建材下乡终出牌 企业让利缺乏有力约束

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摘要：“建材下乡”千呼万唤始出来 早在今年年初，“建材下乡”就被写进中央一号文件，当时引起了广泛关注，之后，“建材下乡”似乎就没声音了，给人“雷声大雨点小”的感觉。近日，在国家林业总局的支持下，由中国林产     “建材下乡”千呼万唤始出来

    早在今年年初，“建材下乡”就被写进中央一号文件，当时引起了广泛关注，之后，“建材下乡”似乎就没声音了，给人“雷声大雨点小”的感觉。近日，在国家林业总局的支持下，由中国林产工业协会牵头，圣象、升达、大自然、富得利、久盛等14家木制品企业在京结成“下乡联盟”。这意味着木地板、木门将作为“建材下乡”的首批产品，由此，千呼万唤的“建材下乡”终于拉开了序幕。

    下乡无财政补贴企业自行让利

    与家电下乡、汽车下乡不同，建材下乡没有政府财政补贴，木制品下乡以企业自行让利不低于15%的形式为农村消费者带来实惠。据笔者了解，首批木制品下乡试点区域为四川、重庆、山东、湖北、陕西、河南、湖南、广东、浙江、江苏、福建及黑龙江，首批试点活动时间将持续到2011年1月31日。

    为什么“建材下乡”没能得到政府财政补贴？

    首先，国家现阶段主要还是集中精力满足农村最迫切的需求。

    近几年，国家竭力改善农村的生活条件，解决农村家庭最迫切的需求，电视、冰箱、洗衣机传统的家电三大件是普通农村家庭最需要的，所以国家给予“家电下乡”13%的财政补贴，让更多的家庭用上这些电器。建材相对与普通家电而言，是农民进一步改善生活环境的需求，属于改善性需求，国家目前还是集中精力解决农村当前最根本的需求。国家对于“建材下乡”是鼓励的，只是暂时还没有对此作出具体规划，国家的钱还是主要花在刀刃上，解决多数人的困难。

    其次，建材品类众多，品牌集中度不高，“建材下乡”难以规范。

    国内家电品牌集中度较高，已初步形成一批强势品牌，国家易于管理及规范品牌，保证家电下乡的顺利推进。而建材市场目前还处于鱼龙混杂的状态，市场缺乏规范，由政府直接介入”建材下乡”，还多问题难以解决，资金也是一大问题。所以，政府对于由协会和企业自发组建的“建材下乡”联盟也没过多干预。

    农村市场是企业争夺的大蛋糕

    “建材下乡”在沉寂许久后，终于拉开了实施的序幕。其实，在长达8个月的沉寂期，相关的准备工作仍在有序开展中。今年5月，中国林产工业协会便成立了建材下乡调研小组，赶赴浙江、湖北、四川等12个省市的68个县市进行深入调研。各大木制品建材企业也看到了农村市场巨大的消费能力，进行了多方面的准备及探索。可以这样说，农村市场是企业竞相争夺的大蛋糕，一批有实力的企业已经率先加入到建材下乡的队伍中。

    正是因为看中了农村市场未来的发展前景，这么多木制品企业才率先进行“建材下乡”，为什么木制品企业会抢先迈出这一步呢？

    国内地板行业经过20多年的发展，问题也接二连三的出现，如今市场产品同质化趋势更为严重，价格战恶性竞争不断，不少企业也意识到问题的严重性，希望采取措施来解决问题。

    在这个时候推行“建材下乡”对木制品企业来说是一条出路。建材下乡能为企业打开三四线市场，促进销量的持续增长。

    事实上，木制品产品率先下乡，不仅仅因为地板、木门等在家庭装修中所占的比例大，农村市场需求大。这与地板企业的前期准备工作分不开。机会也是留给有准备的企业的。笔者采访的几家参与下乡的企业，在前期都做了很多探索和准备。以前农民无法就近购买木制品建材产品，此次下乡填补了农村木制品的空白。

    企业应如何应对“建材下乡”

    等待观望派：“下乡”无政府支持难度大

    企业参与“建材下乡”想短期见到效益是不现实的，“建材下乡”将是企业一项长期的工作。所以对于“建材下乡”，企业也应理性对待，不能盲目跟风。笔者发现，首批参与建材下乡的企业都是较为有实力的企业，更多的企业还在观望等待中。

