面形象等环节的准备。

    明星代言还能走多久？

    企业请明星代言，应该说是已经走向成熟了。请明星一是为了宣传企业，再一个也是对自己企业的一种约束。企业请了明星，他要对自己的产品，对自己的企业文化要有一个约束，要维护自己的企业形象，同时也是维护明星的形象，这也是一个多方面的问题。

    明星代言是否真的是快速打造品牌的有力途径？这个问题更是仁者见仁，智者见智。建陶行业明星代言的现象至少说明，企业对于品牌的重视程度在迅速提升，以至于请明星代言接近变成一种行业集体行为，在临近晋江的福建南安，几家企业先后请过邓婕、陈鲁豫、郭晶晶、贾静雯和范冰冰，在广东，申雪、赵宏博、濮存昕、李嘉欣、徐静蕾等也先后成了陶瓷卫浴企业代言人；但是，请明星不见得可以立竿见影，不请明星也不见得就会在竞争中处于劣势，因为箭牌卫浴多年来一直没有请明星，但是同样在国内市场风生水起，名列前茅。

    明星代言一直持续火爆，很多商家都在尝试。在临近晋江的福建南安，几家企业先后请过邓婕、陈鲁豫、郭晶晶、贾静雯和范冰冰，在广东，申雪、赵宏博、濮存昕、李嘉欣、徐静蕾等也先后成了陶瓷卫浴企业代言人；但是，请明星不见得可以立竿见影，不请明星也不见得就会在竞争中处于劣势，因为箭牌卫浴多年来一直没有请明星，但是同样在国内市场风生水起，名列前茅。

    对于建陶企业找明星代言人的话题来说，笔者认为陶瓷卫浴行业企业在这个问题上的认识还缺乏一个很完整的系统思维，找明星代言是能带动品牌形象的提升不假，但作为特质较强的陶瓷产品，在选择形象代言人时候，还需要这个明星的个性特质能与品牌产品形成完美适配。只有品牌产品与代言明星能形成有效的融合，才能使彼此形成互动联系，相得益彰。