营销方式决定IT建设思路

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IT到底承担怎样的使命？这是每一个IT经理必须回答的问题。很多人把IT提升到战略管理的高度，也有人认为IT只是编编代码。笔者个人认为，IT不会上升到一个企业的战略核心部分，它仅仅是一个营销工具。给予IT太沉重的使命是错误的，否则就会背上太多的包袱。这就好像企业以前用算盘，后来用计算器，现在用计算机，它们都是工具。只是有了IT之后，企业管理的深度和广度是以前远远不能比的。
 
IT的定位在笔者看来，就是跟着业务走，IT建设也首先要分析业务转变、企业环境变化的核心本质，这样的IT才是有效率的，才能被管理层和业务部门认可。因此，IT要建设成功，第一要想明白，第二看能否做清楚，第三是有无持续改变。
 
营销方式决定IT建设思路
 
营销管理信息化首先要分清楚两类营销方式：一类是大规模分销业务，特点是覆盖地域很广、市场环境多元化、销售方式多样化，比如嘉里粮油生产销售金龙鱼，光明乳业生产销售牛奶，这都是以消费者为核心，通过渠道市场销售；另一类是多频次重复销售模式，介于前者和项目销售之间一对一的销售模式。在这两种业务模式下的IT建设是相当不同的，因为两者的业务流程本质上是不同的。
 
在大规模分销业务中，首先要让市场和销售有清晰的职能分工。我们总是看到从业务员到总经理在救火，所以IT在营销领域的最重要目标就是把依赖于个人能力和危机应对的常态，转变为专业化分工、体系化运作的常态。有的企业销售、市场都是一条线到底，但是如果一个一线业务员都在思考品牌定位，那就是开玩笑了，这肯定应该是中高层考虑的事情。市场的职能应该是重心偏上甚至偏企业战略，是营销总监和品牌总监等考虑的问题，它以消费者为中心，以消费者心理拉动为主。销售则是以客户为中心，需要一对一的说服解释工作。此外，市场和销售的专业化分工也要依靠绩效指标的科学制定，在简单、公平、有效、有弹性的绩效体系支撑下，企业才会从关注组织的职能分工转向关注组织的流程协同。
 
嘉里粮油管理（中国）有限公司曾经在公司内部做过一个调查，当时80％的事业部经理认为分公司缺乏执行力，而81％的分公司经理说下面的办事处缺乏执行力，同时有70％的办事处说联络处缺乏执行力，最终联络处和办事员又说整个公司缺乏重点分明的计划和明确的指导。这个调查让嘉里粮油管理（中国）有限公司认识到，在大规模分销业务中，营销计划体系非常关键。
 
以计划为核心的营销管理体系其实很简单，首先就是要增加办事处和一线销售人员工作的硬朗度，虽然他们可以有自己的自由，但不能一人一套做法，一定要保证基层操作60％的一致性，这也是一个标准化过程。
 
同时，在IT支撑下的营销流程和手册是提升效率的关键，也是IT价值的核心。IT在这里要理解大规模分销企业的流程是面流程，因此系统不能太复杂，否则对市场反应的速度就没有了，原本应该是"五一"的促销品"六一"才送到，这是不行的。做IT一定要能体会下面业务员希望马上把促销品送到客户那里的急切心情。此外，终端信息的及时准确是计划管理的基础，也是大规模分销的关键。
 
资源和目标的匹配，也是营销计划体系中必须要做的。说的简单一点，就是钱花到哪里去的问题。在这里，是从区域还是产品还是品牌等纬度来看，是决定IT建设的关键。这样老板喜欢，因为知道控制住，业务员也喜欢，因为知道自己还有多少钱可花。
 
在多频次重复销售模式中建设IT，首先也要理解业务模式。嘉里粮油管理（中国）有限公司现在做的也很简单，就是把销售过程标准化，建立一个稳定的可积累的管理体系。这需要进行业务梳理，理清楚在一个客户的全生命周期中分哪些阶段，哪个阶段做哪些事情，做事情的标准又是什么……在这个梳理过程中，流程分类是解决流程优化问题的关键，而客户细分是基础，因为客户分类决定了多频次重复销售模式中销售管理、营销管理和服务性资源的投入，这也是IT建设的基础。此外，在多频次重复销售模式中，市场职能并不太重要，因为这些工业客户都比较成熟，广告不太有用。
 
KM是用出来的
 
在信息化的过程中，会产生很多信息，嘉里粮油管理（中国）有限公司主要通过数据仓库系统来进行数据的整合，基于决策运营分析的数据仓库系统是IT效率的集中点。数据仓库的建设一开始千万不要贪多，应该慢慢建、逐步扩大，成熟一个就放进一个。嘉里粮油管理（中国）有限公司最早做了一个销量，后来过了一个月做了销售金额、营收账款等，慢慢到现在大家都发觉很有用。
 
此外，笔者个人觉得对于ERP，其大多数使用者都来自操作者，但除了财务管理层，其他管理层几乎很少用。所以，嘉里粮油管理（中国）有限公司使用KM系统来进行流程管理。嘉里粮油管理（中国）有限公司IT规划过去以KM系统与ERP为两大平台，但后来发现KM系统可以解决更多的问题，能支撑实现可积累的管理体系，通过流程管理，结合标准化的模板，实现知识的积累；而通过任务安排，计划每天的工作，管理者能够清楚的掌握下属的工作情况。当然，一个KM系统必须是用出来的，是不断累积、改进而形成的。(IT168)