美国通用电气家电(GE)呼叫中心案例分享
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1860、10010、185……这些我们耳熟能详的数字，因为各大领域企业呼叫中心的成立而赋予了单纯数字之外的意义。我尝试问过很多客户，这些数字能为他们带来什么？听到的最频繁的回答是：提供业务咨询、受理业务以及投诉。当然，这些回答都是正确的，毕竟，大多数呼叫中心都满足了客户的这些需求。不过，这个回答也不是完全的正确，也许，从GE（通用电气）家电呼叫中心的学习中我们可以领略到更多关于语言背后的魅力。
GE公司的市场根基在美国，尽管美国的电器市场非常大，年销售额可高达140亿美元，但是该市场的发展相对缓慢，大多数主要电器已经达到或接近于市场饱和。同时，产品的功能越来越强大，产品之间的可替代性越来越高，使得客户极易被竞争对手抢走，客户忠诚度非常低。当质量、品种、价格这些“正式价值”已经和竞争对手在市场上难分伯仲时，营销的着力点应该放在哪里？GE家电把焦点放在了建立企业与客户关系之间的“非正式价值”上。
聚焦客户知识
在1981年，GE公司提出了“通用电气给消费者提供个性化产品，同时希望消费者向通用电气提出个性化定制”的全新理念。GE公司尝试在美国推出800数字电话，这也是美国首次推出客户免费拨打的电话，期望获取顾客对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万的客户利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电气公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的绝佳方法，马上设立了五个电话呼叫中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，提供技术援助，开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售商论坛(有20％的销售量通过这里进行)，由此GE公司建立了大量的稳定的客户关系。
GE家电呼叫中心的建立为客户提供了很好的宣泄平台，通过呼叫中心，更多的客户可以通过简单的方式获取需要的信息，稳定的客户关系建立是客户知识得以获得的基础，那么这些零散地客户信息和反馈如何更好的固化到特定的组织中，从而更好地为目标客户提供服务和增值的信息则是企业客户知识平台建立的基础，GE家电是如何实现由客户关系管理到客户知识管理的知识提升过程呢？
GE家电呼叫中心的背后有一个完善的管理信息平台的支持，呼叫中心的电话代表都是有着丰富产品和服务知识的专业工作者，他们通过对客户信息的有效性判断采取特定处理措施，无论是依据经验还是依据庞大的知识库系统又或者是将其转移到更专业的服务部门当中，整个过程不超过三分钟。面对每一个不同的客户，电话代表会将他们的信息资料以及产品咨询和评价信息存储到后台数据库当中，那么这些信息是如何进一步被企业所利用呢？一般来说，我们可能更习惯去通过一些结构化的信息去分析客户的偏好，如购买某种产品的数量多少，哪种款式又更好的销量更多等等，这些信息的分析一定程度上为企业提供了有价值的判断信息，但是这不是足够的，数据只能反映一些粗线条的信息，却不能反映出众多客户的因为不同的年龄、性别、职业产生的不同的偏好和购买力，这个时候，客户知识管理就变得格外的重要了，客户知识库可以将众多零散的非结构化信息以结构化的形式反映在知识库中，这些知识会通过效果报告、处理小组、圆桌会议和QMI等方式得以更好地分析，由此进一步将这些信息反馈到产品、销售和管理着手中。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，GE公司不仅加强与客户的关系，而且很大程度上提高客户对GE产品系列的关注和认知程度。同时通过与客户互相交流而产生的知识，可以为销售、市场开发以及新产品开发程序提供有价值的投入。整个过程都是以客户为中心的典型的客户导向模式，所做出的策略自然更加符合客户的要求。
探索成功的密钥
