家具企业发起品牌瘦身运动 提高竞争力

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摘要：在今年的东莞名家具展上，老牌广东家具品牌代表耀邦如期登场，与以往出现在展位上的多是新品不同，这一次耀邦只展示“一直以来的优秀产品”。“我们正在积极做‘瘦身’运动，从产品系列到经销商渠道，耀邦要进行一系     在今年的东莞名家具展上，老牌广东家具品牌代表耀邦如期登场，与以往出现在展位上的多是新品不同，这一次耀邦只展示“一直以来的优秀产品”。“我们正在积极做‘瘦身’运动，从产品系列到经销商渠道，耀邦要进行一系列淘汰筛选，把竞争力较好的产品进行优化，对经销商的盈利模式进行调整。”面对已有十几岁“高龄”的企业和庞大的规模，耀邦集团家具事业部总经理冷月思路清晰，表示“会把瘦身后的产品和渠道精耕细作，提炼出最核心的竞争力”。

    砍：产品没竞争力就淘汰

    在北京，除了专业大型家具卖场和专卖店以外，耀邦家具的产品还可以在有“家居奥特莱斯”之称的福美奥莱买到，只不过这里只卖耀邦“名门一代”系列的全部产品，这个系列是被耀邦以相当于“把木船拆成板卖”的价格全部“甩”给了福美奥莱。

    类似这样低价甩货在耀邦发生过多次，但绝不是一时兴起或者走投无路，而是有计划地割袍断义。用耀邦集团家具事业部总经理冷月的话说，“谁让耀邦正在积极‘瘦身’呢？既然要‘瘦’，我们就得先从成立十几年来积淀的庞大产品系列入手”。

    作为上世纪80年代初期就建厂，从制造工艺、材料应用到市场推广都早已驾轻就熟的行业老手，耀邦家具的产品规模的确让人望尘莫及。高雅脱俗的“名门”系列、时尚经典的“源创新贵”系列、纯正欧美田园派的“欧美风”系列、个性十足的“藤木风”系列、荣耀奢华的“路易世家”系列、自然主义的“生活元素”系列……从板式到实木，从欧式古典到现代韩式，每次参加行业展会都会借机推出一两个新系列产品，耀牌旗下的系列品牌曾经多达16个。

    这也让耀邦不堪重负。“产品系列多了，市场变化又太快，企业内部管理跟不上，代理商跟不上，其他的人力、物力也都跟不上。”冷月强调，最关键是一些品牌系列因为市场发生变化，不符合消费者的口味了，基本不具备盈利能力，反而拖了企业的后腿。为此，在国际金融危机发生之时，耀邦决定放慢脚步，对现有产品进行淘汰筛选，减掉不具备竞争力的产品，对剩余的产品做精做细。“16个品牌系列我们砍掉了6个，仅仅剩下10个。”

    库存被全部“买断”的“名门一代”就是耀邦砍掉的产品，鉴于“名门”已为许多老顾客熟知，耀邦在保留“名门”品牌的基础上研发出二代产品。据介绍，“名门二代”主要以白色亮光为基色，搭配亮光卡其色，整体色彩干净、干练，泛起一丝年轻贵族的风潮。

    关：专卖店没前景就关闭

    除了产品结构在做“瘦身”运动以外，耀邦在渠道方面也开始减负，比如帮助经销商关闭没有前途的专卖店。到今年10月，耀邦的全国门店数量从1200多家减至800多家，其中北京仅在红星美凯龙、集美、龙凤之家设有9家店。

    何为没有前途的专卖店？冷月解释，就是目前还挣钱但不看好其将来的门店。“认定这些门店前景不好有个主要原因，就是担心我们的经销商可能扛不住，有些经销商肩膀上的担子实在太重了。”冷月说，前几年为了迅速扩大影响力，占据更大的市场份额，耀邦在经销商的管理上有些松懈，基本上经销商要什么系列就给什么系列，即使他们手里同时握有3个系列品牌的经销权也不干涉，这让一些胃口大却实力不够的经销商吃到了苦头。

    随着城市化进程的提速，区域消费趋势增强，经销商在一个城市必须多开几家专卖店，才能做出规模效益。以一个品牌至少开出一个专卖店、一个专卖店需投资至少50万元计算，3个品牌各开一个店就得投入150万元，每个品牌再多开几个店就得有上千万元的资金，一般的经销商是根本没有这个实力的，只能是一个系列开一个店面，不能把市场做透做深，长此以往，他们对耀邦的热情和忠诚度逐渐淡化，对耀邦家具的整体发展极为不利。

    为此，从2009年底制定2010年发展战略时，耀邦就痛下决心关掉一些经销商“顾不过来”的专卖店，同时建立新的加盟代理机制——“一城一品多店”，即一个城市的一个经销商，只能做一个品牌代理，但可以就这个品牌开多个店。“这个战略调整取得了很好的效果，现在我们的经销商只要听说哪里有商场，就马上去铺开，一旦一个店成功了，迅速复制第二、三、四个，最高纪录是一个代理商就一个品牌开出了8个店，还解决了库存压力。”冷月透露，如果同时做10个品牌，有2000件产品，每种产品库存一件就已经有2000件，如果专做一个品牌，库存量就少多了。

    做：提供好品牌好产品

    主动关店、淘汰产品，尽管这些在外界看来是费时、耗“气血”的大动作，但在冷月看来，都仅仅是企业经历多年高速发展后必须要慢下来的一个转折点，只要度过转折点，企业的将来会更好。

    “凭借多年来的品牌、规模效应，耀邦和其他工厂竞争已经不成问题，如何满足消费者本身的需求才是大问题。毕竟批量做多的时代已经过去，现在的市场需求是做精做细，消费者更喜欢看到产品背后隐藏的诚意。”无论是三线地区的农村消费者也好，一二线城市的白领一族也罢，冷月认为他们都不傻、不土，产品孰好孰坏，他们的心里都有杆秤在衡量,所以耀邦要踏踏实实做产品，最终做好品牌。

    冷月说，耀邦绝对不会用一些劣质的材料来挑战消费者的智商和眼神，不会只为价格去牺牲应有的品质。为了保持品牌的知名度和传播度，耀邦家具还在广告营销上下了些工夫。例如，耀邦集团斥巨资赞助的电视剧《大女当嫁》已于今年4月在CCTV—8套火热播出，剧中出现的所有家庭场景，全部用的是耀邦家具。

    除此以外，耀邦家具还走进社区开展点对点营销，散发传单时确保从业主那里得到有效信息，包括是否有家具需求，如果有，会立刻发送邀请函。“过去我们发现，如果发1000张传单，可能仅仅只能得到300个反馈信息，现在通过这种点对点发邀请函的方式,回头率几乎能达到80%，非常精准。”说这话时，冷月小露得意之情。他心中的耀邦，在做完“瘦身”运动后，将以更响亮的品牌、更独特的产品，抢到更大的市场蛋糕，演绎出更加精彩的故事。