卫浴营销要寻窟索兔 小社区潜藏大经济

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摘要：很多消费者一般是通过家居建材城或各种品牌专卖店两种途径挑选卫浴产品。由于存在众多品牌，消费者一般不会做出迅速性购买决定，而是普遍存在“货比三家”的购买心理。由此会产生两种结果：一是消费者花费大量的时间     很多消费者一般是通过家居建材城或各种品牌专卖店两种途径挑选卫浴产品。由于存在众多品牌，消费者一般不会做出迅速性购买决定，而是普遍存在“货比三家”的购买心理。由此会产生两种结果：一是消费者花费大量的时间在品牌的挑选和对比上，却很难做出最终决定，甚至减弱了购买欲望；而另外一方面，由于消费者购买行为的匆忙性，使得各品牌专卖店所能获得的关于消费者的有效信息相当有限，销售活动难以开展。

    因此，“守株待兔”式的传统门店销售方式正愈来愈显现出其局限性，新销售渠道的挖掘和创新则日渐引起企业的关注。简单点说，我们不仅要“守株待兔”，也要主动出击，“寻窟索兔”。此次安庆经销商开展的社区换新活动就是对新的销售渠道的一次尝试。

    社区营销，顾名思义，就是在社区内开展的营销活动。由于传统分销渠道的竞争日益激烈，许多企业都把渠道创新作为在行业竞争中制胜的法宝。社区作为最靠近顾客的“末端”，理所当然地成为了很多企业销售工作的“前沿阵地”。社区营销有其独特的优势：

    1．目标消费群体的定位较为精准，可以比较顺利地调查情况，进行营销活动的前期准备；

    2．目标消费群体相对集中，相互之间联系较为紧密，容易形成口碑；

    3．由于目标消费群体定位精准、相对集中，易于跟进售后服务，收集反馈信息。

    社区营销有别于一般的门店式营销，那么应该如何开展社区营销呢。通过此次安庆社区换新活动，我们总结出以下几点：

    首先，选择适合开展此类活动的社区。在决定进入社区开展活动之前，必须对社区情况进行比较深入的调查。包括对社区新旧情况、现有居民结构以及居民购买能力等情况的调查。然后选择对我们的产品存在需求并有一定购买能力的居民群作为我们活动的主要受众群体。此次安庆经销商选择在当地国有企业家属区开展活动，一方面是因为这种小区一般属于老社区，社区居民的许多家居用品也比较老旧，有了换新的需要；另一方面则是因为这种小区里的居民一般家庭经济情况较好，具备一定的购买能力。

    第二，选定社区之后，就可以着手准备活动的宣传工作，包括活动标语、海报及宣传单页等的制作。宣传的形式视主要受众群体而定。如果是年轻的受众群体，要选择新颖、创意型的宣传方式；而如果是中年以上群体，则应更注重活动实质。例如，此次安庆“走入社区，免费换新”活动，由于受众群体基本属中年以上群体。所以，活动的标语选择用“全国走进社区，免费换新活动开始啦，您家换了吗？”直接体现活动实质，易于引起目标群体的共鸣。

    第三，选择目标消费群体需要的产品开展活动。有需要才能产生购买的欲望，进而产生购买的行为。拿此次安庆社区换新活动来讲，考虑到选择的小区比较老旧，一般较少使用浴室柜和浴缸，我们选择了座便器、龙头、花洒、洗手盆等作为活动的主要销售产品。而事实也证明我们的选择是对的。

    第四，注重现场营销人员的素质和形象。由于直接与目标消费群接触，而且时间又十分有限，社区营销活动对现场营销人员的要求相对较高。最好能在活动开展之前对相关人员进行一次有针对性的培训。另外，现场人员的形象也很重要，最好要有统一的服装，这样更能体现公司严谨的文化，给消费者留下比较好的印象。

    最后，售后服务的跟进很重要。销售的目的不是简单的卖东西，而是通过产品的售出，在消费者心中植入品牌印象，以期二次购买，或者形成口碑效应，带动其他消费者购买。而消费者对一个品牌的印象如何，除了与在购买过程中所产生的印象有关，售后服务是否到位也占相当大的比重。优质的售后服务能够使一个品牌迅速在消费者心中建立起良好印象，培养品牌忠诚度，同时形成口碑效应。例如，此次小区换新活动，我们不仅提供上门安装服务，在产品安装一星期后，还将对消费者进行回访，赠送小礼物，力争为小区消费者提供优质服务，真正展现华盛卫浴“人为本”的品牌理念。

    创新是赢得对手的核心竞争力。当前卫浴行业品牌众多、良莠不齐，产品同质化严重。因此，渠道创新应该纳入卫浴企业，尤其是新兴卫浴企业的发展规划之中。营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售工作就要做到哪。因循守旧，萧规曹随的思维只能将企业带入困境。