电子商务新营销挑战传统建材营销渠道

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摘要：电子商务作为一种全新的交易方式已经对各行各业产生了深远的影响。在建材业中，传统营销商渠道过于扁平，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市就像自己数年前横空出世一样，也将直面新的销售模式的冲击 电     电子商务作为一种全新的交易方式已经对各行各业产生了深远的影响。在建材业中，传统营销商渠道过于扁平，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市就像自己数年前横空出世一样，也将直面新的销售模式的冲击

    电子商务对建材领域的大规模渗透要晚于其他行业，不过这一局面正在被日益崛起的新一轮电子商务热潮所打破，来势汹汹的网上交易模式，一上来便对传统建材营销渠道提出挑战。日前，国内专业建材网上交易领跑者“家居易站（HomeE）”获得美国风险投资美国中经合集团的青睐，成为建材类网站首个资本宠儿，目前首期200万美元资金已经到位。

    不同于其他行业的是，销售环节的革新正在对建材业上游及价格底线产生颠覆性影响，家居易站等一系列大型综合建材网站加入战局，并且以惊人的速度分食着传统销售链上的份额，而传统建材渠道商似乎对这场看不见硝烟的战役{TodayHot}准备不足。

    电子模式优势尽显

    目前我国的建材家居市场主要包括瓷砖、地板、壁纸、厨卫洁具、油漆涂料、灯具、门窗家居等20多个大类。随着房地产市场的发展，单就各门类来说，每年的销售额都是天文数字，百安居在我国一年的销售额就达百亿元之巨。在现有的市场格局下，大型的建材城、建材超市、厂家品牌直营、装饰公司等传统渠道仍占据主流地位，但同时也给电子交易模式提供了展示其独特优势的舞台。

    齐跃现任家居易站CEO，5年前曾是北京一家著名建材企业的副总，长期的建材从业经历让齐跃发现了电子商务比传统渠道有着更为优越的条件。

    2004年4月，齐跃与朋友一起创办了纯以建材交易为主的专业网站。很快，网站业务规模迅速成长，并开始受到国际资本的关注。

    齐跃解释当时放弃优越工作条件的理由是：中国城市化进程在快速推进，处在黄金发展时期的中国房地产行业带动了处在下游产业的家居建材业市场规模的不断扩大。

    “当时全球最大的家居建材销售企业HomeDepot就指出，中国目前家居建材商品的零售市场有500亿美元，而且每年都在以20％的速度在增长。HomeDepot在美国是仅次于沃尔玛的第二大零售企业，也是世界排位第18的企业，更早之前HomeDepot、百安居和乐华梅兰等在中国都有着优良表现，与国内的家居建{HotTag}材企业，东方家园、家世界等等争夺大的消费市场。

    齐跃认为，如此大的市场，给电子商务留下的空间同样是不可估量的。目前国内从事建材类电子推广的主要是四大类：综合门户网站的建材频道，如新浪等；房地产门户网站，如搜房、焦点等；电子交易类的当当、易趣和淘宝等以及专业经营建材的交易网站。

    各类建材通过电子交易的方式，也逐步促进了网站的快速发展。以搜房网为例，建材频道的赢利已迅速成为其业务的主要来源之一。一位内部人士向记者透露，通过网站论坛组织的团购方式直接面对厂商，商品价格折扣要比外面普通市场折扣低很多，一般可以拿到5～8.5折的优惠，这吸引了大量新买房需要装修的年轻网民。

    事实上，建材电子商务模式的崛起，其本质上还有变坐销为行销的转变。齐跃认为，通过网站批量购买，缩短了中间环节，使成本降低，而更重要的是能体现购买者的各种意志，通过团体与厂商、代理商直接协商等，在根本上改变传统渠道的销售方法。此外，消费者不必卷入纷乱的零散选购，网站和厂家会提供专业化的意见、一站式送货和质量保障。

    厂商乐见其成

    赵崇联是北京霍尔茨门业公司的总经理，也是建材网的厂商客户。赵崇联认为，选择网站是交易模式的一种全新尝试，建材产品在网站上展示与现实的家装超市是一致的，而且更快捷、方便，甚至可以提供专业性意见，以及用户对产品的评价。

    网站与厂商专卖门店之间不存在利益冲突。“消费者打开网页就可以看到我们整个的产品系列，这对店面经营也是很好的促进。”赵学联说，任何企业都注重品牌，希望尽可能地降低销售、生产成本，而任何一个消费者都希望能够用更低的价格买到物美价廉的建材产品，网络为这一切提供了现实可能。

    今天来看，已经没有哪个大的建材生产厂商会故意忽略网络的存在，尽管这种方式的现有销量相对总销售额来说仍是大海中的一朵浪花。但更多的建材企业开始越来越重视这种新的销售方式，关心其产品在网络上的声誉，但这些变化仅发生在短短一年左右的时间。

    传统渠道商如临大敌

    在北京，除了建材销售老大百安居、居然之家全国性品牌外，还有不少大型建材城，十里河建材城是这其中最大的一座。

    商城一位人士说，目前商城整体规划还未完成，还有部分展区商场正在建设中，以求在建材的所有相关产品链上得到覆盖，不过规模的扩张并不能掩盖人流减少的趋势。记者在现场发现，由于竞争过于激烈，少部分商家开始选择退出。

    “未来情况不好说，建材城还是有地域的特征，一般都是周边的人过来消费，太远了运输费就高了，不过我们这里还是要比其他建材超市便宜一些。”在被问到网络对传统建材商场的影响时，该人士表示现在还感觉不到，就大大小小建材城之间的竞争就够激烈的了，不过未来建材城与网络之间还是会有一定的合作空间。

    高度品牌营销机构分析师陈历清认为，任何一个产业、消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革，而渠道作为连接沟通产销的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟谁把握了渠道谁才有可能赢得市场。传统营销商渠道过于扁平，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市就像自己数年前横空出世一样，也将直面新的销售模式的冲击。