陶瓷卫浴面临规模化困境与品牌化的压力

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摘要：上半年宏观经济运行的主要数据披露：二季度GDP增速从一季度的11.9%回落至10.3%。市场普遍预料下半年经济增速将继续放缓。国家统计局7月12日也披露了一组房地产业数据，6月份全国70个大中城市房价     上半年宏观经济运行的主要数据披露：二季度GDP增速从一季度的11.9%回落至10.3%。市场普遍预料下半年经济增速将继续放缓。国家统计局7月12日也披露了一组房地产业数据，6月份全国70个大中城市房价环比涨幅下降0.1%，是近15个月来全国房价环比涨幅首次由涨转降。常态的话，接下来应该是房地产投资的降温，整个周期将持续三、四个季度。

    再看陶瓷卫浴行业终端市场。瓷砖这块一线市场最早感受市场的变化，四月份以来国外进口品牌滞销，国产高端品牌也销路不畅。中低端市场因为产区的分散，以及产地销模式的普遍采用，使得高安等新兴产区首次出现价格战，而且战火烧到了山东淄博等传统产区。佛山产区私抛厂的销售上半年也远不及去年红火，价格优势逐渐丧失，一些私抛厂开始尝试做品牌。卫浴这块虽然受房地产的影响要滞后两三个月，但而今终端市场的价格战也是杀声一片。各种名目的促销活动轮番上演，甚至出现纯粹为造势而开展的“零利润”、“负利润”的总裁签售。终端中介机构频繁发动的大规模的团购运动，也是刺向商家的双刃剑，商家在获得销量的同时，也减损了利润。为应对终端惨烈的竞争，创新者力推渠道“变革”。在瓷砖领域，新中源厂家主导型的团购活动继续进行，这种请消费者免费游佛山，以“裸价”——出厂价销售的方式颇具杀伤力。这种模式创新的本质是厂家将传统的渠道费用在了组织消费者旅游采购的活动上。而去年以来出现的冠军联盟、领袖家居联盟等泛家居市场终端捆绑宣传、销售的形式，则是试图通过跨界整合资源的借力形式赢得市场竞争。但所有这些“变革”都只能算是改良，而非真正的变革。因为，市场的症结是实际需求增幅放缓和产能的过剩以及产品的同质化，上述改良治的是标，不是本。

    产能过剩及同质化导致价格竞争，而市场有效需求减少则进一步加剧价格竞争。如果价格战是不可避免的，企业赢得竞争的三个途径：一是建立持续的价格优势；二是建立持续的品牌优势；三是建立持续的差异化优势。而且重点是建立价格竞争力和品牌竞争力。瓷砖领域近年来的价格战有一个重要的原因是超长宽体窑炉的普遍采用。这种窑炉最高日产量逼近2万方。超长宽体窑炉规模化的生产带来的规模效益使企业生产成本大幅度下降，产品价格竞争力提升。但在卫浴行业，规模一直是制约企业发展的重要原因之一。卫浴产品技术门槛相对比较高，尤其是技术工人的经验对产品质量的影响很大。这导致卫浴行业的产能扩张速度缓慢。只有等行业技术发展到更智能化、自动化的水平，企业产能才能实现规模效应，进而拥有成本和价格优势。今年以来，或许是迫于价格战的压力，卫浴行业齐刷刷地走上了品牌化之路，大家一窝蜂地去请明星代言人，为的是想从价格战的泥沼中脱身而出。

    然而，要转战到品牌竞争的擂台也不容易。举一个例子，红星美凯龙是国内领先的大型连锁家居购物中心，也可以说是中国家居产业最大的品牌擂台，或家居品牌的造星梦工厂。红星美凯龙创办于1986年，24年来在全国大中城市已建有66家卖场，2009销售额突破313亿。今年6月19日，华平投资集团(WarburgPincus)、中信产业基金、复星集团、渤海产业基金等又宣布联合向红星美凯龙注资26亿元人民币。这意味着未来红星美凯龙全国建店布局的速度还会加快。红星美凯龙一直实行品牌捆绑发展模式，截至目前，至少有2000个国内知名品牌进驻，其中央视上榜品牌就有500多个。近年来随着平台实力的增强，红星美凯龙更是高调倡导“名品进名店”，几乎要成了泛家居行业品牌的“检测认证中心”。

    在渠道商不断坐大的背景下，卫浴企业如何实施自己的品牌战略？广告重要，还是渠道重要？如果有了知名度，渠道进不去也还是没有用。但是，作为一个发展中的品牌，我们能跟得上红星美凯龙的发展速度吗？事实上，我们能跟得上一时，却不一定能持续地跟得上。特别是在明知不赚钱的情下，我们是否还有能力跟着红星美凯龙攻城掠地？