缺乏长期投资的成长品牌 谈仿古砖市场

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摘要：“像卖抛光砖一样卖仿古砖”。已被证明是死路一条，虽然同是泥巴烧成的砖，仿古砖的出现，几乎一下子否定了很多厂家、经销商十多年来的市场推广和销售经验。 走访建材市场，你会发现两个非常有趣的现象。一是卖了     “像卖抛光砖一样卖仿古砖”。已被证明是死路一条，虽然同是泥巴烧成的砖，仿古砖的出现，几乎一下子否定了很多厂家、经销商十多年来的市场推广和销售经验。

    走访建材市场，你会发现两个非常有趣的现象。一是卖了十多年瓷砖(抛光砖和瓷片)的老板常常感叹仿古砖不知道怎么卖;一是经营过仿古砖的老板大多不愿意代理抛光砖和瓷片。

    此现象反映到上游，厂家也有两种有趣的现象，一是某集团的老板说过一句很悲观的话：“我做仿古砖真是做到怕了。”;当然他的企业主要是抛光砖和瓷片为主，几乎占90%的销售量;二是很多专业做仿古砖的企业一般不招抛光砖和瓷片型的业务人员，称之为“我要的是正规军，游击队不要”。

    综合上述，厂商之间的互相选择恰好体现了他们的意志。厂家要招有思路、有实力的老板为商;有思路、有实力的老板要找专业的厂家供货。

    尽管有“嫁娶”的标准，可是婚姻生活并不都是非常幸福。仿古砖的市场发展仍然给人一片混乱的感觉，终端推广乏力、厂商共进取的成绩不大。

    本文试图以笨拙的思路找找原因。

    厂家的迷失

    ①厂家的投机行为：

    大部分的仿古砖企业不是冲着市场份额来的，而是瞄准了高利润，充满了投机心理。也有部分拥有产能的贴牌企业眼红这部分利润，自主推出仿古砖品牌，一旦打响了，即可以争取高利润，同时使得OEM价格上扬，整体提升收益。故此，一旦前期推广不顺，推广成本马上被收缩，支撑仿古砖发展的设计、策划推广、市场导入等行为立马刹住，导致品牌半死不活。整个行业到处是此等标本。

    ②厂家的经验不足：

    仿古砖作为陶瓷行业创新利润结构的新品类，也因为其个性突出，色系丰富，纹理夸张而超前，不论是厂家招商还是商家销售都需要一个系统的支撑。知道是知道了，很多仿古砖推出之前都会成立市场部门，概念层出不穷，目标是一炮而红，吸引众多的经销商加盟，经验到此为止。

    2005年之后经销商就理性了，因为第一批代理仿古砖的经销商几乎都没有大的成功，销售不振。他们发现，像以前那样卖砖竟然行不通!纷纷要求厂家支持，厂家也非常卖力，请培训老师赶赴终端，出渠道操作手册，设计师渠道该怎么操作，小区该怎么操作，网络销售该怎么操作，努力培训，可因为对行业和仿古砖特性缺乏了解，效果不尽如人意。

    经销商发现，厂家原来也在“摸着石头过河”。厂家渠道推进遭遇最大心理阻力。

    ③区域成功经验无法复制：

    让厂家颇为尴尬的是，有些经销商居然无师自通，摸清了仿古砖在终端市场的游戏规则。于是，一些厂家马上推出“样板市场”政策，号召所有业务人员在全国范围内大力推广，搞培训会议、推广会议，要求各地经销商“有样学样”。总算找出了“工程样板市场”、“家装样板市场”和“小区样板市场”、“网络团购样板市场”等。

    两年之后，样板市场还是这些样板市场，其他区域仍然起色不大。

    ④厂家产品结构不合理：

    经过10年左右的市场教育，经销商很聪明和理性了。他们考察厂家的时候都是盯着产品看，观察整条产品线，配套产品和厂家对产品的设计、应用能力。

    他们深知，厂家的产品同质化严重，这家有的那家也有，价格可能还有相当大的差异;厂家的产品结构不合理会导致他们的经营风险出现。比如厂家都是深色个性产品或都是仿大理石类，可能导致“三个月一单不卖，卖一单吃三个月，越吃越烦恼，因为厂家要量”，商家利润结构极不合理。

    对于24小时都在出砖的陶瓷厂家，如何平衡高利润和量的问题是一个重要课题。这就需要厂家在研发产品和规划产品线的时候考虑到位。

    此事情，绝对没有“20%个性形象产品，50%利润产品，30%走量产品”这么简单。

    商家的迷失

    ①商家的投机行为：

    大部分的仿古砖商家也是瞄准了高利润，充满了投机心理。同理，笔者见过很多经销商在投入家装设计师渠道的时候热情万分，组团队，选产品，定策略，80%的商家在半年内因为产生的销量不大而终止了渠道开发。

    某市的一老板，部队出生，组了5人小组，军事化操作，高调进攻设计师渠道，半年此渠道只产生1.5万的销量，他愤然终止。此后厂家怎么劝导无用。

    在厂家看来，设计师渠道不坚持，不出成绩，就是不稳定、不良性的代理。

    ②商家与市场的资源不匹配：

    拥有针对性家装渠道的商家几乎无一例外受到厂家的追捧。

    甲客户在乙市的专卖店尚未装修好，凭借其积累的渠道资源，每月销售50万左右。再一次证明了设计师渠道对仿古砖销售的重要性。

    丙客户在丁市，抛光砖强势品牌，增加一个仿古砖品牌的情况下，销售一直无法提升，同一个团队操作到独立团队操作，依然难有很大的突破。

    差异是甲客户一直在操作仿古砖市场，资源都是一轮一轮积累起来的，一段时间有没有店对他们的销售影响不大;丙客户操作了13年抛光砖，其团队也是精英团队，却因为思维定势一直无法做出大的发展，他们接触的设计师都以抛光砖的设计为主。

    在厂家看来，丙客户尚未进入当地仿古砖的圈子，未摸清游戏规则，一味像抛光砖一样卖仿古砖。

    ③严重缺乏仿古砖市场经验：

    近年来，越来越多的商家加入到仿古砖市场，因为抛光砖和瓷片的利润越来越薄，也因为仿古砖被消费者接受的程度越来越大，范围越来越广。

    然而，商家正为缺乏专业经验而愁。一方面，厂家的理论性经验难以市场化，不同的市场环境执行难度和差异非常大;另一方面，同行的经验听说了很多，到自己手里都没有太大的效果。

    从厂家到经销商到设计师到消费者，又或从厂家到经销商到导购到消费者，这个销售链条没有太多例外的环节，可能将链条梳理顺的没几个。

    结语

    越来越多的商家加盟;越来越多的厂家要推仿古砖，都说明了市场“蛋糕”有多大。

    既因为没有几个像样的品牌将市场吃透，也因为投机的品牌一般发展不大无力占有很大的份额，市场的机会对厂商来说都是十分诱人的。侧面证明：仿古砖市场还缺乏具有长期投资意义和增长性的强势品牌，它应该是专业经营仿古砖，有自己的营销节奏，进而系统推进的品牌。

    另外，据本人观察，终端市场喜见一种趋势，越来越多的仿古砖店长、家装部经理和导购心理发生明显变化，认为销售和推广仿古砖更有价值和满足感，他们的身价也在起相应的变化。从市场人力资源变化的角度看，仿古砖市场在未来仍大有可为。

    本文绕开了渠道政策和相应的激励措施，因为仿古砖企业的渠道政策都差不多，像其产品一样富有“同质性”;在行业未敢大胆创新之前，更多地从市场现实出发探究一些厂商心理因素的存在。