    四川千川木业总经理蒋春明告诉笔者，“建材下乡”没有政府主导，属于企业自发行为，要想顺利开展下去，面临的困难不少。仅仅通过企业让利，也不是长久之计。家电下乡是由政府主导的，各方面都较有保证，农村消费者比较放心。要想农村消费者认可由企业自发进行的“建材下乡”还有一定难度。千川目前暂无建材下乡的打算，因为我们一直也在担心一个问题：终端下沉是否会影响整体品牌形象？众所周知，千川正在由四川走向全国，全力打造全国强势品牌，我们重点发展的还是一二线城市。

    积极参与派：看好农村市场积极推进“下乡”

    升达林业成都分公司总经理刘志超认为，“建材下乡”是企业开拓四级市场的有效途径，发展四级市场也并不意味升达在走向低端。其实，地板下乡并不会影响升达的品牌知名度。农村消费者也有权利享受到质优价廉的好产品，提高生活质量。成都作为城乡一体化建设的重点城市，“建材下乡”也是大势所趋。目前，升达已在双流、龙泉、崇州、都江堰等乡镇设立专卖店，下一步会加快在四川省内乡镇布点。

    对于“建材下乡”产品的质量及售后服务一直是倍受关注。很多农村消费者担心，下乡产品是企业的淘汰产品或者品质无法保障，对此，首批参与“下乡”的升达、圣象、富得利均表示，会根据农村市场的需求，开发适合农村的产品，下乡产品的品质均有保障，消费者可以放心使用。

    富得利木业成都总经理徐浩告诉笔者，富得利木业在今年年初成立了“建材下乡”小组，此次也会针对四川地区提出相关方案。针对农村市场，富得利会在综合考虑多方面的因素，比如款式、耐磨性等。富得利会在四级市场设立销售点，方便农村消费者就近购买。企业是否进行“建材下乡”还是要根据自身情况来定。目前，“建材下乡”还处于试行阶段，我们可以利用这段时间，及时发现问题，解决问题。

    圣象集团总裁翁少斌早就表示，中国的农村市场是未来十年的发展重点。所以，首批参与“下乡”的企业自然少不了圣象。调查显示，农村新建住房需求旺盛，根据现有新建住房要求农户的总量，按拉动每个农户10万元消费计算，即使有5%的家庭进行住房的改、装、建，即可拉动近千亿元的消费。所以，圣象早在结成“下乡联盟”之前就已经在做建材下乡了，对于市场也有了一定的把握。

    据圣象集团成都分公司营销总监苏蓉说，圣象作为有15年历史的大企业，十分重视企业的责任感，集团给予“下乡”极大的支持，特别拿出一定资金用于“下乡”产品开发及销售网络建设。如果说家电需求是农村消费者的第一需求，那么建材需求算是第二需求，所以，企业进行“建材下乡”不是瞬间做法，而需要坚持不懈做下去。

    “建材下乡”如何真正落到实处

    “建材下乡”近日成为业内关注的焦点，如何落到实处是关键。建材下乡在很多方面虽可借鉴家电下乡，但是它却不同于家电下乡，很多东西还需要自己摸索、改进，所以它的前途现在也不是很明朗。

    首先，“建材下乡”产品必须设立严格的门槛。

    为避免部分企业淘汰落后产能而进行建材下乡，必须对下乡产品设立一定门槛。目前，仅仅是地板木门等下乡，随着下乡产品的丰富，门槛的设立也是一项巨大的工程。可见，下乡之路并不是那么容易的。话说门槛设置，必须考虑以下三点：企业是否具备相当产能规模，

    产品质量是否达到国家标准，产品是否达到相应环保要求。国内建材品牌集中度低，很多小企业可能借“下乡”浑水摸鱼，扰乱市场秩序，要是让高污染劣质建材流入农村市场，其危害不小。

    其次，强有力的约束让利企业，统一各项标准。

    试点企业自发让利不低于15%，企业最终是否按承诺让利，每个企业让利额度不统一是否会引发一些问题目前还很难讲。虽然很多企业表示，签了承诺书，一定会严格执行，但是“建材下乡”仅仅依靠企业的自律、协会的约束是远远不够的。随着参与“下乡”企业的增加，没有更完善的标准来规范，没有强有力的部门来监督管理，市场就更难规范了。

    综上可见，农村市场是巨大的，要开发这片广大的市场也是困难重重的，单靠企业的力量还远远不够。“建材下乡”之路漫漫，要将“建材下乡”真正落到实处，还需多方共同努力。下乡门槛设立、企业行为约束等问题都是值得深思及解决的。我们应该全面客观的看待“建材下乡”，它不仅能让农民得到实惠，改变农民的生活环境及生活方式，也有利于进一步开拓三四级市场，拉动国内消费。