GE家电呼叫中心的成功，让了我们感受一个到一个概念：就是呼叫中心并不仅仅是个简单的语音服务系统，其服务平台后强大的数据库和知识协同是其得以将客户知识更好的利用并提升的前提；同时，一批高素质的客户服务代表也是不可或缺的。归纳起来，GE家电呼叫中心将其成功总结为三个关键要素：人、培训和激励和技术。
人：人是呼叫中心的核心，也是客户和企业交流的入口。机器为人提供技术平台、资源支持，但需要人的创造性、灵活性、人情味弥补机器的不足，人是呼叫中心的主导者。只有人才能全面、准确地理解客户的要求，个性化服务的需要。GE家电呼叫中心在人员方面具有如下三个特点：受过大学教育、比其他的电话中心的代表提供更多的报酬和平均供职时间是4－6年，这些过硬的素质基础是成功服务客户的前提。此外，GE家电还让不同背景、具有不同技能的人组成一个团队，这样的技术结构能够让各种各样的客户需求得到满足。而要组建这样的团队，需要不断培养优秀的员工，拥有相对稳定的队伍，这是GE家电呼叫中心的竞争优势。
培训和激励：GE家电呼叫中心非常重视对员工的管理和培训，并且具有特色。市场瞬息万变，技术的不断更新使得企业一刻都不能停止学习的脚步。GE家电呼叫中心愿意为每一位新入职的客户电话代表提供8个星期的交互式培训，主要学习产品的理论，花费“接触产品”的时间，同时学习接听电话的技巧和基本语言表达能力；合格的员工每年还要接受30－50个小时的培训；为了激励每一位员工的积极性，GE家电呼叫中心设计了基于价值的薪酬体系，强调工作的质量而非数量，薪酬和质量的直接联系使得每一为客户电话代表都能够拥有良好的工作热情和高质量的话务服务。
技术：虽然说GE一直提倡呼叫中心的运作是“三分技术，七分管理”。但GE家电呼叫中心的技术仍然是比较先进的，目前，GE家电客户知识库中存有3000－5000万的客户记录，在美国有四分之一的家庭的客户信息记录在这个庞大的数据库中。这些客户记录包括：
服务合同 ――客户目前拥有什么，使用了多久？
服务历史 ―― 他们是自己定制的还是接受服务的？
以前的联系 ―― 过去的问题和成就等 同时，包括来自呼叫中心的客户信息，GE家电还通过各种各样和消费者的接触补充数据库的完整。
电话中心―― 客户对产品的态度和看法，特殊的产品问题，决策内容
销售力量―― 经销商态度：经销商所理解的顾客的态度和产品问题
技术工程师―― 客户的态度和看法，特殊的产品问题，消费者的特殊遭遇
经销商/零售商――添写消费者的态度和产品的问题，指出销售信息，个体消费者的知识
市场研究―― ACSI指数，第三方数据库。 【任何一项被认为是有价值的商业行为，其最终的评价标准终究是离不开强有力的运营效果见证，那么GE家电呼叫中心究竟能够给客户带来多少价值，又给企业带来了多大的效益？先进的技术为企业管理的持续提升又带来多么大的空间呢？】 用效果见证成败 对客户：GE家电的主席和CEO J. Richard Stonesifer的话可以认为是对GE家电呼叫中心价值回报最好的理解。“GE家电首要的商业目标是提高消费者满意度，而GE呼叫中心在实现这个目标中扮演了关键的角色。呼叫中心的代表是我们和消费者关键的连接，回答消费者对我们家电产品的问题，传递信息，并最终促进消费者购买我们的产品，增强客户的满意度和忠诚度。” 目前GE家电呼叫中心已成功的满足甚至超越了客户的期望，根据一份对GE家电中心的调查，38％的客户认为GE家电呼叫中心的服务已经远远超出了他们的期望，而在所有调查客户中，仅有1％的美国客户表示对GE家电呼叫中心不了解。 对产品改进和企业回报：“呼叫中心每年处理超过300万的电话，收集消费者对我们产品的设计、特征和质量的评价信息。所有的这些信息都反馈给我们的工程师、制造厂家和市场部门，从而不断的改进我们的设计、制造和销售，响应客户需求。” GE家电最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。根据调查，在给呼叫中心打电话的消费者中，有15％的人会在三星期内购买GE的家电，并且平均购买量是1.4件。通过增强忠诚度，呼叫中心获得了1.5-2倍的运营成本回报。 