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　　一、对食品的细分行业焙烤业未来发展趋势剖析

　　烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均GDP已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。

　　烘培业的行业特征：甜品糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营;另外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格，重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装潢也有特殊的要求，要有自己的风格，突显个性。

　　烘培业的机会(O)：政治环境安全稳定;人均收入增加，生活水平提高，重视休闲生活(消费观念发生变化)，使得市场极为广阔;科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中;一但失败，易于退出(退出成本较低);对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。

　　烘培业的威胁(T)：税额较高，均摊到产品中，提高了成本;一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额;对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的能力很强;竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入;替代品众多。

　　由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立，增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。

　　二、焙烤业未来的发展趋势有以下几点：

　　1、功能化

　　08年国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的中国营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的主流发展趋势之一。

　　从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好，如统一鲜橙汁一直再说“多 C多漂亮”，锁住健康生活”等等，举不胜举。焙烤业也不甘落后，产品也向功能化靠近。如好多面包厂商增加了他们的新品种：如世面流行的钙奶面包和维生素面包等

　　2、时尚化

　　人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚，口嚼口香糖是时尚，早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。

　　如今的食品市场，时尚无处不在。尤其是休闲食品，过去，茶几上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒货，现在，越来越多的家庭注重休闲食品的时尚化。人们越来越喜欢看电影看球赛的时候开一包署片。

　　从这些苗头不难看出，07年食品营销仍会朝着休闲、时尚的方向发展。

　　3、娱乐化

　　时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质生活的丰富，食品成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童的为消费群体的食品，是娱乐化的舞台，食品不仅好吃而且要好玩，如奥利奥的广告提出“纽一纽，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。

　　4、细分化

　　食品行业进入门槛相对较低，竞争激烈，食品市场也由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。

　　5、品牌化

　　企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下，该怎么办?打品牌!食品行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。许多企业已经明白，拼产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等，拼来拼去，打来打去只有死路一条。经过多年打拼，食品企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据笔者了解，越来越多食品企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，如蒙牛、思念等食品企业，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义，这是食品行业竞争升级的重要转变。

　　三、北京市高档面包市场的调查分析结果

　　北京市场分析：

　　目前在北京市场出现的烘培食品特许经营品牌主要有：凯丝恩贝，单太太贝谷面包房，贝儿多爸爸的泡芙工房，贝拉面包房，圣保罗蛋糕坊，窝夫小子，美尼拉蛋糕店，泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已经有几家烘培食品连锁品牌在市民中建立了较好的知名度和美誉度，另外，目前的烘培食品业竞争激烈，除了上述正规连锁品牌外，还有不少“杂牌军”，到目前为止，市场上还没有出现烘培食品业的领导品牌。局势混乱，“正规军”既要和“正规军”竞争，又要和“杂牌军”竞争。

　　潜在的进入者

　　北京著名的几条商业街和繁荣的几个商业区内，陌生的蛋糕店比比皆是，新开的甜品屋更可列一个长长的清单。其中许多店铺推陈出新，无论是在产品上还是在店面设计上，处处都突显个性：全透明的店堂可观看面包制作过程;货架上还参差着只可观赏而不售卖的各种“概念”面包，真是精神物质双丰收。这些新店的加入无疑对老企业造成了巨大的威胁。

　　替代产品

　　北京的闹市区是众多商家的聚集地，当然这里也不排除餐饮业，这里既有商机又充满了威胁。有人认为：同类产业在一个商圈内聚集未必是一件坏事(前提是不能搞不正当竞争)，企业之间相互竞争，相互扶持，营造一个良好的商业氛围，俗话说得好：“和气生财嘛!”我看这话有一定的道理，但是，仔细想想又觉得不太对，因为一个商圈的半径是固定的，他的消费人群就有那么多，市场潜力也就那么大，如果同类企业的数量增加，产品膨胀，供大于求，必然会导致部分企业退出市场。如今，北京的餐饮业便是这种状态：百货地下超市，美食城，商厦内部，肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，西式西餐，各种甜品店，北京烤鸭，各种热狗、烤肉串、煮玉米零售摊点等，它们之间进行着激烈的竞争。

　　供应商

　　烘培产品(面包，蛋糕)很重视原材料的选取，因为原料的品质直接决定了糕点的质量和口味。如凯丝恩贝的糕点中，鲜奶选用美国爱护牌(此品牌奶油仅为五星级饭店所选用)，芝士选用美国费城芝士，巧克力选用瑞士立玛牌，法国﹑瑞士的奶制品，美国的面粉、水果，瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉与果酱，比利时的果胶，新西兰的奶油芝士等。这些供应商都是国际上的大品牌，它们都凭借着自身的优势在本行业中充当着领导者，其集中化程度高于购买商行业，另外由于技术的限制，目前为止还没有能够替代奶油，面粉，巧克力，芝士，果酱等来制作蛋糕的，因此，供应商无需与替代产品进行竞争，这些因素都使得供应商具有很强的讨价还价能力。

　　购买商

　　“小客户”：普通消费者

　　“大客户”：礼品网站代理公司产品上市，供应三、四星级宾馆饭店，星级餐饮食府，机关厂矿，中小学校，咖啡店，茶楼，酒吧，酒店的大堂吧提供茶点、西点，幼儿园午点、晚点，初﹑高中寄宿制学生晚点，班级聚会，校务会议，各单位会议，研讨会等活动所需的茶点﹑西点、面包。

　　综上可知，烘培业有着广阔的市场，而与普通客户相比团购的酒店，社团，咖啡屋，茶楼能够带来更多的订单。

　　同时，我们也做了市场调研，调查的范围按收入水平分为三个区域，王府井金(中央商业区)、海淀(区域商业区)、上地东里(居民社区)，结果如下：

　　(1)北京市场(以及全国市场)烘焙业市场以外资企业为主导，在北京有如好利来，吉特加等品牌。

　　(2)企业主要经营产品：多是面包、西点、(多数有冰淇淋)兼营，店内多数有时尚杂志。

　　(3)面包价格分布：3-5元的多是150-200g; 5-15元的多是400-500g。

　　(4)烘焙业流行的零售模式：(1)门店式(2)面包房式，现烤现卖，此种的价格比前者要高。

　　(5)门店的营业面积：在中央街区：10-15平米较多，社区：15-20平米，25-40平米多为现场烤制的面包房。

　　(6)新鲜度管理：对当天剩余的面包处理：处理方式有3种：当日定时降价、次日降价、销毁。

　　四、细分行业特点