零售市场短兵相接 建材业解决市场困难

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摘要：房地产新政过百日之后，家居建材行业市场疲软之困已经现形。与上游房地产行业衔接紧密的建材市场，经历了多年繁华后，逐渐降温：消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，展厅成交量被多种营销方式摊薄，市场中充满了     房地产新政过百日之后，家居建材行业市场疲软之困已经现形。与上游房地产行业衔接紧密的建材市场，经历了多年繁华后，逐渐降温：消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，展厅成交量被多种营销方式摊薄，市场中充满了新的挑战和变数。据笔者了解，诸多建材企业已经不约而同的加大了对零售市场的投入。

    除了传统的降价促销之外，门店重塑、网络团购、小区营销、品牌联盟等营销策略将一拨一拨的出台搅动市场。且不论成败，建材企业对待即将到来的“金九银十”诚意十足。建材市场疲软展厅成交量被多种营销方式摊薄

    门店“改头换面”吸引眼球

    2010年，首批80后已经正式“奔三”，这意味着家居建材行业的消费群体的转型在逐渐加速，个性化需求将逐渐在建材行业内占据上风。这一趋势在陶瓷、橱柜等行业表现的更加明显。闽龙陶瓷总部基地云集的诸多陶瓷旗舰店中，新中源陶瓷、冠军瓷砖、L&D陶瓷等等陶瓷企业都在五月的促销旺季结束后开始重新装修门店，力图展示出更加新颖的店面形象，在竞争激烈的市场局势前占据优势。

    L&D陶瓷北京总经理王伟对笔者表示，门店是消费者产生购买欲求的第一印象，对展示产品、促进销售有重要的意义。“虽然受到楼市政策的一些影响，但是我们在店面建设上依然投入了很多精力。上半年已经重装了居然、红星的很多家门店，并开发了郊区门店。”王伟说。从5月份开始，L&D陶瓷开始重新装修闽龙陶瓷总部基地的旗舰店，预计8月底会正式开业。这是L&D在全国经销商范围内最大规模的旗舰店，“设计感非常强”。

    另外，新中源陶瓷的万米旗舰店也将在9月12日正式开幕，这将是新中源陶瓷开启京沪直营模式之后的重要举措。据悉，新中源将在北京市场打出系列“组合拳”，将京沪两地作为新中源品牌概念的直接表达区域，从全国代理制的版图中划分出来。因此门店形象的全新塑造还承担着品牌概念传播的作用。新店开业，新中源即将面向北京消费者展开大规模的团购促销活动。新中源年初的包机团购很成功

    团购价值“飞升”建材网购之争难分难解

    以新中源陶瓷为代表，建材企业在网络团购中向来都是主力军，不少建材老总常说，参与网络团购，目的是在“打品牌”，但随着房产新政一路下行，建材企业承认“团购”在销售中实际地位的日子快到了。

    在不久前举办的千人大集采中，笔者曾随机抽问了一些企业的销售人员。据悉，网络团购，包括集采等活动为这些企业带来的销售额不等，但其比例正在逐渐上升。其中，某二线品牌地板销售人员对笔者坦言，该企业近60%的销量来自团购。可见，网络团购作为新兴的建材销售模式，其重要性不容忽视。

    新中源陶瓷市场总监董潇剑在阐述新中源“京沪两地厂家直营”模式时表示，未来的重要举措是深化网络渠道。他认为，“网络的作用越来越明显，是很大的增长点”。电子商务因为有网络展示、议价等功能，满足了理性时代消费者的“长线购买”需求，企业及时加入网络电子商务，以多元化的营销措施抢占市场，是未来的大势所趋。

    据笔者了解，目前，不少建材企业都特设了专门针对电子商务的“团购部”，由专门的工作人员负责。合作的形式也是多种多样。冠珠陶瓷陶瓷北京总经理武占峰认为，房地产新政后续的影响还会延续，企业要做好持久战的准备，用一切努力减低成本，先在大浪淘沙的过程中“生存下来”。对此，冠珠在创立之初就设了专门的团购部门，用专业的人才去管理专业的渠道。冠军瓷砖的北京首席牟勇，春天木门的总经理王子良，也都向笔者表示了对于网络渠道的信心。

    小区推广一线城市的救市灵丹？

    老话虽说“得渠道者得天下”，但渠道之争更加精细化的趋势却是日渐明显，商家不得不各出奇谋。一位资深的业内人士向笔者表明，房产新政对家居建材行业的打击是显而易见的，一线城市市场自五月以来持续疲软。随着展厅的成交量日益缩减，商家不得不采取更加“贴近”消费者的措施，一切的营销策略都向着尽可能服务消费者的方向去走。这其中，小区推广渠道的作用正日渐凸显出来。

    据笔者了解，在各一线城市中，小区推广已经逐渐成为商家的重头戏。在各个刚交房的小区，一定能够看到各大建材企业与装饰公司浩浩荡荡的入驻，消费者几乎不必出小区，就能够买齐所需要的全部建材。“方便的是消费者，诸多物流、展示、人工等成本则都由建材企业承担。”马可波罗北京总经理陈胜说，“越是在这个时候，企业越是要加大对消费者的长线投入。”

    目前的小区装修渠道，家装公司仍然是王牌军，占据着主流位置，建材企业的单打独斗往往呈现一种“散兵游勇”的状态。对此，由凯诚橱柜、万和电器、春天木门等11个建材企业首次构建的建材异业“信联盟”，主要目的就在小区推广。“单打独斗进小区，我们的人力、物力、财力都有很大的虚耗。联盟作业的话，这种不必要的成本就可以大量节约，使产品更具备竞争的优势。”信联盟企业，万和电器市场总监宋君介绍说。

    京城建材企业的降价促销、环保噱头也肯定是今年的重头大戏。随着建材企业对渠道营销的收紧措施，网络团购和小区推广正占据越来越高的位置，尤其小区渠道的市场分羹也逐渐走到了短兵相接的程度。但到底孰优孰劣，还要等待市场来验明正身。