对管理提升：呼叫中心技术的运用，使得GE家电将人力资源、业务流程与信息技术进行有效的整合，不断地改善企业销售、服务和市场营销等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，建立一个统一的客户服务中心作为企业与客户的交互平台，并有效结合客户管理软件的功效，帮助GE家电企业快速进入“后服务时代”，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求。 下一代系统更多超越 GE家电无疑是呼叫中心成功运作的标杆企业，今天，在国内很多企业也都利用呼叫中心的特殊优势开展服务甚至成为其赢利的重要环节，比如我们熟悉的上市企业携程旅游网。事务总是不停的发展的，未来呼叫中心的建设能够给企业带来多少后续的效益，标杆企业的发展必然受到更多企业的关注。GE家电呼叫中心希望在下一代系统中进一步超越顾客预期，通过对现有技术和管理条件的提升进一步优化系统服务效能，如表1所示： 表1：GE家电呼叫中心的后期优化
服务历史 ―― 他们是自己定制的还是接受服务的？
以前的联系 ―― 过去的问题和成就等 同时，包括来自呼叫中心的客户信息，GE家电还通过各种各样和消费者的接触补充数据库的完整。
电话中心―― 客户对产品的态度和看法，特殊的产品问题，决策内容
销售力量―― 经销商态度：经销商所理解的顾客的态度和产品问题
技术工程师―― 客户的态度和看法，特殊的产品问题，消费者的特殊遭遇
经销商/零售商――添写消费者的态度和产品的问题，指出销售信息，个体消费者的知识
市场研究―― ACSI指数，第三方数据库。 【任何一项被认为是有价值的商业行为，其最终的评价标准终究是离不开强有力的运营效果见证，那么GE家电呼叫中心究竟能够给客户带来多少价值，又给企业带来了多大的效益？先进的技术为企业管理的持续提升又带来多么大的空间呢？】 用效果见证成败 对客户：GE家电的主席和CEO J. Richard Stonesifer的话可以认为是对GE家电呼叫中心价值回报最好的理解。“GE家电首要的商业目标是提高消费者满意度，而GE呼叫中心在实现这个目标中扮演了关键的角色。呼叫中心的代表是我们和消费者关键的连接，回答消费者对我们家电产品的问题，传递信息，并最终促进消费者购买我们的产品，增强客户的满意度和忠诚度。” 目前GE家电呼叫中心已成功的满足甚至超越了客户的期望，根据一份对GE家电中心的调查，38％的客户认为GE家电呼叫中心的服务已经远远超出了他们的期望，而在所有调查客户中，仅有1％的美国客户表示对GE家电呼叫中心不了解。 对产品改进和企业回报：“呼叫中心每年处理超过300万的电话，收集消费者对我们产品的设计、特征和质量的评价信息。所有的这些信息都反馈给我们的工程师、制造厂家和市场部门，从而不断的改进我们的设计、制造和销售，响应客户需求。” GE家电最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。根据调查，在给呼叫中心打电话的消费者中，有15％的人会在三星期内购买GE的家电，并且平均购买量是1.4件。通过增强忠诚度，呼叫中心获得了1.5-2倍的运营成本回报。 对管理提升：呼叫中心技术的运用，使得GE家电将人力资源、业务流程与信息技术进行有效的整合，不断地改善企业销售、服务和市场营销等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，建立一个统一的客户服务中心作为企业与客户的交互平台，并有效结合客户管理软件的功效，帮助GE家电企业快速进入“后服务时代”，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求。 下一代系统更多超越 GE家电无疑是呼叫中心成功运作的标杆企业，今天，在国内很多企业也都利用呼叫中心的特殊优势开展服务甚至成为其赢利的重要环节，比如我们熟悉的上市企业携程旅游网。事务总是不停的发展的，未来呼叫中心的建设能够给企业带来多少后续的效益，标杆企业的发展必然受到更多企业的关注。GE家电呼叫中心希望在下一代系统中进一步超越顾客预期，通过对现有技术和管理条件的提升进一步优化系统服务效能，如表1所示： 表1：GE家电呼叫中心的后期优化
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