保持清醒与冷静 中国陶瓷业“生长痛”

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摘要：近日，陶城石湾内最热的话题当属欧盟反对华陶瓷反倾销诉讼。城内各大陶瓷专业报张无不竞相报道，专家点评、应对策略分析、行业发展建议等众多观点鲜明，论据充足的文章纷纷见诸报端。 你们公司出现在应诉名单了吗     近日，陶城石湾内最热的话题当属欧盟反对华陶瓷反倾销诉讼。城内各大陶瓷专业报张无不竞相报道，专家点评、应对策略分析、行业发展建议等众多观点鲜明，论据充足的文章纷纷见诸报端。

    你们公司出现在应诉名单了吗？你们的对外出口受到怎样的影响？……

    类似以上的问题亦逐渐被陶瓷从业人员口耳相传，在行业聚会上其出现频率不断升高。仲夏七月，欧盟对华陶瓷反倾销这行业大事把行业眼光都聚集到一起，佛山陶瓷行业注定要度过一个焦躁难耐的官非之争。在此相比之下，室外40℃的高温天气也变得相见形拙。

    笔者愚见，在行业躁动之时，或者我们更需要一份清醒，更需要一份冷静。无可否认，反倾销条例是WTO各参与国首肯承认的公立条例，既然欧盟有足够证据起诉我国陶瓷产业，或者我们也应该更多的审视本国陶瓷行业的得失，从根本上着手提升中国陶瓷产业的整体综合实力。

    面对反倾销诉讼，摆在中国陶瓷产业面前的直接结果有二，或胜，或败。但是细细想来，无论此次官司胜败如何，摆在中国陶瓷前面的答案其实就只有一个：如何有效塑造陶瓷文化品牌，改变陶瓷发展模式，从粗放型发展模式向集约型发展模式过渡。

    逃不出的中国式产业发展规律

    莫非真应验了“世界工厂”这个魔咒？细数国内多个产业都曾经历过反倾销诉讼，中国在这多个产业内都是无冕的产量霸主。以家用白色家电为例，顺德制造占据了世界家电产量的半壁江山，世界上每十个微波炉就有七个产自中国；再到如今我们所谈的陶瓷产品，中国瓷砖占世界产量的近一半，每两块瓷砖就有一块产自中国。不同行业间的发展历程有着惊人的相似，中国产业发展都不约而同地迈上以“量”冲击并逐步占领世界市场的发展策略。从众多的市场行为分析而得，中国企业在产业价值体系的构筑上大多采用自下而上的推进策略，即由产量、价格为先导奠定产业整体优势进而再塑造品牌文化，其做法与现行欧美众多企业自上而下的市场策略是一对相互逆转的运作模式。凭心而论，两种操作方式发挥得当各有优势，但如若放在社会、放在全球大背景下，则后者更切合社会持续发展之需。

    中国企业挤压对手生存空间的杀手锏是“价格战”，而欧美企业却擅长“品牌战”、“技术战”。以“微软”、“苹果”这两个最为成功的美国企业为例，“微软”所采用的是技术壁垒策略，在操作系统领域树立众多另对手望而却步的行业技术壁垒，而“苹果”却张显特立异行的文化定位。两大品牌企业都通过自上而下的经营策略以技术及品牌文化为先导，同样赢得了全球众多用户的欢迎，且得到了不俗的品牌及行业美誉度。

    当然，无论是“自上而下”或是“自下而上”的产业发展策略都有其必经的成长阶段。凡历经成长就得忍受发展过程中的各种责难，在医学上我们将生物个体成长过程中所要承受的痛楚称作“生长痛”。同理，该概念也可以借用到我们如今探讨的中国陶瓷产业发展当中。

    本次欧盟对中国陶瓷企业提起的反倾销诉讼就是中国陶瓷产业成长期中的一次“生长痛”。而每一次“生长痛”的出现都预示着某个阶段的发展已经进入到临界点，需要身体作出必要调整以配合进入到下一个的生长发展周期。现时中国陶瓷的产量及低价策略已经触碰到了世界陶业发展的某根神经，如果中国产业不作出相应调整，全球陶业体系运行机制将被打破，被改写，这是世界行业潜在秩序所不容的。国内陶瓷在“量”上已经做到了极致，下一步产业成长需要的就是由“量”变转化为“质”变的再一次演变。

    毋庸多言，事物演变同样会面临两个不同方向的选择。经历“生长痛”发育成功将向前迈进一步，若不能承受成长之痛将停止成长，被重新定位为“侏儒”。套用在如今的陶瓷产业上，发育成功将向“陶瓷强国”方向迈进一大步，若迈不过眼前这一关则向“陶瓷生产国”这个代名词加注砝码，产业价值、行业文化将被贬一级。

    不单是行业整体在面对发展蜕变时刻，企业也一同伴随行业整体在蜕变发展。2010年的佛山陶瓷行业迎来了一系列的行业发展大潮。东鹏陶瓷奥运央视代言宣传启动、嘉俊陶瓷王宫文化营销开启、嘉俊皇室御品新品高端文化陶瓷亮相等系列行业重头戏都在为中国陶瓷行业的整体推进添加了鲜活动力。

    在有如嘉俊陶瓷、东鹏陶瓷、欧神诺陶瓷等一批行业龙头有力推动及带领下，我们有理由坚信本次质变的发展方向将是中国陶瓷现时价值定位的更高一级：产业设计及产业文化。建立在原有的产量优势之上，产业文化与产业品牌价值的发掘使中国陶瓷产业整体实力呈现出乘方式的提升，蜕变的完成将会为本国的陶瓷行业建立自产量到品牌文化的立体竞争优势。

    同心同德，共同提升中国陶瓷行业价值

    本次欧盟反倾销诉讼以整个的中国陶瓷行业为对象，涵盖全国众多的陶瓷企业。在西班牙、意大利等欧洲建陶强国看来，中国陶瓷产品就是低价、倾销的代名词。在行业整体行业文化、行业品牌被低估之时，没有一个单独的陶瓷企业能够独善其身，提升行业整体形象是塑造企业品牌的基本前提。

    作为一个企业品牌来说，其品牌价值在很大程度上是取决于行业品牌的价值含金量，或者可以这样形容企业品牌与行业品牌有众多的价值共享区，比如说“格兰仕”是建立在“顺德家电”这个行业品牌上的，“本田”是建立在“日本制造”行业基础之上，没有单个的企业品牌可以超脱行业之外独善其身。

    中国陶瓷产业要想彻底摆脱欧盟反倾销梦魇，必须从根本上提升行业价值，塑造行业文化。当然，行业发展推动不是几个企业能完成的，这需要行业内所有从业者的共同努力！